芒果快乐购的私域：10万会员年贡献5亿产值 超6成复购

-10万会员，生命周期长达10年 。

-复购率60%～70%造就5亿年产值。

-团队盈利能力25%。

这些数据单拿出一个，都是行业头部的存在。而现在平台流量红利逐渐衰退，投流成本大大增加，国家相关政策逐步完善，用户购买意愿急速降低。

企业运营的私域大批地死去，如何延长用户生命周期，提升现有用户保有量，成为无数企业头疼的问题。

就在前几天，见实邀请到芒果超媒快乐购的会员运营中心总经理阮薇薇，针对如何通过会员运营手段延长会员生命周期等一系列问题展开了采访。

访谈过程中，阮薇薇着重提到与用户建立信任是延长用户生命周期的关键，并强调了会员运营对于企业发展、企业提升等方面的重要作用。

接下来就让我们一起回到现场，听一听有着18年成长史的快乐购关于私域运营的经验分享。

01

私域运营对企业盈利提升至关重要

见实:你们年度产值5个亿，具体怎么做到的?

阮薇薇:这主要得益于我们的会员运营策略。

首先在触达方式方面具有全面性:现在有一个整体的快乐购大私域，其中触达方式里切出来一个非常重要的板块——外呼。

因为快乐购的用户画像相对年纪偏高，成立近20年以来，用户年龄大多数聚焦在40岁以上，十几年来的习惯养成，包括这类用户对于如今的APP使用并不熟练等因素，使得有相当一部分用户更加接受使用电话外呼的方式进行直接触达。

因此外呼是非常高效的触达方式。同时这种方式有利于我们与用户之间的沟通与信任的建立，也是一种非常高效的沟通方式。

另一方面，快乐购十几年的电话外呼业务板块的建立，使其更加完善与高效。内部员工对于电话外呼的操作、话术、频次等要素的运用更加得心应手。

第二种触达方式更多是在微信生态中进行，主要通过公众号、视频号等方式触达。

快乐购的用户画像与视频号的用户画像是比较吻合的。所以对于其他企业来讲，视频号用户画像年纪偏高，难以下沉适应互联网电商产品的劣势，对于我们来说反而成为了优势。而这种优势拉近了公域与私域之间的距离，更容易让用户沉淀到微信私域中。

其他触达方式也非常多，除了电视购物、外呼还包括有小程序与APP，一对一的场景下有朋友圈，公众号，视频号的直播等。以尽量覆盖所有场景下的用户。

其次在运营链路方面也非常完整:快乐购主营的是以电视购物的客群为主体。依托于湖南广播电视台进行购物节目的播放，通过主持人对产品进行介绍，展示与背书，进行引流，吸引用户扫描二维码或者拨打热线电话触达到客服人员。

之后通过解决用户的问题，需求，进行首单转化。购物之后，该用户就进入了整体的会员生命周期管理中。

购物的7天内，会有专业的服务人员进行产品效果，使用感受等方面的回访，在此阶段，我们会询问用户习惯使用微信还是电话。如果习惯使用微信，就会拉入企微私域中。如果更习惯接电话，就使用电话进行用户触达。

同时，会对流入私域的用户进行分层，有三个等级，并进行针对性的服务。

第一个等级是准会员:刚刚触达到快乐购，产生了首单转化，但是仍旧需要培养信任度。这类会员粘度会较弱。

在促进其复购时，我们主要依据用户消费习惯进行品类选择推荐。根据用户兴趣爱好，生活习惯等信息，针对性提供一些食品、美妆、生活、家居等品类的产品进行推荐。

这个期间服务人员会不断跟进服务，与会员建立更深度的信任，提升用户与快乐购之间的黏着度。

第二等级是真正的会员:准会员在快乐购产生了5次的购物交付行为后，与快乐购的信任度提升到一定的等级，会归类在真正会员层级。

员工会提供更为专业的品类推荐。例如在五年前，我们主要进行美容产品的推荐。现在发现更多的会员表现出对健康更加看重，所以我们培养了50%的员工成为专业的营养师，给予用户更为专业的指导建议与辅助。

这样一方面拉升了用户的客单价;另一方面使得用户对快乐购更加有信任感。

除了专业的营养健康方面的建议外，还会推荐理财、酒水、收藏等更专业、更高客单价的产品。

第三个等级是黑卡会员:这类会员因为对于快乐购的信任非常高，在快乐购已经购物十多年，年消费可达十万以上。

针对这类用户，平台会有专门的服务人员一对一地进行整个生命周期的跟进，因为信任的建立，一对一的IP粘性会更强。

同时也会针对不同等级的用户进行权益的分发，活动的举办等等。

通过这两个触达方式，快乐购拥有着整体10万 的用户体量，年消费可以达到5个亿。团队整体的盈利能力也达到了25%以上。

见实:实现这样长期的会员生命周期，关键在哪儿?

