小红书的直播新故事：不止买手，还有更多新职业

1.8亿个，这是截至今年5月末，中国网络表演（直播）行业主播账号的数量。面对这个夸张的数据，创作者们兴许会疑惑:直播还有我的机会吗?

在经历李佳琦、疯狂小杨哥、董宇辉等一批又一批现象级主播后，平台与创作者都在思考:如何在直播领域找到自己的新故事。尤其对小红书、视频号、B站这样的后发选手，更需要在直播领域找到自己的独特性。

今天（7月25日），小红书在杭州办了一场“小红书live直播伙伴大会”，这也是小红书第一次面向创作者聊直播这件事。

小红书COO柯南认为，从图文到短视频再到直播，视觉上像是从2D到3D再到5D，且每一个阶段都带动了一批新创作者。“直播是一个能让创作者快速涨粉、商业创收的内容载体。”

现如今，一批创作者开始借着直播突破原有的内容领域、收入方式，最终在小红书收获了新职业，但小红书还需要进一步回答:创作者直播到底有何收益?小红书直播会是创作者的新机会吗?

谁在小红书直播开启新职业?

从职业角度讲，小红书直播最为人所知的是买手。

2023年上半年，以董洁、“一颗KK”等买手为代表，小红书从“123上链接”的叫卖式直播中脱颖而出。此后，在平台和创作者的共同努力下，小红书涌现出了一批千万级、百万级GMV买手。

“番茄罐头ChloMato”就是其中一位。从家居博主转型母婴买手后，“番茄罐头ChloMato”靠着直播分享自己的生活方式，不断在直播间做新尝试，仅有5万粉丝时就取得了百万GMV的成绩。

在她看来，自己先是用户其次才是买手，推荐的东西起码得是自己用过的，这样才能把使用时生活中的点点滴滴带到直播间里，进而得到粉丝的信任。今年618期间，“番茄罐头ChloMato”的买手事业再创新高，GMV突破1000万元。

现在，不少人和“番茄罐头ChloMato”一样，在小红书开启了自己的“买手事业”。

小红书相关负责人透露，小红书买手已经成为许多人的热门职业选择。相比去年，小红书的买手人数增加6.7倍，开通买手权限的创作者增加50万人，产品撮合带货买手收入也增长3.7倍。

在这些买手的基础上，小红书直播慢慢还延伸出了主理人这个新职业。

最初，“野柿子小姐”是一位家居买手，且不到一年就成为小红书家居赛道的TOP买手之一。随着对用户、产品、供应链理解的加深，“野柿子小姐”创立了自己的家居品牌东世西室，开始以品牌主理人身份出现在直播间。

在她看来，小红书是一个重视审美、品味的平台，她的理念则是帮助用户搭配出一个美丽的家。买手如此，主理人亦如此。去年双11期间，“野柿子小姐”的总成交GMV达3320万元，其中50%来自她的自有品牌。

但并不是所有人都愿意或者适合带货。很自然的，一些新的直播尝试开始出现。

2024年上半年，“Olga姐姐”开始在直播间分享“如何升值加薪”、“如何做好职业规划”、“如何遇到贵人”等职场建议。29岁成为芭比娃娃公司总经理，36岁成为肯德基总经理，42岁让Timberland在中国的销量翻番……大女主般的职场经历让“Olga姐姐”的直播格外有说服力，开播3个月就涨粉11万，成为不少人心中的“职场顾问”。

入驻小红书以来，杨天真则不断变化职业身份，将直播间当成了个人频道。

推荐Plusmall时，她是专注大妈女装的品牌主理人;带货美妆、家居等产品时，她是很懂生活的时尚买手;世界读书日时，她是帮粉丝解答人生困惑的大姐姐;直播招聘助理时，她是雷厉风行的职场主播、公司老板……

这个时候，直播间不再是一个推荐产品的销售场，而是变成了一个会客厅、答疑室，创作者们借着直播和各式各样的朋友交流互动，同时拥有了职场主播、人生导师等新身份。在杨天真看来，直播可以打开创作者对内容的感知，创造一个内容场，增加更多触点和可能性。

现如今，越来越多创作者开始基于自身的喜好、探索小红书直播的新可能。杨天真说:“直播就像一把钥匙，可以帮助创作者探索直播带货、私域运营、知识付费等商业可能。”

从涨粉到创收，小红书直播值得做吗?

