小红书的“买手”电商，远水难解近渴

可能没有人想到，今年双十一的第一份成绩单来自小红书。

10月15号，小红书“买手”章小蕙直播带货当场销售额破亿，是小红书首位销售额破亿的“买手”。数据显示，共有26个品牌的销售额超过100万元，有5个品牌销售额超过500万元，累计观看人数125万 。

章小蕙是小红书的“买手”电商中成绩最亮眼的头部“玩家”，而“买手”电商是小红书讲的新故事，目前看来这个新故事说得不错。

“买手”电商是什么，现在的发展状况如何?小红书的电商之路是什么样的?“买手”电商能满足小红书的变现需求吗?

“买手”电商已在小红书落地生根

在探究“买手”电商的独特之处之前，首先要理清一个概念，什么是“买手”?

买手（BUYER）是一种职业，最早出现在上世纪六十年代的欧洲。按照国际上的说法，“买手“——主要指那些往来世界各地，手上掌握着大量信息和订单，不停与供应商联系，组织商品进入市场，满足消费者消费需求的人。”

在小红书，“买手”这个概念略有不同。“买手”可以是品牌主理人，也可以是零电商经验的创业者或供货商，不仅仅是内容的创作者，也不仅仅是种草商品的博主，按照小红书COO柯南的说法:他们是用户和商品之间的连接者。

图源小红书截图

小红书的“买手”概念，确实是和传统的带货主播存在一定的差异化。小红书的“买手”，在职责上融合了内容博主和带货主播，为原本的“买手”这个商业概念赋予了内容职责和一些人情味。

注册买手需要实名认证且年龄大于等于十八岁，如果需要在平台买手中心进行选品的话还要满足粉丝量大于1000的要求，门槛并不算高。

目前小红书有图文（笔记）带货和直播带货两种主流的带货模式。图文带货的曝光时间长，是用户在直播前“种草”商品的关键。直播带货的曝光更加集中，转化率较高，同时对“买手”的讲解能力、临场反应等要求更高。

一般来说，小红书“买手”会兼顾两种带货模式，用图文内容进行种草、做预约和预告，吸引部分用户和粉丝之后，再在直播带货的过程中实现转化，目前小红书官方引入的章小蕙、董洁和伊能静几位头部“买手”，都是这样的模式，分别以自己的个人风格做出了成绩。

章小蕙第一次直播，热度超过6亿，直播销售额超过5000万，董洁第三次直播GMV突破6000万，伊能静的第一次直播GMV高达7000万，现在章小蕙的第二次直播销售额突破了亿级。

这些成绩，对小红书刚起步不久的“买手”电商来说相当可观。

除了讨论得比较多的“娓娓道来式”、“知识分享式”直播风格，这几人身上的共同点值得注意。

她们均为成名已久且自带流量的明星或KOL，能快速为平台引流;拥有丰富的社会经验和人生阅历，是能够持续输出价值观和人生经验的“姐姐”型买手;不仅内容输出能力较强，而且拥有鲜明的个人审美，同时对美妆护肤、生活品质有一定的追求。

因此她们吸引的用户大多是有一定消费能力，对生活品质有追求的女性，符合小红书的主流用户画像。根据热浪数据，章小蕙的女性粉丝占比高达97.1%，72.1%的粉丝年龄集中在25-44岁。

她们直播间内的产品多为中高端品牌或轻奢级别的设计师品牌，章小蕙第二次直播间内品牌包括Hourglass、香提卡及HAIRMAX等大牌美妆，平均客单价高达1695元。

除了这些平台主动引入的头部“买手”外，小红书的“买手”模式也吸引了不少平台的KOL和KOC主动参与其中。根据小红书官方数据，在2022年至2023年8月一年半的时间里，小红书电商“买手”和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

在今年6·18期间，小红书上店播开播场次同比增长超过3倍，店播人均观播时长实现翻倍增长，商品数量同比去年增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，大促期间商品笔记转化率提升超过25%。

这些数字都从侧面印证了小红书的“买手”电商正处于高速增长时期。

“买手”电商模式取得初步成果的背后是小红书高MAU（月活跃用户数量）、DAU(日活跃用户数量)以及庞大的创作者群体基础。

2022年小红书用户人均使用时长来到55.31分钟，月活跃创作者数量突破了2000万。截至2023年2月，小红书的MAU达到2.6亿，也是在今年年初，小红书DAU突破1亿。

小红书站内现在也涌现出不少教人如何做“买手”、怎样从零开始“买手”式电商副业的内容，这些笔记和视频中不约而同地提到，“买手”电商是小红书的下一个风口，“再不开始就晚了”。

小红书的“买手”电商现已落地生根，或许在这个双十一就会迎来第一次爆发。

小红书“苦”内容电商久矣

小红书COO柯南曾说:在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。

另外有数据显示，小红书用户人均月消费支出高达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

图源小红书官方微信公众号

但小红书作为聚集大量高净值用户的内容社区，却一直面临着给其他电商平台引流、做嫁衣的尴尬处境。

事实上，小红书渴望的发展电商和流量变现之路一直坎坷重重。

克劳锐制图

2014年小红书上线自营电商平台福利社，发展跨境零售电商业务，但在供应商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用户反映无法保证真假、售后服务差等问题。

