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200万粉丝、月GMV超5000万,吃播界“新王”出场

站长网2023-05-29 17:33:200

美食吃播赛道又跑出了新黑马。

蝉妈妈数据显示,5月,@是可乐在美食带货榜上名列前茅,多次夺得日榜第一,日均销售额基本稳定在250W~500W之间。

目前,是可乐在抖音积累了超247万粉丝,在竞争激烈的美食赛道中并不足够出挑。但从GMV数据看,这显然是个潜力账号。最近30天内,是可乐总计进行24场直播,累计涨粉21.4W,场均观看约276W,销售额达到5000W~7500W,称得上是美食带货的新起之秀。

@是可乐直播

观察发现,与以往我们认知中美食主播先靠内容涨粉,再多渠道变现的成长路径不同,@是可乐的账号内容相较于@小贝饿了等吃播“前辈”并无格外亮眼之处,点赞量也稀松平常,其优势领域一直在于直播

美食赛道何以迸发出新生力量?@是可乐有何独特之处?我们来拆解其直播间。

靠吃播,单月GMV超5000万

@是可乐并非抖音新人,在自己独立运作直播间前,她与平台另一美食主播@阿拉小雷曾合作直播,不少老粉表示,关注可乐的契机就是小雷直播间。在她离开之后,还有人在评论区问,“怎么不和小雷直播了?”

选择“单打独斗”后,@是可乐的短视频内容有过一段时间的摸索期,并因为风格的改变隐藏了过往作品。目前,该账号抖音主页能观测到的首支视频发布于2021年6月,内容是在农村自制新疆大盘鸡,拍摄方式还隐约有着李子柒的影子。虽然标签是“乡村美食”,但视频的重点仍然放在后期吃播上。

在农村美食系列于第12集迎来终点后,@是可乐又转向了“外出觅食”等系列的尝试,最终形成了吃播达人的固定模板——将镜头对准美食,重点展示食物消耗过程,往往一口气“炫”完眼前美食,并无过多的台词与脚本。

这类内容主打一个沉浸感,为她吸引了一批热爱消费吃播类内容的粉丝,但从题材与内容表达上,与“前辈”@小贝饿了等极力挖掘“探店元素”的主播相比,并没有特别创新之处,点赞量也几乎不会过万。不过,短视频并不是@是可乐的主场,相比之下,她的直播几乎都能做到超250W观看。

将主要精力花在直播上是@是可乐的特色,缺失的种草视频流量,则通过直播间流量采买弥补。在用户疑惑她的视频点赞少,直播人气却旺盛时,主播也大方回复,“直播流量是买的。”换而言之,@是可乐走的是一条“大量投流 以直播间表现留住用户”的路径。观察其直播间流量来源,绝大部分都是自然流量 付费流量。

从直播时间上,@是可乐的直播定于晚上10点开场,此时的上班族大多进入了休闲刷视频时期,更有可能留在直播间内,这个时间也是人们容易感受到饥饿感的时间,完美贴合了吃播领域知名定律:“白天刷不到,晚上逃不掉。”

卡思总结了其直播三大优势。

其一,直播间呼唤好内容,而@是可乐所切入的吃播赛道,本身便具备一定的内容基因,一定程度上拉高了直播间用户停留时长。

其二是真实感。最近30天内,@是可乐共计直播了24场,每场时长在4小时左右,至少3个小时她都坐在镜头前,全程一边吃播,一边快速讲解、过品。对重视真实感的吃播账号而言,无疑为她的账号增加了信服度。

其三则是爽快的人设。走进@是可乐的直播间,最为直观的感受就是热闹与快节奏,主播爽利的口播与毫不拖泥带水的吃播,构成了最为直接的感官刺激。而夸张的吃相、标志性的倒八字眉也让她有了更多记忆点。

观察直播间的人员配置,除帮助上品、后台监测的工作人员外,主要人物包括主播可乐、一名主打“温柔风”吃播的助播,以及一位不露脸的辅助讲解员。

一定程度上,美食类直播间的销量取决于主播“吃得香不香”。因此在上品时,可乐会承担“狼吞虎咽”的吃播角色,并配合口播快速展示商品的核心卖点,比如纸皮烧卖的芝士拉丝、榴莲千层厚实的榴莲果肉等。坐在后排的助播小姐姐则会更慢节奏地吃,两人风格互相补充,满足直播间观众的不同观看需求。

除了“好吃”,对美食直播而言,观众的关注点大多集中在真实,价格,以及售后三个维度,@是可乐也会在直播中着重说明。

在直播技巧方面,@是可乐采取的是一套“老套,但有用”的方式。卡思总结了其话术技巧,简而言之,便是通过比价与大量追加赠品,强化商品性价比高的特质,激发消费者的消费欲望。

