3个月营收62亿、联名茅台火出圈，钮祜禄·瑞幸是如何炼成的？

瑞幸又双叒上热搜了，这次是因为酱香拿铁。

9月4日，预热许久后，瑞幸正式推出茅台联名咖啡酱香拿铁，承诺每杯都含贵州茅台酒，并配上了“美酒加咖啡，就爱这一杯”的标语。

一个是国内最大的连锁咖啡品牌，一个是酒界顶流，瑞幸和茅台的联名很快就有了刷屏之势。上线首日，单单抖音渠道就卖出了超100万杯酱香拿铁。

这边厢，第一批喝到酱香拿铁的人一个接一个在朋友圈晒照片。

那边厢，机智的段子手们已经开始炮制一个个段子。

有人“恶意”拉踩。

面对曾联名奢侈品牌Fendi的喜茶，有网友放话:“在我茅子哥面前，谁敢说自己是奢侈品。”对于为什么茅台联名瑞幸，有网友猜测:“因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾……”

但也有人“真诚”献计，如果瑞幸能集齐茅子、华子、板蓝根三件套，一年就能打败星巴克。

虽然有褒有贬，但酱香拿铁作为“年轻人的第一口茅台”的确赚足了眼球。

当天中午，话题#瑞幸客服回应茅台联名咖啡能否开车#同时登上微博、抖音热搜榜Top2。微热点数据显示，茅台和瑞幸的热度指数都在当天中午12点达到近三天峰值，分别是91.2和86.4，和平均热度相比，分别增长82.0%和93.3%。

网友们忙着发朋友圈的时候，瑞幸的多个抖音官方直播间早已更换背景，希望年轻人们“花19块钱感受咱爸的快乐”。

“酱香拿铁，他来了，他真的来了。”在瑞幸直播间内，主播们一会儿拿出茅台的官方授权书，强调每一杯咖啡都有53度的飞天茅台，一会儿展示酱香拿铁手提包、贴纸等周边，直播间评论区，则时不时闪过“恭喜尊敬的瑞粉喜提‘茅台’”。

据新榜旗下新抖数据统计，“瑞幸咖啡”直播间当天累计直播观看人次达1497万，比日常直播增长近30倍。

一个月前，瑞幸曾公布2023Q2财报，3个月营收62.01亿元，同比增长88%，首次超过星巴克中国。从3年前被曝财务造假、创始人被扫地出门，到现在的中国“咖啡一哥”，瑞幸到底经历了什么?

有关瑞幸的分析很多，有人说是押对了低价咖啡市场，有人说是频频成功的超级单品，有人说是激进的开店策略，有人说是庞大的私域用户。

研究瑞幸是一个复杂的话题，今天我们不聊其他，仅从品牌新媒体营销角度，聊聊瑞幸都做对了什么。

从频繁的跨界联名到勤奋的品牌直播，如果要评选品牌内容营销界的超级卷王，瑞幸一定榜上有名。

瑞幸为什么要联名茅台?

对于瑞幸来说，联名最大的好处就是制造营销话题。比如在这次联名中，瑞幸和茅台的巨大反差产生了1 1>2的流量效果，为网友提供了不少玩梗素材。

因为官微小鹿头像的脸上有了一丝微醺的粉红，有网友脑洞大开，这是被茅台吻了吗?

因为瑞幸反复强调每杯酱香拿铁中都添加了53度飞天茅台酒，有网友机智下单:“去冰，去咖啡液，满杯茅台。”

还有网友评价，酱香拿铁不仅打包了年轻人的早C（coffee，咖啡）晚A(alcohol，含酒精饮料)，还能让人装个小B，简直物超所值。

磕CP上瘾的网友还联想到了刚和中国邮政推出主题邮局的蜜雪冰城。有评论说，相爱相杀多年，看到蜜雪冰城成功“入编”，瑞幸才忍痛“嫁入豪门”。

今年瑞幸和蜜雪冰城频繁上演“贴身肉搏、真实商战“，虽然没有联名，但在部分网友眼中，他们早就是饮品界最佳CP，没有人比瑞幸和蜜雪冰城更会“阴阳”对方。

话题营销之外，联名茅台也能带来一些实实在在的好处。有业内人士评价，此次联名是“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”。