在知乎话题“小红书福利社的东西是正品吗?”中，不少网友分享了自己在小红书福利社购买产品之后无法在对应网站上查询到自己收到的货品是正品的完整记录，以及对小红书福利社的货品价格比免税店还低的质疑。

图源知乎截图

对于“种草流量”，小红书官方也有过与友商合作进行“引流”的尝试，但很快叫停。

2020年8月开始，小红书开启插入淘宝外链的内测，允许部分符合要求的博主在笔记中插入外链，21年6月开始推行微信小程序跳转端口内测，但仅在2个月之后就宣布推行“号店一体”机制，关闭笔记中挂淘宝外链的功能。

但小红书对自营电商的尝试却没有终止。在露营等户外活动持续火热的这三年中，小红书在22年借势上线了自营的电商平台“小绿洲”，主打户外露营和运动品类的产品，并在小红书站内进行引流。

但“小绿洲”的GMV始终不如人意。“小绿洲”上线一年后，仅有八件商品累计销售量破千，销量最高的两款商品价格都不超过200元。

小红书自营电商平台福利社和“小绿洲”都在今年9月发布了告别信，并宣布将在近期关停。

图源网络

两次尝试自营电商都走不通，这一次小红书终于找到了一种更适合自己的模式，即“买手”电商，鼓励品牌主理人、商家和大量中腰部的KOL和KOC入驻经营，化整为零，发挥小红书的搜索算法和推荐机制优势，帮助他们找到自己的消费者。

在布局直播电商上姗姗来迟的小红书，能在2023年凭借“买手”电商实现变现需求吗?

“买手”电商，为何难以“解渴”?

小红书的“远水”，无疑就是现在小红书要大力发展的“买手”电商，平台希望未来能够通过买手电商的模式打通自己电商通路。而“近渴”则是小红书当下所面临的电商业务的难题。

在克劳锐看来，“买手”电商的发展能否帮助小红书后来居上，还需要经历市场与时间的考验。这中间最核心的两点在于“买手”缺乏与主播间的核心差异点和“买手”生态还未完全建立。

“买手”电商的概念虽然相当新颖，但“买手”本身与别的平台带货主播并没有本质化的差异点。

除了直播风格更“慢”、“买手”直播的风格和账号内容更加人格化、直播场景更“安静”之外，“买手”与其他直播平台的“带货博主”没有什么不同。

从事相关行业的工作人员和注册为“买手”博主都表示:“买手”本质上还是带货博主，只是这个概念更符合小红书的调性。

仅在概念上拥有“差异”，小红书的“买手”电商在价格、物流、供应链、渠道等基础电商方面并无明显的优势。

消费者钱包越捂越紧的今天，不打价格战、“不是低价爆款模式”的小红书电商能走多远，也许非常依赖具体“买手”的个人能力和消费者喜好。

同时，小红书“买手”电商的直播生态也并不完善，中腰部博主生态还未完全建立。

小红书“买手”@一颗KK从21年10月开始尝试在小红书平台进行直播带货，到今年年中，她一场直播GMV达到2000W ，稳居小红书直播买手榜总榜前三。她是小红书的头部“买手”之一。

图源小红书

在小红书，像@一颗KK这样单场直播GMV能突破千万的“买手”或品牌屈指可数，同比之下快手电商中腰部主播GMV占比超过60%。

在抖音和淘宝，单场直播GMV突破千万的主播并不罕见，今年6·18期间抖音平台GMV破千万的直播间有413个，淘宝天猫则是有超过305个品牌成交额破亿。

更多人则更像从零开始的博主@杨三一，她今年6月开始接触小红书直播带货，至今刚刚积累了2万粉丝，她的累计GMV突破20万，她今年的目标是单场GMV突破50万。

在小红书官方根据“成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率”综合测算的买手榜总榜中，热力值突破10亿的仅有5位“买手”。

第一位@董洁与第五@短头花热力值相差31.2亿，二者之间的差值是@短头花自身热力值的近三倍，热力值5亿以上10亿以下的同样也仅有5位，有40位上榜买手热力值均低于5亿。

图源小红书截图

此外，小红书相比快手、抖音等平台稍显不足的平均用户使用时长与DAU也决定了小红书“买手”电商目前距离头部的短视频直播电商还存在着很明显的同期壁垒。

2022年小红书DAU突破1亿，用户使用时长上升至55.31分钟，根据天风证券研究报告显示，2022年3月，抖音主站的DAU为4.18亿，人均单日使用时长为109.1分钟，快手主站DAU为2.1亿，人均单日使用时长为108.3分钟。

写在最后

未来，小红书的“买手”电商能否持续变现还取决于小红书对用户心智的培养，能否解决DAU不足的问题，以及能否在小红书官方的激励之下涌现更多中腰部买手、建立更加健康的“买手”生态，还有能否平衡直播电商内容和社区生态。

在这些问题的背后，小红书的“买手”电商还有很长的路要走。

参考资料:

《小红书举办link电商伙伴周，小红书COO柯南:个体是小红书最有活力的电商力量》| 小红书

《押宝买手小红书“故事”已太多》| 北京商报

《做电商，小红书终于开始认真了》| 第一财经

《从种草到拔草，小红书关门吸金》|蓝莓财经