出境游催热一个进口大年，最大跨境电商平台定下新 KPI

“今年是出境旅游和进口消费的大年。”

在近日刚举办的天猫国际全球合作伙伴大会上，淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞表示，随着出国旅游的消费者越来越多，一个人出国能带回五个消费力，进口消费势必会迎来更大的增长。

这次全球合作伙伴大会是一次时隔三年的“面对面”交流。如何把握增长新机是商家们关心的重要话题。

在持续提升平台竞争力基础上，如何点燃新的增长点?随着出国旅游购物，边逛边打开淘宝比价下单成为消费习惯，海外商家如何提供最具竞争力的进口商品价格?跨境旅行打开，哪些新趋势值得布局?

董臻贞在会上公布了天猫国际全新业务策略，从原有“三好”（好货、好逛、好服务）升级为“四好”——“好价、好货、好逛、好服务”。

用户为先，“价格力”是消费者最关心的，也是直面市场的第一竞争力，今年最大的变化是新增了“好价”策略。同时，鼓励商家店播、加速引入海外达人生态，平台想给消费者讲好进口商品的故事，从进口商品的“货架”变身为展示全球生活方式的“世界之窗”。

用户为先，天猫国际从“三好生”到“四好生”

随着进口消费回暖，天猫国际作为最大的需求承接者，也从原先的“三好生”到如今“四好生”。

“好价”的重要性被提升。一方面契合淘天集团整体战略，价格力是关键战役。“好货好价”商品将在手淘公域获得更多搜索权重支持;另一方面，天猫国际也在持续提升平台竞争力——在“好质”基础上的“好价”是商品力的重要一部分，也即“质价比”。

“正品且超值是天猫国际价格力的核心，并不是卷入到纯粹低价竞争，而是追求进口商品的‘质价比’。”董臻贞透露，具有“质价比”的进口商品不仅将获得搜索、百亿补贴等公域流量加持，还将获得天猫国际的网站、自营大店、直播和内容等私域导购阵地的流量反哺。

天猫国际的“好价”的基础是“好货”，即背后货盘的丰富性和独特性。面对相当大一部分进口标品，天猫国际以自营模式保证了消费者对价格的直接体感;更多以平台模式和直购模式引进的商品则更注重货品的个性化和稀缺性。一些差异化赛道会得到更多支持，比如低敏母婴赛道、营养第四餐等。

而从服务角度，如何让进口用户“路转粉”，天猫国际推出了一个会员级新服务——“超级用户专属俱乐部”。

“每个用户，不是一个数字，背后可能是一个刚刚喂完奶的新手妈妈，是深夜咖啡续命的白领，是正在认真选干粮的猫主子。他们是鲜活、具体、独特的人，是每一个对美好生活有向往的人。”用户永远是最珍贵的资产。

据了解，“Purpleclub-天选之紫俱乐部”，是针对平台“忠实粉丝”推出的会员俱乐部，在提供一系列平台权益的基础上，为他们提供独特的定制化服务——比如海外溯源之旅、海外探店、观看海外时尚秀场等。未来品牌也将加入进来，有机会用品牌专属服务链接这波超级用户。

“我们希望通过设计这样的灯塔式服务，让更多偶然进来的消费者成为平台的忠实用户，形成一种持续的向心力。”对一个跨境电商平台来说，优质用户的信任和粘性是重中之重。

从用户需求出发的“四好”服务策略升级再到“超级用户俱乐部”，天猫国际在用户运营方面更具精细化与纵深度——让用户从“引进来”到“留下来”，这契合了淘天追求GMV到向追求DAU增长的转变，也是一个已经9岁、足够成熟的跨境电商平台新的课题。

内容打开增长天花板

今年年初，淘天定下今年五大新战略，直播、私域、内容化、本地零售和价格力。在价格力之外，天猫国际今年的重点也将聚焦内容化——直播和私域则是与之匹配的工具和阵地。

一直以来，进口货品都有三大痛点，分别是“生、慢、贵”。过去天猫国际一直在通过供应链积累，解决物流和供给问题，如今也在通过“好价”策略解决“贵”的问题，而针对排在第一位的“生”（即“陌生”），内容化是清晰的解决路径。

“很多国外商品在中国线下见不到，可能唯一的窗口是靠我们来介绍。但如果介绍商品只看详情页，根本看不懂商品力、科技背景。不论是短视频还是直播，内容化可以全方位更立体地介绍商品所有的特点。打个比方，我每次去见一次商家，自己都会被安利到很多商品，因为他口头跟我讲跟我自己看不一样。”董臻贞表示，天猫国际今年会更注重内容化的投入，立志成为一扇“世界之窗”。

在经历“断档”的疫情三年，海外最新的商品与人们失去了及时的链接。如今，人们可以通过“走出去”接触到海外新品，跨境电商平台更需要通过内容的方式，把它们“安利”进来。

