B站Q3财报：在市场风浪中迈入“正周期”

11月29日，哔哩哔哩（以下简称B站）发布了2023年第三季度财务报告。业绩方面，其Q3总净营收为58亿元，同比2022年同期基本持平;不按美国通用会计准则调整后的净亏损为8.635亿元，同比收窄51%;三季度毛利润同比提升38%，连续五个季度实现改善。

各业务情况方面，保持增势的是广告、直播等业务，下降的则主要是游戏和会员购业务。B站Q3增值服务收入26亿元，同比增长17%，广告营收为16亿元，同比增加21%;游戏业务收入9.9亿元，同比下滑33%，IP衍生品及其他业务收入5.8亿元，同比下降23%。截止三季度末大会员数量为2110万，上年同期为2040万，基本持平。

此外，用户日活数据、创作者收入数据情况是报告的亮点。B站Q3日活达到1.03亿，同比增长14%，首次突破一亿大关;用户日均使用时长首次增长至100分钟，同比增长达19%。本季度共有168万UP主在B站获得收入，同比增长34%，通过视频及直播带货获得收入的UP主数量同比增超160%，B站用户规模和使用时长仍呈现出良性增长趋势，创作者商业化实现情况也有所改善。

1

不用怀疑B站的价值

行业围绕B站财报的讨论，一种是讨论平台的独特导致商业化寻路的特殊，一种是直接质疑用户价值，在读娱君看来，后面这种思路实在是一种谬论——在此要提及两个案例:其一，最近B站的“充电专属”视频出现爆款，B站UP主“食贫道”创作的视频《迷 失 东 京》自上线后获得超过17万人充电，付费累计已超过200万元，这档由UP主自制的纪录片式高质量视频获得了B站用户不遗余力的支持;

其二，B站UP主Mr迷瞪的直播带货累计支付金额高达16亿元，同比增速超过400%，B站用户也并不是不会为带货买单，但只是他们所接受的模式明显于普通电商带货有所区别罢了。

结论是，如果按照其他平台的模式来套B站，商业化路径未必能照搬，但只要真正抓住了B站用户的需求点，商业价值实现也同样可以如水银泻地一般流畅。

这种差异化，读娱君认为是由B站迄今形成的社区文化底色所决定的。

陈睿在财报电话会议中提到“现在仍然处在视频化的浪潮之中”。近一年来B站力求降本增效，实际为拉新付出的成本是有所下降的，但在拉新成本下降的情况下B站仍然实现了日活过亿、日均使用时长超100分钟的可观增长，这意味着在近年来的长短视频混战之中，B站仍然是具备独门绝技的平台之一。

那么相较于长视频平台，抖快、视频号这些大型短视频平台，以及小红书这些新兴平台，视频化浪潮中B站的差异化属性是什么?

读娱君认为最明显的差异价值有两点:一以独特弹幕文化为主所形成的社区氛围，进而影响内容调性、互动等整体用户体验;二是以带来一定增量信息的“微学习内容”所构成的独特内容供需生态。

第一点是因为B站发展至今的路径独一无二，社区氛围也独一无二。用户参与的弹幕文化重构了内容本身，用户互动成为内容体验的一部分，进而造就B站只此一家的用户体验。

举两个例子:其一是经典电影、经典电视剧，《三国演义》至今仍然长期在B站剧集热播榜上，包括《外来媳妇本地郎》《雍正王朝》等。《三国演义》在B站有4.8亿次播放，近800万弹幕，跟随弹幕爆出的梗，在B站看完这部经典剧集的体验完全不一样。

同理，B站的OGC内容中做得成功的，基本也是弹幕氛围最好的，如《风犬少年的天空》《凡人修仙传》《片场日记》等。《凡人修仙传》最新年番开播，在韩立出关一集中采用了特色弹幕来配合体现剧情中的修仙对话道具，这是独属于B站的内容破圈方式体现，还有很大的想象空间。

