百万付费用户，业绩逆势上扬，深度拆解新东方会员运营

在线教育行业的烧钱大战，相信大家都还记忆犹新。不管是线下地铁、公交站，还是线上的短视频，都能见到各家的海报与广告。

不过随着“双减”政策落地，烧钱扩张模式戛然而止，整个行业开始回归理性，从粗放的高成本获客方式，逐渐转向精细化的会员运营。

这当中，新东方可谓是转型成功的代表。据统计，新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万，同比增长62.5%，其中K12教育的付费用户占比最高。

新东方转型的成功，得益于其搭建了完善的「超级用户体系」，聚焦深挖老用户的价值，识别筛选出超级用户，成为了企业增长的第2条曲线。

那要如何系统搭建超级用户体系?这背后也有一套方法论，我将其总结归纳为超级用户五步法，即识别--培养--筛选--运营--裂变这五个环节的工作。

图源:丰程咨询

下面，就按照这五个环节，详细拆解新东方是如何建立超级用户体系，如何做好会员运营的?

01

识别

当下企业想要做好用户的精细化运营，从中找到高价值用户（超级用户），就必须与用户搭建沟通的渠道和平台。

私域的运营同样必不可少，需要和会员运营深度协同。所以，企业要尽可能利用各类渠道进行宣传，高效触达潜在的用户，扩张自己的私域池，再进一步识别出自己的超级用户。

新东方很早就建立了以微信为核心的矩阵，并在官网、APP、微博等不同平台都进行了运营，多渠道触达用户。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1）公众号

新东方在公众号建立了矩阵，用户关注这些公众号后，会在第一时间收到企业介绍和企微弹窗。

以「新东方素质中心」为例，首次关注公众号，在欢迎语中就设置了私域引流的入口。

路径1:公众号欢迎语——回复“课程”——扫码添加企微

路径2:菜单栏服务——我的客服——扫描添加企微

2）小程序

与公众号相似，新东方的微信小程序也建立了矩阵。通过分层满足不同用户的报课需求。

以「新东方」进入小程序领取课程为例:

新东方——点击领取体验课——填写资料——完成课程领取

3）视频号

视频号「新东方素质成长中心」主要内容以品牌宣传、知识科普、课程介绍为主。

主页设置了公众号引流的触点，用户可以跳转公众号进入私域。此外，新东方还在简介中预留了老师的联系方式，用户可添加好友。

4）官网

除了以微信为核心的私域矩阵，新东方也没有放弃传统的互联网的引流渠道——官网，而且还不止一个。

具体引流方式，也是通过免费领课让用户填写手机号信息，然后引导扫码关注微信公众号，最后再引流至新东方的私域中来。

5）官方APP

新东方还有一个重要的获客渠道，就是自己的官方APP，因为要上新东方课程的用户，都需要下载官方APP，因此这里积累大批新老用户。

在官方APP的首页，一眼就能看到免费课和低价体验课的活动banner，通过这种方式把用户引流到私域流量池里来。

在APP上，用户还可以看到「免费试学」、「分享赚学费」等活动入口，这也是一个很好的老带新引流方式。

02

培养

对于企业来说，用户识别只是第一步，之后的培养更加关键，旨在提升用户复购。那么像新东方这类主营低频高客单的产品，要如何培养自己的超级用户?

在这里我们可以看到，新东方的运营模式还是非常“克制”的。

目前新东方的运营转化，主要通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈以及社群三个渠道来实现。

1对1私聊方面，用户在添加完新东方老师的企微账号后，会定期收到活动信息。不过，考虑到私聊对于用户的打扰。新东方在1对1推送消息时，比较节制，通常隔1-2天才会推送一次。

在话术设置上，不是那种冷冰冰、生硬的话术，而是一些有温度、有情绪的方式打招呼，比如“知道家长您很忙”这类话术，让家长不会觉得沟通非常突兀，反而认为自己享受了特殊待遇。

新东方的客户朋友圈，经常会发布一些“0元领取实体书”的活动。用户只需要邀请一定数量的好友添加老师微信，即可免费获得儿童读物。（这种裂变方式，很多培训机构都在用，非常好用。）

对于新东方来说，宝妈的朋友圈大概率有很多宝妈群体，这样裂变的效果非常好，可以为企业带来潜在的用户。

而从社群中，我们也能看出新东方对用户积极的“培养”。除了邀请好友助力领取实物奖励外，社群里还会定期发起拼团活动。多人成团，低价购买课程。由于群里的成员都是比较精准的目标用户，所以拼团的成功率也会提高很多。

03

筛选

超级用户和普通用户最大的区别，在于是否愿意付费成为企业会员。当下，许多企业都会通过“会员制”筛选超级用户，其中“付费会员”是企业最快速也最为有效的手段。

新东方的付费会员体系，主要针对报考雅思和托福学员，分别收费。

托福Pro会员售价299元/半年，享有180天无限畅读老师范文等权益;雅思PRO会员售价360元/年，享有写作范文、口语答案、真题解析在内的7大专属权益。

下面，让我们来具体看一下新东方雅思PRO会员的权益内容:

1、写作范文

写作试题教师范文全部畅看，学习语法、逻辑，获取解题思路。

2、口语回答

口语试题教师答案全部畅听畅看，纯正英音 示例原文，获取解题思路。

3、剑雅真题解析

剑雅听力、阅读真题解析全部畅看，定位问题，吃透答案。

4、雅思好课

推荐好课全部畅学，从入门到进阶、从进阶到冲刺，讲义全部免费下载，全阶段覆盖、手把手教学，教你从容备战雅思。

5、头像挂件

VIP专享头像挂件，多种选择，彰显个性。头像挂件将出现在口语上墙语音、学习社区评论、以及【我的】页面。

6、尊贵标识

VIP享尊贵身份标识，身份标识将出现在口语上墙语音、学习社区评论、以及【我的】页面。

7、桌面标志

会员可享APP专享桌面图标，APP标志与众不同。

值得一提的是，雅思PRO会员在时长上设置4个分档。分别是月卡、季卡、半年卡、年卡。其中月卡1.5元/天，季卡1.1元/天，半年卡1元/天，年卡0.98元/天。

从单价上来看，也是鼓励用户购买更长期间的卡种，因此在价格上做了一定引导。

04

运营

“超级用户运营”就像是一场马拉松长跑，拼得不是谁的起步快，而是持续发力（运营）的能力。通过持续的运营动作，不断活跃用户。

在我的体系中，可以通过超级产品、超级服务和超级员工三个方面入手。

1、超级产品

新东方的产品在这里就不多说了，直播间的直播们的水平都很高。

关于这点俞敏洪老师在得到的课程中讲到，很多人都上过新东方的课程。我本人也去北京新东方学过英语，虽然是大班课，但是感受非常好，感觉老师有照顾到每个学员的感受，一堂课下来知识点清晰，成长收获满满。

2、超级服务

所谓超级服务，是指恰到好处的、贴心的、超出用户预期的服务。

目前，超级服务方面做得最好的企业当数海底捞。很多人都享受过“捞式服务”。如果你是女生，披散着头发进行用餐，服务员一定会给你一个发绳，方便你把头发扎起来。如果你戴着眼镜去用餐，服务员会送给你几包擦眼睛的一次性用纸。

回到新东方，新东方的“超级服务”体现在一堂课，课前-课中-课后的各种细节当中。在这里，我每个阶段举2个例子，供你理解。

课前:

1）课前预习提前热身

课前预习是不变的主题，好的开始是成功的一半，除了官方正版教材和各种词汇语法资料，还有满满的先行课，帮助学员找好状态，事半功倍。

2）专属软件单词打卡

新东方为付费学员，配备了专属的单词打卡软件。学员的每一个碎片化时间，都会被乐词打卡填的满满当当，通过词汇检测查漏补缺，制定下一步计划。

课中:

3）学管老师每日打卡

新东方为每名学员都配备了学管老师，有点像我们上学时的班主任。学管老师会根据你目前的水平制定专属的单词背诵计划，每日群里单词打卡配合线下默写，量变才能引起质变。

4）全程针对问题答疑

在授课期间，老师将全程为学员解决学习途中遇到的各种问题。针对性答疑，事半功倍。

课后:

5）课后作业悉心点评

新东方老师的用心还体现在课后作业上，学员的每一份作业，老师都会认真地给出反馈，从标点到结构;从语法到词汇，找出问题才能对症下药。

6）复习计划精确到分

新东方的托福/雅思课程提供400小时的课后复习计划，计划精确到每一分钟，让你的每一分都来的有理有据。

3、超级员工

无论是超级产品还是超级服务，都需要由人来提供。因此，在某种程度上可以说，超级员工支撑着超级用户运营，只有超级员工才能做出超级产品、提供超级服务。

作为一家以培训起家的公司，师资力量是新东方企业的核心，也是教学质量的关键。在新东方“老师好”的发布会上，俞敏洪明确了好老师的三大标准“学识深厚，功底好;快乐励志，学风好;用心负责，服务好”。

据了解，新东方对于师资的选拔是极为严苛的。仅985、211学校毕业生才有面试的机会，整体招录比例不足2%。通过层层选拔，多轮淘汰后，留下来的优秀老师才有机会走上讲台，向学生们授课。

目前新东方已建立了科学独立的教学评估和教师培训体系，通过磨课、质检、教学比赛等手段，帮助老师迅速成长，持续精进。

同时，新东方每年都会分批选派大量优秀教师，去哈佛、牛津等世界名校进修学习，使得业务水平始终能够处于行业领先水平。像东方甄选的董宇辉、顿顿、小孙无不出自于新东方这所“顶尖学府”。

当企业能够围绕超级产品、超级服务、超级员工三方面不断努力提升，那就具备了持续运营超级用户的基础。持续推进运营，就可以提升超级用户的续费率和活跃度，为企业带来更大收益。