阮薇薇:我认为关键首先在私域运营上:私域其实可以辅助全域做到六倍增长，分为三个方面:

第一方面:服务保线下:比价的时代即将过去，服务升级代表溢价能力。

1倍增长:私域是最好的品牌广告曝光渠道，曝光率决定转化率，传播企业文化。

2倍增长:线上辅助线下做好服务，做好口碑便于提升进店率。

第二方面:新模式促增长:模式的创新带来新的消费动力。

3倍增长:线上辅助线下除主营产品之外的跟进服务利于消耗，便于老品复购。

4倍增长:线上可以销售与线下有差异化得产品提升综合业绩和利润。精细化培养一批有模式有运营能力且可被操控得高盈利的团队，造事件立口碑。

第三方面:私域保品牌生命线:百年企业是传承，延长品牌生命线。

5倍增长:线上提前布局为公司本体做到最大化保障，锦上添花比雪中送炭更有智慧。

6倍增长:线上线下共赢。线上便捷购买，线下专属服务，全方位做到会员留存，延长企业口碑生命线。

而在私域运营中，长期主义是最值得重视的地方。员工与用户之间更像一种家人关系，陪伴用户的时间非常久。正是这种对用户走心的认知，才使得用户对于我们的信任非常强。

另外有一个非常重要的东西，也是快乐购与大多数电商平台，互联网电商不同的地方。对于用户的分层逻辑在于用户与平台之间的信任度。

很久之前，我们也尝试过按品类对用户进行不同的分层，能过精准服务用户。那时候社群运营的理念刚刚兴起，非常流行圈子文化。

当时将用户按照品类分层，分为美容、健康、酒水、收藏等几个容易进行复购的大品类。

然而我们发现，品类会不断变化，用户会不断变化，产品会不断变化，品牌会不断变化，什么都在变，只有一个不会变，就是用户的信任基础不会变。这就促进最终将种类划分的策略改为用户信任度划分策略。

因此快乐购的员工在触达用户的时候，都是一对一触达，同时会带着很强的个人IP进行交流。会员在快乐购的成长路径会伴随着与员工之间信任值的提升。基于这点，我们的会员复购率达到了60%～70%左右。

02

员工成长为私域运营降本提效

见实:能否具体讲解一下你们“产品内容 专业服务 陪伴管家”的模式?

阮薇薇:我们以会员生命周期为核心，展开我们的“产品内容 专业服务 陪伴管家”模式。

具体来说，首先产品内容上:在屏幕上尽可能让用户被产品SH话术、内容展现方式等撬动，进入整个私域运营体系中。

进入私域体系之后，通过针对性的服务为用户提供个性化的产品进行选择。达到一定的复购次数之后，我们会对用户的推荐产品品类进行更新，推荐更有指向性，更贴近用户生活的专业性产品。这个阶段就会涉及我们的专业服务。

专业服务:我们会对员工进行专业化的培训，包括各种专业知识的培训，专业证书的考取，专业能力的提升。对于会员来说，快乐购的服务人员并非一个客服的角色，而是用户在对应领域的指导专家。

陪伴管家:当用户对我们的信任度提升后，就进入到陪伴的角色。服务人员经过长期与会员进行信任培养，会员会更加放心地将一些事务的处理交给服务人员。得益于快乐购平台品类庞大的产品体系，会员的购物推荐，投资指导等都可以向服务人员进行咨询。

另外我们会有针对会员举办一系列的线下活动，来更多地与会员进行触达，高频率的线下触达也可以提升用户的信任度。

而这种线下活动中，服务人员会一对一陪伴会员。此时服务人员角色转变，成为专业的陪伴管家。

这个陪伴是双向的，服务人员陪伴会员成长，会员也在陪伴服务人员成长。成为双赢局面。

见实: 能否具体讲讲员工成长体系?

阮薇薇:员工的成长对于公司的发展至关重要。

由于公司员工众多，高峰时期达到400人，常规在200多人左右，十多年的企业发展，员工职业倦怠期是不可避免。所以我们从未停止过员工的培训。培训方向主要分为两个:技能线和综合能力线。

1）技能线培养:

在技能线方面，从员工入职开始，就注重培养他们的专业技能。例如，从2015年开始，针对员工的美容健康知识进行了培训。

随着公司的转型，我们要求员工不仅了解产品的基本知识，更要深入了解皮肤结构、人体器官、营养学等方面的知识。

通过这种方式，我们的员工不仅能够卖产品，更能够成为专业的营养师和美容师。

此外，公司还为员工提供了金融知识等家庭资产分配、投资收藏、文玩文化等方面的培训，来提高员工的综合技能。以帮助员工更好地为会员提供对应领域的建议。

2）综合能力线培养:

除了专业技能之外，企业还注重培养员工的综合能力。这包括宏观经济、国家政策等方面的知识。快乐购作为一家国企，必须让员工了解国家政策，因此会定期为员工进行相关政策的解读和培训。

另外从销售线延伸出来，也在注重培养员工的管理能力。我们为每个管理层级制定了完善的培训计划，从员工到班长到经理再到总监，每个层级的员工都需要接受相应的管理培训。

这些培训内容包括如何管理员工、如何激励员工、如何做好人员心态管理等方面。通过这些方式来提升员工的管理能力，增强团队的凝聚力，去发掘更多的人才。

见实:员工成长了，对于公司与会员有什么好处?