UP主内容方面，bilibili2022百大UP主“红警HBK08”视频内容是经典游戏《红色警戒2》，UP主强劲的实力、幽默的解说和特色口音让他从一众老游戏UP中脱颖而出，如今他的每一个视频里几乎都形成了固定的弹幕文化口音梗、下饭梗，如开头的“广快开饭”、“美人亿小快递（每人一小块地）”、“香饽饽油田”等，这些弹幕明显构成了视频看点的一部分。同样的模式几乎可以在B站所有百大UP的视频中体会到。

第二点增量信息的“微学习内容”，是指比几十秒短视频这种碎片化内容要深一些、专一些的内容。当下的短、中视频内容，基本主流内容分别是找乐子、生活圈、长点小见识，而B站目前在长点小见识这方面也逐渐成了有点“脱颖而出”的存在，如今在游戏、科技、社科领域，B站的优势尤其明显。B站当下的数分钟到数十分钟主流内容，其风格是一种长、短视频平台的中间态，并在兴趣垂类上更贴近大众一步，随着B站日活破亿再持续增长，这种优势迟早会继续扩散出圈。

同样的，独特的社区氛围也让一些独特内容得以在B站生长壮大，区别于当下主流的短视频环境，《迷 失 东 京》能够走红正是如此。

所以B站当下和未来要做的，一定是摸着石头过河，蹚出自己的路——根据B站属性打造自己的会员模式、电商模式、广告模式。

2

把适合自己的事“做上道”

从上述Q3财报基本情况来看，当下的情况是复杂的——一方面，营收增长遇阻，大环境也确实并不轻松;但另一方面，B站又有许多支撑信心的增长和变化。明显的支撑是B站的用户规模增长、用户活跃度以及内容生态仍然堪称“生机勃勃”。

读娱君认为，不用怀疑B站是否在当下具有独特价值，问题其实只在于商业化价值实现的具体路径上。接下来要看的其实是两件事:

其一是成本的继续优化。B站Q3成本44亿元，同比下降8%，费用26亿元，同比下降12%。考虑到2022年B站成本费用都顶了天的高，所以2023年至今B站的成本费用优化或许仍然不够，比较可观的是销售及营销开支同比减少了19%，但三季度研发费用仍然高达11亿元。

其二是具体业务上的策略变化、运营效率提升。

游戏业务要看大势进行调整，相信会在2024年有更明显体现。财报电话会议上陈睿对此有明确判断:“目前国内游戏市场的竞争很激烈，我觉得今年游戏市场的情况倒不只是竞争激烈，而是进入到了一个同过去不一样的阶段。游戏产品的新用户红利已经消退了，已经进入到一个标准的存量竞争阶段，所以市场的一些竞争规则发生了变化。”

因此陈睿提出了新游戏项目的“三个标准”，且今年一直在按照这个标准梳理内部的自研项目:第一是长线运营;第二是至少要成为垂类的头部，要么是超级头部，要么是垂类的头部;第三是合理的成本。

2022年B站商业化组织调整之后，其商业化基础设施搭建的进度明显加速，这尤其体现在广告业务的成长上。三季度B站的整体广告收入实现了21%的同比增长，在B站整体收入中占比从23%上升到了28%，而后续双十一的表现更是超出预期，报告提及B站来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%，UP主视频及直播带货GMV同比高速增长超250%。

李旎还在Q3财报电话会上透露，双十一期间阿里的星火计划环比618期间实现了超过160%的增长，合作的品牌超过了70个，B站为商家带来的新客率超过了50%。未来，B站将跟其他平台合作，最近将会与京东合作上线京火计划。B站在2022年之前在电商广告这一块做得极为有限，但反过来，也使得B站成了当下互联网中少有的一块“蓝海”。

此外，大会员业务、会员购业务也都是潜力巨大、但和电商广告业务一样急需重新架构的业务版块。读娱君认为，番剧、国创、纪录片等内容或许不应该对标长视频平台去“求广”，而更应该着力把手中的资源更高效地利用，一方面不出现大的口碑失利，一方面如《凡人》这样观众口碑非常成功的项目，也应该集中资源去推动内容制作、衍生品开发的效率。

当然，我们或许只是纸上谈兵，最终需要B站一步一步找到自己的路。2024年盈亏平衡的预期仍在，B站账面上也还有145亿元现金及现金等价物，留给B站的时间仍然还有。