天猫国际市场负责人余欢欢透露，去年双11天猫国际官方直播间连线海外商家开启24H全球直播，内容化走播、店播的方式比在直播间“坐播”的方式效率高出3-4倍，印证了海外真实内容的种草潜力。今年618前，会启动“了不起的店播”挑战赛，希望商家能在直播间倾注热情。

出境游开放之际，天猫国际还将联合淘宝直播启动“全球源计划”，联合多位头部主播深入品牌真实原产地，实地严选生动记录，开启全球探新之旅。比如第一站就去了泰国进行溯源直播，带来精挑细选的泰国本地代表性特色商品。

让消费者“知道”有这样的商品是打开需求的第一步，以什么方式让他们“知道”则更为关键。今年天猫国际将加大内容整体投入，为实现从进口商品“货架”向全球生活方式“媒体”转型，具体有4条路径:

商家自播，把直播间当成自媒体。鼓励商家以对待品牌官网的心态发展自播。

凸显海外商品、海外内容，打造差异化的内容赛道;

组建天猫国际内容联盟，借力海外达人输出海外生活新发现;

天猫国际私域阵地，未来要打造成一个进口购物指南，聚集新鲜好物、内容和资讯。天猫国际自营进口超市作为天猫国际官私域阵地，目前沉淀超6000万年度购买用户、3000万直播间粉丝、超500万日活。

“我们现在在做内容品类数，像梳理商品一样梳理内容的品类，从商品力转向内容力——这会改变我们整体的生产方式。原来我们的小二叫运营商品的小二，未来会有运营内容的小二。”余欢欢表示。

值得注意的是，作为承载天猫国际在商品力、价格力、服务力、内容力方面升级的场域，天猫国际自营进口超市也在今年升级成为「天猫国际自营全球超级店」，希望以天猫国际形象店的方式输出平台核心能力。如今，天猫国际自营店已经上线了一站式服务大厅，并将加强客服专业导购能力，提供更深入的服务。

一个新的进口大年，天猫国际解锁“世界时间”

“如果大家入住泰国悦榕庄，被他们的定制线香种草，你会发现天猫国际悦榕庄旗舰店同款有售，而且价格惊喜，可以回国继续回购。”董臻贞表示。

随着跨境游恢复、回暖，消费者海外购物的姿势有了新变化——购物前先打开淘宝比价。如果天猫国际已经引进且价格优惠，那么免去“大包小包”的烦恼，坐等回国收货也是一个不错的选择。

进口消费或许最能让人感受到人们生活的热情。经历近十年发展，海淘从一个新鲜事物变为一种生活日常，背后是更高效、方便的路径，与此同时，原先被奶粉、保健用品占据的购物车也转变为众多个性化小众商品，它们在打开生活的广度与尺度。

去年，天猫国际引入超8000个新品牌、4000w个新品，比如英国百年王室御用茶点品牌Fortnum & Mason（福南梅森）、有着全球顶尖科研背景的保健品牌Innerhealth，以及英国的手工折叠车品牌 BROMPTON，它被亲切地称为“小布”，活跃在中国城市的街头。

作为海外品牌入华第一平台，天猫国际已经聚集了超过4.6万个全球品牌。过去一年，天猫国际见证着保健营养品牌、纯净美妆、轻户外用品、潮流黑科技等品类的爆发，背后是中国消费者多元生活方式新的想象空间:健康、悦己、潮酷……在天猫国际上，关于世界更多新的想象正在抹平“时差”。

中国5.5亿中产消费者在重塑或创造一个新的消费市场，背后生发出无数市场潜力。迎上天猫618大促，天猫国际也推出一系列商家扶持举措，激发商家经营热情。

一方面，提供更多元经营阵地，商家可以根据自身情况灵活选择入驻方式。据了解，目前天猫国际有平台、直营以及探物（海外直邮）三种业务模式。在新商入驻方面，天猫国际今年推出了平台及跨境品牌站双引擎的模式。平台旗舰店是商家主阵地，可以建设品牌心智、沉淀会员;直营跨境品牌站为中小品牌新商家提供了轻模式、强孵化、低成本的经营阵地，待得到市场验证后选择再进阶平台模式。

另一方面，提供有史以来最强劲补贴及计划，扶持新品牌成长。新品牌旗舰店在首年经营达标后，平台将返还50%-100%年费。另外，进一步升级超新星成长计划，推出新品牌专属IP，通过专属内容达人矩阵，在官方背书、影响力加持下，加速新品牌孵化。

“现在服务的这群中国消费者具备全球视野，专业知识、生活品味，他们对新鲜事物的好奇心和对世界的探索欲，是我们经营的最大的信心和底气，更是我们不断进化的动力。”董臻贞说到。