对茅台来说，既然年轻人不爱喝白酒、喝不起茅台，那就借瑞幸之手来一波用户养成，提前培养年轻人的酱香情节。对瑞幸来说，当“酒界爱马仕”和9块9瑞幸联系在一起的时候，或许就是一次提升身价、触达新用户的机会。

事实上，跨界联名本就是饮品界的常规操作，比如喜茶联名过Fendi，库迪联名过王者荣耀。瑞幸更是联名界的超级卷王。今年以来，瑞幸至少联名了12次，包括哆啦A梦大电影、镖人、线条小狗、维多利亚的秘密等。

而在去年，瑞幸最出圈的联名当属和椰树的联名。

2年卖出3亿杯的生椰拿铁本就是瑞幸的超级单品，瑞幸联名椰树，进一步强化了自身的“生椰”标签。瑞幸曾发布公告称，二者联合推出的椰云拿铁，首发日销量超过66万杯。

椰树也是颇具话题的流量王者，两者联名，引爆了一波讨论。瑞幸和椰树的联名手提袋甚至成为了朋友圈爆款，不少网友感叹:“好土，土得我无法拒绝。”

去年联名椰树，今年联名茅台，一个海南土豪，一个贵州老钱。瑞幸联名，主打一个反差。

从17个月走完成立到上市的风光，到被曝财务造假、市值蒸发近50亿美元的窘境，从割美国韭菜请中国人喝咖啡的“民族企业”到生椰拿铁的绝地反击，瑞幸从来都不是一个没有故事的老同学。

但对一个追求年轻化的品牌，故事从来都不嫌多，联名无疑是最简单高效的方法之一。或许这也是为什么瑞幸选择联名品牌时总喜欢反差感。每一个与瑞幸气质截然不同的联名品牌，都是对瑞幸品牌故事的一次刷新，是瑞幸的青春灵药。

当然，瑞幸联名茅台虽然热度爆炸，但从网友的反馈来看，酱香拿铁最为重要的口感却有点微妙，有人说确实是“酱香”的味道，但也有人“尝出了呕吐物的感觉”。

酱香拿铁能否复制生椰拿铁的销量奇迹，我们且等子弹再飞一会儿。

如果说做联名突出一个不嫌事儿大，瑞幸的直播称得上是闷头苦干，卷生卷死。

以抖音为例，瑞幸已经布局了“瑞幸咖啡”“瑞幸咖啡旗舰店”“瑞幸咖啡团购”“瑞幸咖啡luckincoffee旗舰店授权号”“瑞幸咖啡直播间”“瑞幸咖啡授权萃液直播间”6个官方直播间，累计粉丝数达769万。

相比之下，蜜雪冰城做直播主要靠全国各地的加盟商们，在抖音只有“蜜雪冰城官方旗舰店”一个官方账号开播。

此次联名活动中，多个瑞幸官方直播间早早开卖酱香拿铁，拿出优惠吸引用户:原价38元的酱香拿铁只要17块钱一杯，买两杯还送茅台瑞幸的联名贴纸。

为了证明酱香拿铁中真的有茅台，瑞幸还特地发布视频，记录瑞幸是如何花3000万元购买茅台制作酱香拿铁的。这条视频也迅速成为爆款，仅在抖音就获赞超27万。

据“抖音生活服务”透露，酱香拿铁在抖音首发直播4小时交易额破千万，截至9月4日18:24，酱香拿铁在抖音的累计销量超100万杯。

瑞幸的6个官方直播间中，“瑞幸咖啡”是粉丝最多的，目前粉丝超413万，也是瑞幸的流量担当。

最初，“瑞幸咖啡”主打高级商务风，视频风格很像广告TVC。等到了2021年，以合作利路修、请谷爱凌代言为标志，“瑞幸咖啡”的视频风格越来越年轻化，等到了2022年，“瑞幸咖啡”更是整活儿不断，时常冒出“e人i人、瑞门永存”这样的网络梗。

“瑞幸咖啡”也是相当会“蹭热点”的品牌官号。《封神》上映后，“瑞幸咖啡”立即和因饰演姬发爆火的于适达成合作。有网友调侃:“瑞幸这嗅觉比警犬灵敏。”

