猫晚再造猫晚

11月10日晚，天猫双11惊喜夜（简称“猫晚”）重磅回归，双11的快乐又回来了。

这一次，天猫依然请来了半个娱乐圈的明星，前有大张伟演唱《万物盛开法则》，开篇即高潮;又有华晨宇带来《点燃银河镜头的篝火》，梦幻又神秘;最后易烊千玺用一首《羞答答的玫瑰静悄悄地开》又一次制造出晚会的心动名场面。70组艺人，直接将双11惊喜夜躁成了“春晚”。

最值得一提的是，本次晚会以“双屏晚会互联并行”的形式呈现，大屏台网双播，看表演直播;小屏淘宝独播，看惊喜彩蛋。用户的选择更多元，淘宝、湖南卫视、芒果TV均可观看。

数据显示，天猫双11惊喜夜小屏四大官方直播间场观合计破亿，其中在淘宝独播的惊喜夜福利直播间场观达4302万，惊喜夜红毯直播间全网场观达3326万。在直播间里看晚会成为了大众的一大乐事。在各大社交媒体，双11惊喜夜也热烈讨论，截至11月11日零点， 微博上#双11惊喜夜#主话题阅读超70亿，讨论量达1653万，全网累计热搜513个，达成微博双榜热搜有146个，其中微博主榜登陆6个热搜第一，5个热搜第二，还有一个爆话题，猫晚又一次“炸屏”社交媒体。

自2015年第一届“猫晚”举办以来，双11看猫晚已成为消费者参与大促的必备仪式感。猫晚创造性带来的“边看边买”的消费方式，集合内容化、体验感、科技感，不仅抓住了大众的情绪价值，也成为品牌长期经营中的一个爆发点。

历年的双11购物清单凑在一起，就是一部中国人消费生活的变迁史，它不仅承载着平凡人的柴米油盐，更带着一些人的理想和希望。而猫晚就像是一面时代的镜子，它折射出中国人娱乐生活和科技发展的变化。正如淘天集团CEO戴姗所说“未来的电商平台是最好的内容平台”，商业和娱乐的强强联手将在未来打开无穷想象力。

双屏双主线，猫晚再升级

一边“剁手”，一边看表演，熟悉的猫晚回来了。

今年的猫晚定义为“天猫双11惊喜夜”，惊喜不断，快乐加倍。这份惊喜感围绕晚会的形式和内容创新展开。最令人记忆深刻的是，双11惊喜夜独家首创双屏双主线的晚会形式，即1台顶级大屏晚会表演，4大官方直播间及超惊喜直播团齐开播，一边大屏晚会直播，一边小屏直播矩阵“齐绽放”，为用户营造16小时超长待机的全天候购物氛围。

在晚会明星阵容上，我们看到了一个汇聚半个娱乐圈的“艺人团”，70组艺人各放光芒。其中涵盖天猫代言人易烊千玺、时代少年团、华晨宇、成毅等顶级流量明星，李荣浩、黄绮珊、胡彦斌等实力唱将以及大热综艺节目里的话题人物，如苏有朋、陈楚生、苏醒、芝芙、丞磊、李昀锐等，就连淡出近两年的天后萧亚轩，也通过双11惊喜夜的舞台完成回归首秀。

当天的主持人团同样“星光璀璨”。12人主持阵容里，一边汪涵、何炅、谢娜组成“铁三角”;一边王耀庆、蔡国庆、关晓彤惊喜跨界，担当超惊喜互动团成员，娱乐感拉满。

晚会的直播顺着湖南卫视、芒果TV、淘宝多屏共振的窗口，为用户送上一轮轮高潮迭起的视觉盛宴。

大屏小屏齐开，多渠道直播造势，11月10日的夜晚不只星河璀璨，更让人血脉偾张。

此番，猫晚创造性带来的双屏新体验，也是送给所有用户的一份节日大礼——对明星、内容有不同喜好的用户可以选择不同“频道”观看，“遥控器”和决定权在用户手上。针对想要边娱乐边购物的消费者，猫晚给到了更直接的主播直播频道。可以说，一场晚会，多重声音，满足各家所需。

10日晚打开淘宝，四大官方直播间和一群“超惊喜直播团”热闹非凡，大家各有侧重，内容各异，与主舞台齐美。

淘内当天热度最高的是“惊喜夜福利直播间”，猫晚团队直接将该直播间搬到了晚会的次舞台。在内容上，该直播间融合了芒果四大经典IP《你好，星期六》《中餐厅》《大侦探》《全员加速中》，是与主舞台同时进行的独立小屏晚会。在晚会上结束表演的明星会直接进入小屏“惊喜夜福利直播间”参与互动游戏，而此时小屏幕一分为二，一半直播主舞台画面，另一半则根据实时的弹幕留言，为观众“独家定制”福利机位。