例如,在介绍一款原切静腌牛排时,先强调牛排的高品质“不合成不拼接,解冻后不缩水”,再以价格打动用户,“线下58块7一包的剔骨牛排,今天直播间199元1、2、3……10包,点关注再加一包他们家的烤肠。”介绍一款琥珀核桃仁:“我们以前买69块钱两罐两斤装,今天可乐直播间39.9元一罐一斤装,再加一罐一斤装,纯琥珀核桃仁。”

前后的价格对比,以及堆叠起来的商品,都向消费者传达出“高性价比”“便宜好吃”的讯息,再以不断“加单”的方式,将商品打爆。值得一提的是,在介绍优惠时,主播也往往吆喝着“点点关注”,将流量转化为自己的粉丝团,提升复购率。

而为了避免信任危机、被用户质疑产品“货不对板”,主播一方面采取“现场拆袋”的形式,另一方面以消费者反馈刺激转化,来自粉丝的正面反馈会被精选出来,主播也更愿意与这类弹幕互动。

这种快节奏直播风格也源于直播间商品数量。一般来说,@是可乐单场直播商品数在80左右,最高的一次达到了95个,紧迫的直播时间迫使她快速过品,也因此有粉丝吐槽,“还是视频节奏舒服,直播间又急吃相又不好看。”

除此之外,@是可乐直播间的高GMV也与其货盘配置相关。蝉妈妈数据显示,直播间上架最多的商品品类为食品饮料与生鲜蔬果。近30天内销售额TOP3的商品分别是苏式纸皮烧卖、静腌牛排(两者GMV贡献均为500W~750W),榴莲千层蛋糕(GMV贡献250W~500W)。

卡思观察到,@是可乐的直播间选品并未追求零食产品的低价“薄利多销”,上架商品中不乏牛肋排、羔羊腿、榴莲蛋糕等客单价稍高的商品,大部分商品具备一定品牌知名度,在拉高其直播间GMV的同时,也增加了消费者信任度。

美食直播,还有多少潜力

步入2023年,美食赛道也呈现出疲软的迹象。

整体来看,由于客单价较低等多方原因,单一美食直播的数据表现要逊色于综合型主播,而在直播电商快速发展的几年内,早期转型直播带货的美食达人,大多出现了影响力消退,或陷于舆论风波等种种问题

例如,粉丝量超1500W的@特别呜啦啦,最近15天内仅开播一场,销售额在100W~250W;老牌网红@肉肉大搜索,最近30天内场均销售额50~75W;由探店达人转型团购的@大LOGO吃垮中国,50W~75W的场均销售额,与其超2500W的粉丝体量并不相称,一个月内,他迎来了连续掉粉,粉丝减少了14.3W;与游絮的官司尘埃落定后,名噪一时的浪胃仙“小号”最近30天内场均销售额仅有25W~50W。

因食品安全问题陷入舆论风波的头部主播则有@小贝饿了、@密子君。在今年4月的一场直播中,密子君直播带货的一款无骨鸡爪中被发现有蟑螂,而之后主播并未对此事进行妥善处理,只是简单地说“那盆是样品,我们不吃的”。相关片段上传到社交媒体后,密子君的口碑迎来下滑,直播也随即停止,直到5月8日才重新开启带货,但销售额并不理想。

@小贝饿了的“翻车”则更为复杂,早在去年11月,她便被爆料带货的一款藕粉声称“孕妇可吃”,但孕妇吃出了问题;在直播中,她将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”,被罚款46万,消息公布当天,@小贝饿了 掉粉1.6W。用户出于信任在美食主播直播间下单,但这种信任关系基于产品质量,一旦被摧毁,重建并不容易。

美食直播需要新生力量。相较之下,以240W粉丝体量,拿下250W~500W销售场均的@是可乐,表现已十分亮眼。不难想见的是,后续将有更多品牌与她合作带货,但达人将释放出多少潜力?卡思认为仍是未知数。

一方面,早期走红的吃播博主们身上大多有着“大胃王”标签,尽管此后“大胃王限制令”生效,但对于吃播的一些刻板印象还是留存下来,不少从事于吃播的博主仍然以“能吃”知名,这类内容当然也有相当一部分受众。

不过,这一赛道很容易陷于同质化,分走观众注意。在@是可乐视频评论区下,也有不少用户提到其他吃播博主,例如@晴子-、@周小福等,甚至衍生出吃播风格鄙视链。

另一方面,吃播的“原罪”依旧存在,而观众对吃播的要求也愈发严格,“吃得香”是关键之外,“真实”的重要性也被提了上来。被假吃、虚假剪辑骗过的用户,开始戴上显微镜质疑一切“吃播”:为什么没有吞咽镜头、为什么吃不胖、是否有催吐等。在@是可乐的直播间,“吃得太快了”“吃相难看”“录播”的质疑也不绝于弹幕。

当然,最重要的仍然是“货品”,只有搭建好完善的供应链,建立完善的选品机制和审查机制,确保产品质量不出问题,才能让达人走得更远。

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