阮薇薇:会员在快乐购平台上的消费体验，不仅仅在于商品的满足，更在于我们提供的后期服务。从第一届会员开始，快乐购就注重满足他们的基础需求，并且提供持续的帮助和服务。

会员们知道快乐购是一个购物平台，但他们更愿意在这里消费，是因为我们的服务体验让他们感到愉悦。

在快乐购，我们致力于提供这种优质的服务。当会员购买保健品时，不仅提供产品，更会指导他们如何正确、有效地使用，让会员感受到我们的关心和关注。

此外，快乐购也注重与会员的沟通和互动，让他们在使用产品的过程中感到有成就感和满足感。这种陪伴式的服务，让会员更愿意在快乐购消费。因为他们知道，在这里，他们能够得到更好的服务和体验，这种价值是无法用金钱衡量的。

因此，我们深信只要服务做得好，信任度提升，会员粘性自然增强，会员也会愿意为优质的服务付费。

快乐购的商品体系已经相当完善，我们会根据会员的需求和身体状况，提供个性化的商品推荐和服务，让每一位会员都能享受到专属的购物体验。

我们拥有湖南广电的背书，这使快乐购有机会与中科院等高端学术机构进行交流学习。更进一步，我们会带着会员亲自前往中科院、农科院等，听取专家的讲座，为他们提供一流的学习体验。

考虑到会员的时间宝贵，我们并不会做长时间的在线直播。反而会将内容进行切片，通过朋友圈分发或一对一互动等方式，让会员能更方便地获取所需知识。这种方式更具互动性，我们可以直接解答会员的问题，了解他们的身体状况，从而提供更个性化的服务。

我们对产品的品质把控也相当严格。例如，我们会亲自前往长白山等地，寻找最顶级的人参和冬虫夏草，确保我们的会员能享受到最好的产品。这种对产品品质的极致追求，也体现了快乐购对服务的重视。

我们坚信，将产品转化为服务，能提供更大的附加值。在现今这个比价日益透明的时代，单纯的产品销售越来越难以盈利。只有通过提供优质的服务，才能真正赢得消费者的心。

03

经验总结与未来展望

见实:快乐购十多年的发展历程，有没有发现什么规律?

阮薇薇:每个商业模式都会有其经济周期或模式周期，这是不可避免的。互联网的发展也是如此，快乐购成立于2005年，而在2013-2014年期间，电视购物达到了鼎盛时期。当时，快乐购一天的场外直播销售额能达到5000万，一年几十个亿销售额。

到了2014年-2015年，会员购买力下降，竞争压力增大，流量平台红利期消失，不得不关注会员运营。如何将会员沉淀下来，成为了企业的关键问题。

但是也有很多具有前瞻性的企业，举例来说，东方甄选有智慧的企业。在它最能够驾驭互联网红利的时期，就开始关注会员沉淀。虽然现在只做了轻度运营，但它的品牌背书、平台红利和会员红利仍然存在。

也就是说企业必须意识到，会员经营是企业生命的保底线。一旦政策发生变化，流量平台红利退去，只有通过好的产品、好的内容和好的服务，做好会员的生根分茎运营，企业才能长久生存。

现在的互联网企业和品牌应该借鉴过去的经验教训，提前关注会员经营，不仅仅依赖于眼前的流量红利。只有这样，才能在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。

见实:快乐购未来在会员运营，会员增长方面有怎样预期或者计划呢?

阮薇薇:当前我们面临着流量瓶颈的问题，这实际上也是每个企业都会遇到的挑战。电视行业已经遭遇瓶颈多年，因此将重心转向了会员经营，尤其是高端会员的养护。

同时，我们希望在2024年能够实现向内打破，解决团队提升瓶颈的问题。如果不进行改变，可能只能维持现状，而无法继续发展。

为了适应新生代的员工和会员，我们需要拥抱互联网的端口，引入年轻血液。随着时代的变迁，我们的会员年龄层也在不断提高，因此必须与时俱进，吸引更加年轻的会员和员工。

2024年，快乐购计划打造新的运营模式，利用我们的爆品能力，将其适应性地放在微信生态上，包括视频号等板块。

在此之前，我们主要关注视频号的内容分发，但没有进行转化和订购。希望在2024年，能够以会员端口为基础，打爆单品，承接新号新服务，尝试新玩法和新员工的引入。