除了丰富的内容呈现，“惊喜夜福利直播间”还是双11惊喜夜唯一官方福利发放入口，大家能在里面抢到无门槛红包、1元金卡秒杀、8888元整点大红包等超强福利。与“惊喜夜福利直播间”并行的还有“惊喜夜红毯直播间”“惊喜夜直拍直播间”和“惊喜夜舞台直播间”三大小屏直播间，针对更泛娱乐的用户群，猫晚给到了红毯和直播两大直播间，红毯直播间是当晚明星们首先进入的直播间，经过小范围的采访后由8岁的天才小摄影师笙笙为他们拍摄一组人物照，用户可以全程围观;而直拍直播间则伴随着主舞台的直播同时进行，它更注重镜头的切换，将聚光点直接投射到粉丝呼声最高的几位明星身上，近距离跟拍，这也是体现天猫宠粉的小细节。这几大直播间更强调交互性和“有求必应”，为粉丝送福利。

另一条支线是小屏超惊喜直播团，在晚会当天，他们通过“云登陆”的形式直接投射在晚会现场，每一位直播间的主播都能与主舞台互动，充满未来感。据悉，此次参与惊喜直播团的嘉宾包括胡可、TVB等明星达播，金典、巴黎欧莱雅、后等品牌以及天猫超市等，集购物、娱乐、追星于一体，是真正的快乐购物。

对于参与此次晚会的品牌商家，他们的感触会有不同。当直播逐渐成为商家电商运营侧的基础工具后，直播开始变“卷”，这层“卷”集中在商家火力全开，在直播间注入更新鲜的内容形态。与猫晚、明星的联动为品牌直播间注入了活水，同时，与晚会的联动也是品牌最佳的获客时机，数以万计的新客通过天猫双11惊喜夜的舞台流转到品牌的直播间，成为品牌长周期经营的一个爆发点。未来，品牌可以持续对这批新客建立沟通、深度互动、持续种草。对于参与晚会的明星，这更是拉近他们与消费者距离的时刻，当他们从台上进入直播间的那一刻，进一步放大了他们的个人才能，是商业价值最大化的集中体现。

这些年，天猫持续探索商业、娱乐的交融边界，这一次猫晚突破并解锁着多屏营销新玩法，这是在内容端的又一次升维，他们通过不同角度的叙事，在用户面前绘制出一幅集各个元素为一体的美好生活画卷。

当AI进入猫晚

除了全明星“炸场”，天猫双11惊喜夜还兼顾科技感和体验感。2023年是生成式AI的爆发之年，猫晚也顺应潮流，融入了大量AI元素。

最让人反复回味的是在零点的压轴大秀中，天猫代言人易烊千玺通过AIGC技术，给万千粉丝送去“定制版AI玫瑰”。最惊喜的莫过于压轴出场的“天猫代言人”易烊千玺，人未到，粉丝的呼喊声先至。当晚，易烊千玺演唱了两首歌曲，在演唱到《羞答答的玫瑰静悄悄地开》时也伴随晚会进入尾声，慵懒神秘的玫瑰舞台，从天而降的玫瑰雨，还有人人都能收到的那一朵来自易烊千玺的定制AI玫瑰，直接将猫晚推向高潮。

AIGC让粉丝和偶像的距离更进一步，为粉丝圆梦，天猫全程助推。

AI在猫晚上的深度参与让整场晚会不只有综艺感。有了科技力的支撑，晚会变得更天马行空、浮想联翩。比如惊喜夜上的“魔方舞台”，当四栋独立且可移动直播大楼出现在观众面前时，直播间在两座主播大楼上同时点亮，视觉效果堪称震撼，晚会全程，这些直播间都在卖力直播，双11氛围相当浓厚。值得一提的是，当晚超惊喜直播团也在这里同时点亮，完成穿屏连麦，胡可、沙溢的达人直播间成为首个与主舞台连麦的直播间，屏幕里沙溢笑着说:“今天我们是番茄炒蛋组合。”

回望2015年，手机“摇一摇”即可参与猫晚互动，到后来，猫晚破圈跨屏，观众和明星可以跨屏在同个时空内做游戏、互动……当下，科技让猫晚再穿破次元苍穹，明星、消费者、品牌、平台的隔膜被彻底打破。

以AIGC为代表的新科技革命已经到来，电商也将被AI改变。据了解，淘天会在商家工具、用户百科、内容创作的AI升级上做长期投入，未来AIGC势必会引爆一场生产力革命。此次的双11天猫惊喜夜，AIGC带来的“惊鸿一瞥”已让人充满期待。

再造双11盛事

10日23时30分，惊喜夜接近尾声。不少人意犹未尽，在现场喊着安可安可，直播间的弹幕上也写满了粉丝们的不舍，大家都太需要这样一场分泌多巴胺的晚会了。

在这场绚丽的晚会背后，猫晚通过“全周期波段式”的传播节奏再造出一场双11盛事，通过前期的蓄水积蓄能量，在10号晚会当天集中引爆。

传统的晚会，宣发形式较为单一如扩散明星海报和晚会节目单，传播节奏上也较紧凑，会选在晚会前几天开始传播。天猫双11惊喜夜则首次采用明星站外宣发和站内互动的宣发新玩法，站外造势再吸引用户回淘预约，在传播周期上也更前置，强调“波段运营”、前期蓄力。