左为演员于适，右为人气运动员吴燕妮

此外，“瑞幸咖啡”还发布了“瑞幸DIY”“高颜值咖啡师”等多个视频合集，其中，一条介绍如何用瑞幸纸袋折枫叶的图文作品累计获赞超37万。这也是“瑞幸咖啡”目前点赞最多的作品，有网友调侃，瑞幸的本体是卖周边的。

事实上，每次瑞幸和某个IP联名，都会在DIY周边上动不少脑筋，比如这次和茅台的联名周边，很快就成为社交谈资。

直播方面，“瑞幸咖啡”的玩法也可圈可点。最近，望山楂、书亦烧仙草等品牌玩起了猛男“商战”，开启男色军备竞赛，但其实早在去年，“瑞幸咖啡”就在直播间玩起了男色营销，率先挑起“商战”。

去年双11期间，“瑞幸咖啡”邀请一群男大学生上演了一场颇为养眼的男色走秀。直播时主持人的画外音也非常会撩，不仅给产品取名“偷偷想你茉莉鸳鸯”，在介绍生酪拿铁、生椰拿铁时还说:“作为今年的新晋组合，生生cp确实值得一品。”

据新抖数据统计，这场3小时的直播累计观看人次118万，比该账号日常直播15小时观看人次的2倍还多。

到了今年，“瑞幸咖啡”更是卷上加卷。除了早早实现每天15小时以上的高强度直播外，直播间里更是花样翻新，经常根据不同主题搭配直播场景、主播妆造。比如在情人节前后，瑞幸联名线条小狗，将直播间装扮成了粉红色的爱情游乐场。

据新抖数据统计，“瑞幸咖啡”近90天团购预估销售额在1000万-2500万元之间。

除了日常直播运营外，“瑞幸咖啡”也非常能花钱搞大场直播。今年6月，为了庆祝全国线下门店破万，“瑞幸咖啡”就进行了一场万店狂欢盛典。

这场直播“瑞幸咖啡”除了准备全盘9.9元的货盘外，还开启了一场16小时的马拉松式超长实景直播，通过“名嘴主持 灯光秀 航拍 连麦”，最终累计直播场观超过千万人次，新增粉丝数30万人，直播成交额破亿。

抖音官方账号介绍，此次直播GMV远超1100万元的业内记录，同时直播曝光量、订单量和新客下单数等维度均位列全国咖啡茶饮品类团购带货周榜第一。

如果说“瑞幸咖啡”的职责是疯狂搞事，为线下门店引流，其他官方直播间的任务就是老实卖货，从168元的冻干咖啡粉到52元的宽耳陶瓷马克杯，打开任何一个直播间都能看到主播们努力的叫卖声。

这些直播间的共同点都是:短视频发布频繁，一个月少则几十多则上百条;直播间开播勤奋，基本做到了每天15小时以上。

据新抖数据统计，截至目前，其中直播GMV最高的账号是“瑞幸咖啡旗舰店”和“瑞幸咖啡luckincoffee旗舰店授权号”，近90天均带货2500万元-5000万元。刚开播两个月的“瑞幸咖啡授权萃液直播间”的累计预估销售额在750万-1000万元之间。

“瑞幸咖啡旗舰店”近90天带货数据。图源:新抖

“瑞幸咖啡luckincoffee旗舰店授权号”近90天带货数据。图源:新抖

虽然以品牌自播为主，但瑞幸偶尔也会借势明星达人。在万店狂欢盛典中，瑞幸邀请姜潮麦迪娜夫妇、黄宥明、辰亦儒做了3场明星直播，并设计了不同的直播主题。比如姜潮麦迪娜夫妇直播间以“瑞幸咖啡泳池趴”为主题，强化了瑞幸的度假场景。这场直播的最终观看人次近650万。

对瑞幸而言，在直播间搞花样已经成为常态，6个官方直播间既是流量的承接者，也是话题的制造者，并最终汇聚到瑞幸的一杯杯生椰拿铁、酱香拿铁身上。

正如新榜编辑部曾在《月GMV超8000万，抖音食品自播第一是如何炼成的?| 独家对话大希地创始人》中讨论的，直播电商行业已经进入存量时代，增长更多要向内求。

类似瑞幸这样，用6个官方直播间稳定日播保住基本盘，通过联名茅台、椰树等制造营销话题，在大场直播中借助平台和明星达人完成突破，这种成体系的品牌打法会越来越成为常态。