进入科学种草阶段，小红书或将回归“初心”

站长网2023-03-05 09:57:100阅

在喊出“万物皆可种草”这一口号，并迅速占领了用户心智后。在日前举行的年度WILL商业大会上，小红书方面又进一步提出了“产品种草”的概念，即通过口碑沟通产品的价值，从而影响用户心智、提高交易转化效率，以解决企业“流量停则销量停”的困境。

在小红书CMO之恒看来，产品种草已经成为了独立的营销门类，好产品通过有效的产品种草能兼顾品牌认知和交易转化，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期能高效转化，兼顾短中长期发展目标，成功穿越周期，从而真正解决企业的流量困境。

同时为了解决种草效率这个“玄学”问题，小红书方面试图将种草成效以数据进行量化，不仅提出了“科学种草”这个概念，还首次发布了“TrueInterest种草值”。用小红书COO柯南的话来说，此前由于缺少观测和衡量工具，不少品牌反馈虽然认为小红书必须投放，但却不清应该投放多少、具体怎么投，很多时候是在靠“信念”投放，所以对在该平台的经营更像是一门“玄学”。

而TrueInterest种草值核心要解决的问题，便是种草中可衡量和可优化的难题。据了解，TrueInterest种草值将会以数值的形式实时出现在每一篇种草笔记中，通过刻画用户的深度和主动行为特征来量化种草的价值，通过提供贴近真实种草场景的数据指标，形成更科学、更高效的种草体系。简而言之，就是在种草这件事情上小红书要告别“玄学”，给品牌方更多的确定性。

前路难进、后有追兵，小红书退守“种草”大本营

不难发现，其实无论是产品种草、还是科学种草，这两个概念的提出，无疑都代表着小红书对种草商业价值的重视，更何况其此次还将年度WILL商业大会的主题，定为了“种草就来小红书”。事实上，复盘近来小红书进行的诸多调整就会发现，其战略似乎已经悄然发生了变化，此前试图打造“种草电商”闭环的部署可能已被搁置，夯实核心业务“种草”则被放在了首要的位置。

在2023年年初，小红书APP进行了新版本的灰度测试，“视频”取代“购物”成为了首页的一级入口。经过我们三易生活的实际体验发现，小红书视频栏目的模式与抖音几乎一致，诸如单列视频流、下滑切换视频，以及转评赞等功能一应俱全。虽然有观点认为，这或许意味着小红书将“抖音化”，从而逐渐脱离原有的图文平台定位。

但不可否认的是，在如今这个全民沉迷“抖、快”的时代，对短视频的加码既可以为小红书带来更加多元化的内容表达，也有助于平台抢夺更多的用户时长。

而导致小红书做出这一转变的原因，可能并不复杂。一方面，小红书的电商业务虽然已投入多年，但迟迟未见起色，并且在目前整个互联网行业都在“降本增效”的背景下，小红书恐怕也无法再继续加大投入。

尽管作为一个以种草闻名的社区，小红书做电商似乎应该是一件水到渠成的事情，毕竟建立从种草到拔草的闭环非常合理。然而在经过了过去数年的尝试后，即便是“死磕”电商业务，小红书也未能取得一个理想的结果。远的不提，去年小红书就曾启动“11.11买买节”，并打出了“无预售、跨店满300减50”的口号，然而溅起的水花几乎可以说是微乎其微。

事实上，不仅是小红书，除抖音、快手外，B站、知乎等几乎所有的内容社区在培育电商业务时，其实都遇到了不小的阻力。而这其中一个很重要的原因，就在于用户习惯与平台业务拓展方向的“脱节”。

以小红书为例，由于一直以来其“种草平台”的形象太过于深入人心，用户大多也是因内容而聚集，所以这也就意味着从他们的视角出发，很难会认为小红书是个电商平台。于是便导致了这样的一种结果，即品牌在小红书上进行投放、博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节却是在第三方电商平台。