波段宣发还体现在人群的内容分层运营上，例如面向更大众、广泛的人群，猫晚通过公布明星阵容、节目单和福利达到最大传播声量和最广泛的人群覆盖;通过红毯直播、辣评团圈到一批更垂直的泛娱乐人群;而为了抓住最会“搞氛围”的粉圈，猫晚则通过卡牌、许愿池、悬念直播等玩法击透圈层。

具体来看，正式官宣前，天猫与芒果TV就合力“抖料”做前期传播蓄水，包括策划湖南卫视芒果TV吉祥物在阿里园区扫楼，天猫吉祥物猫天天在湖南广电扫楼双向奔赴的事件。双方合作初显端倪。

天猫双11惊喜夜正式官宣这天，淘宝站内同步上线明星惊喜卡活动，粉丝可以通过集明星小卡赢得猫晚入场券，与偶像面对面。这个在粉圈最火的玩法一上线，瞬间点燃了粉丝的参与热情。据悉，活动中有超235万去重用户集卡超4035万张，通过卡牌刺激用户预约猫晚次数达140万。值得一提的是，该玩法首创明星站外宣发和站内玩法互动的新模式，先通过明星站外造势，再吸引粉丝回流互动。

其中最火热的当属天猫代言人易烊千玺的卡牌，其页面6小时访问即破百万，成为明星集卡活动的TOP1。除了用猫晚门票唤醒粉丝的参与热情，天猫在小卡内容上再度创新，不仅为凤凰传奇、蔡国庆、黄绮珊等定制“中老年卡”，还提供了惊喜语音彩蛋卡等新卡种。有90后粉丝在黄绮珊处抽到一张发光卡和万能卡，她又不停地做任务集到富贵、惊喜和精彩卡。据了解，这不是天猫头一次尝试做明星小卡的营销事件，在今年七夕，天猫就曾开启“集七夕星动卡”活动，当时在站内有超过千万人次参与，用户集卡参与率高达90%，共为商家私域沉淀数十万私域人群。

一方面，用站内明星小卡吸引粉丝互动参与;另一方面，天猫还通过社交媒体造势，如在微博上开启“微博超话许愿池”“预热悬念直播”“节目单红毯定制征集”等互动话题。在“双11惊喜夜超级许愿池”的超话里，集满了大家的心愿贴，一位华晨宇的粉丝更是贴出“花花”的九宫格照片在线求票。

互动之余，临近晚会正式放送的倒计时里，天猫与湖南卫视、芒果TV再放大招，通过每日密集放出明星官宣的视频、海报，为晚会渲染、预热，同时猫晚还召集了超惊喜直播团为节目联动发声，通过前期的层层流量蓄水，最终在11月10日引爆。

为了再造双11盛事，本次猫晚投入了大量的传播资源，通过“海陆空”全方位、全渠道预热。11月10日，“天猫双11惊喜夜”多次登上微博热搜，除此以外，还有#易烊千玺 限定玫瑰#、#萧亚轩回来了#、#谢娜 我回家了#等多个词条霸榜微博热搜，无论是明星个人还是晚会动态，都成为了10日微博最热、最爆的话题。

同时，猫晚还在豆瓣、抖音等内容社交平台掀起讨论潮，无论在短视频还是内容兴趣阵地都有猫晚的关键词。在传播主力人群里，最重要且不可忽视的则是明星的粉丝群、后援会，他们起到了关键作用，他们像星星之火与官方汇聚在一起，为晚会的爆发提供燃料。

暌违两年，猫晚再启动，为大家带来了一场娱乐与商业交融的视听盛宴。在这场赚饱口碑的晚会里，没提内容，但处处都是内容，通过这场晚会，也更坚定了淘天今年重要的战略——内容化。

一直以来，双11都是淘宝天猫最重要的创新实验场，这里不只是业绩爆发的窗口，更引领着行业和电商发展的风向。八年前，天猫首创猫晚，第一次向人们展示内容与电商的深度融合，这次，是淘天再向内容创新发起挑战。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒说过:“好的营销是一门艺术。”所谓“艺术”，是它能抓住大众情绪，并能产生长久的价值回声。

在消费者越来越讲究仪式感的当下，选择在双11看晚会、购物也变成了一档固定栏目，它让大众记得这一天——一个创造消费新高点和传播行业新动向的日子。

市场年年变化，GMV数字早已不再重要，重要的是双11给商家、消费者能带来怎样的长期价值。

在天猫双11发布会上，戴珊曾提出双11的目标:

要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐;第二，要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力，成为一年中最大的增长机会。

可以说，本届猫晚为双11点上了浓重的一笔。