“我每次直播聊天，涨粉少则一千，多则四五千。”

在“Olga姐姐”看来，在小红书直播不仅涨粉效果非常明显，因为直播时的犀利点评和建议，她还成了粉丝眼中“一针见血、人间清醒的大女主”，加速了个人IP的打造。

杨天真也提到，直播是吸引新粉最直接的方式。“或许是因为内容同质化，我的小红书账号在200万粉丝时陷入了涨粉瓶颈，但火速开播后，很快就打开了流量池，涨粉很迅速。”

在杨天真的职场直播中，粉丝们不仅会关注她的职场经验分享，还会询问她的新发色、新美甲，以及日常生活等。这种发散且充满意外的互动，让杨天真的直播更具真实性，也更能得到粉丝的喜欢和信任。

涨粉是表象，增强与粉丝之间的情感联系，打造创作者的个人IP才是本质。小红书直播就像是一个展现个人魅力、分享生活方式的个人频道。个人频道内容越丰富、创作者越有趣，就越有可能提升个人IP的影响力，进而完成商业变现。

在最初的图文短视频时代，商单几乎是小红书创作者的唯一变现路径，但在直播时代，创作者们可以靠直播变身买手，获得佣金收入，还能以个人IP为核心探索更多商业可能。

去年8月，“文森特别饿”靠着分享烹饪技术知识转型美食买手，第二场直播的GMV就达到了148万元。在他看来，单纯做博主只能等着品牌方喂饭吃，做买手却可以拿到更多的商业主动权，开拓收入的第二增长曲线。

目前，杨天真和“Olga姐姐”分别推出了情商课和女性成长课，尝试通过知识付费变现。杨天真还透露，未来希望围绕李诞的小卖部做一档直播综艺，甚至去做线下店，把李诞的直播间沉淀成一个IP。“直播可以帮你打开不同的门，孵化出更多商业可能。”

值得注意的是，相比其他平台，小红书直播仍处于早期阶段，好的直播内容供不应求，对用户仍然有足够的新鲜感和吸引力。或许也是这个原因，小红书直播涌现了一群跟其他平台直播所不同的案例，例如:低粉高GMV的买手群体。

现如今，为了助力小红书直播的更多职业新可能，小红书还加速了平台基建，不仅升级了蒲公英和选品中心，还发布了买手经营成长指数、买手诊断工具、优质买手案例&笔记榜单等经营成长工具。

小红书直播，新在哪儿?

近期，在和经济学者薛兆丰对谈时，柯南提到:“小红书电商是生活方式电商。用户买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。”

这虽然定义的是电商，但也点出了小红书的特别之处:小红书直播的本质不是购物和娱乐，而是对生活方式的向往。

小红书的核心内容是展示一种更加美好的人生样本，并提供相应的生活攻略。小红书直播则是一种即时性、互动性更强，且更有针对性的生活方式参考。

从产品本身看，小红书的双列流就像是城市的主街区，直播间则是街边小店、商业体、或者是商店的小小橱窗。

对创作者来说，小红书有多少种生活方式、用户需求，直播就有多少种职业可能。正如“野柿子小姐”通过直播向粉丝分享了拥有独特审美的家具家具产品，最终靠种草完成了变现;杨天真和“Olga姐姐”则通过直播塑造了立体鲜活的职场高能量女性形象，最终不仅实现了涨粉，还靠课程、广告、私域等方式完成了商业变现。

从去年8月喊出“买手时代已来”的口号，到今年初邀请80多位名人明星在线和小红书用户连麦直播玩“真心话小冒险”，再到举办“小红书live直播伙伴大会”，小红书正在加速探索直播新的可能性。

就像柯南强调的:“直播是小红书非常重要的内容载体，也是小红书未来的发展方向。”于创作者而言，如果能抓住这种可能性，或许便是一次可观的红利。