同时摆在这些内容平台面前的，还有要如何去维持内容生态与商业化之间平衡的难题。还是以小红书为例，其内容生态中的种草价值，来自普通用户与优质博主基于真实体验的分享，这些博主通过有用且高质量的种草，可以与其他用户建立起极强的关系链，便为后期的私域转化带来了帮助。但问题是，用户一旦频繁看到种草内容中含有 "恰饭 " 成分，对博主的信任就难免会受到一定的影响。

而且如今即使是手握大量的流量、电商业务发展如火如荼的抖音，也仍在小心平衡内容生态与商业化，以避免过多的业务给平台带来冗余感。此前商家在通过巨量千川广告系统进行直播间投流时，出价因素占据着较大比重，只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。但在2022年5月，抖音方面发布了该系统的新规，将直播间用户停留时长、成交等方面的数据也作为了竞价排名的影响指标，这导致内容成为了影响直播间投流效果的重要因素。

其实在小红书电商业务上线之初，创始人瞿芳就曾提出过这样一个愿景，即“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。但如今看来，要实现这个“双赢”的美好愿景，小红书或许还有很长的路要走。

除了电商业务的进展不佳之外，小红书目前之所以要选择继续夯实内容，或许也有面临被“偷家”的风险。由于种草内容可以作为诸多场景的流量入口，所以近年来各大互联网厂商也都纷纷聚焦于此，试图做出一个自己的“小红书”，例如淘宝上线的“逛逛”、拼多多推出的“拼小圈”、腾讯拿出的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”，以及美团的“珍箱”。并且就在不久前，微信公众号图片消息迎来改版，其新的内容展现方式与小红书几乎如出一辙。一时间，微信要用“小绿书”与“小红书”隔空对战的猜测更是层出不穷。

不知不觉间，种草这门生意早已不再是小红书独享。更何况淘宝、京东、拼多多等电商平台做种草，还有着天然的优势，毕竟它们自身作为电商平台就有着极为丰富的商品资源，相比在电商业务还有巨大短板的小红书，在理论上几乎可以无缝实现从种草到拔草这一过程。

简而言之，小红书现在面临的情况，就是第二增长曲线迟迟未能打开局面的情况下，赖以起家的种草又要被其他平台“偷家”，所以此时继续保持“攻势”就显得有些不那么明智了。

电商业务不能放弃，小红书或是要以退为进

对小红书而言，只靠种草显然是不够的，电商业务也一直是其在强调的事情，因为与“种草”相对应的始终是“拔草”，终究要在这里形成闭环。但尚未找到破解用户“种草”之后的转化，如今也是摆在小红书面前的事实。

所以如此一来，目前重新聚焦种草的战略转变，对小红书的电商业务而言或许更像是“以退为进”。毕竟随着流量增长的几乎见顶，互联网行业各公司之间的市场竞争本质上已经进入零和博弈阶段，无论是用户数量、还是用户使用时长都已经相对饱和。在这种情况下，各公司之间争夺的对象已变成了存量，即从新用户的争夺变为了对用户时长的争夺。

而当平台占有的用户时间更多，也就意味着其有了更多商业化的可能。因为用户时长是产品连接用户能力的一种体现，有了用户时长，再加上合适的变现方式，便可能会具备更大的发展潜力。而要抢占用户时长，内容与服务自然就成为了核心竞争力。在这一点上，近年来在本地生活服务领域频频出击的抖音，与近年来逐渐转变“让用户用完即走”策略的微信，显然是最好的例子。

此前在2021年的微信之夜上，腾讯高级副总裁张小龙就曾表示，“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做”。但就在短短一年后，视频号却接连举办了五月天、周杰伦等明星的演唱会，并成为了当下腾讯“全场的希望”。

而且不论是对“带货利器”短视频的投入，还是对作为从内容走向交易的过程中桥梁作用种草价值的强调，都为小红书的电商业务保留了火种。所以小红书近来的一系列调整看似是“撤退”，但实则却可能是在迂回前进。

在日前举行的这场活动上，小红书方面还公布了这样的一组数据，月活创作者超2000万，日均笔记发布量超300万篇，60%的用户每天会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。这也就意味着，小红书正在成为更多用户的搜索入口。此外在2022年，小红书的月活正式突破两亿，人均单日使用时长也已从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。这些数据的增长，无疑给了小红书更多的底气。