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李佳琦失控背后,是“全网最低价”失守

站长网2023-09-12 10:03:130

李佳琦泪洒直播间。

9月11日晚的李佳琦直播间中,在一封道歉信未能平息外界舆论后,经过20小时,李佳琦开始以泪示人,边哭泣边再次道歉:“我不应该也没有资格站在个人的角度,随意去评论任何一位网友,我认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重。”

因为一句不当表达,李佳琦在过去两天遭遇了来自粉丝和网友的激烈批评。

9月10日,李佳琦在直播间售卖一款价值79元的花西子眉笔时,有粉丝质疑“花西子越来越贵”,李佳琦眉头一皱:“这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难,”情绪失控的李佳琦又补充了句,“有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作?”

就是后面那句话,让李佳琦成为众矢之的。粉丝和网友直斥其“忘本”。9月11日凌晨,李佳琦首度发文道歉,称自己让大家失望了,没有学会控制情绪。

但一封道歉声明不足以平息外界的舆论风波,李佳琦一夜掉粉超10万,不到一天掉粉超80万,且掉粉还在持续中。更多问题也被暴露在公众面前,李佳琦和花西子深度绑定的状态,引发广泛质疑,网上流传出“李佳琦带货花西子佣金高达80%”的消息。

花西子客服对此事回应称,已经记录,会有专门的部门调查,官方对网上流传的80%佣金问题予以否认。在盒饭财经向美腕方面进一步求证时,对方表示暂不回应。

引发这场舆论之战的那支价值79元的花西子眉笔,到底贵不贵?

当晚在李佳琦直播间售卖的花西子首乌眉粉笔,直播间价格79元/支,重量是0.08g,相当于987.5元/克。有网友将其与今天468元/克的黄金做对比,说花西子眉笔比黄金还要贵。

还有网友整理出一份部分国际和国内品牌眉笔单克重数价格的对比,花西子标价69元的眉笔含量为0.07克,单克价格高达985.71元。而按照同样的单位来换算,植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

花西子开始被网友调侃为新一代货币单位——“花西币”,专门用于衡量打工人的单日薪酬,1花西币=79元。

花西子的昂贵并非个例,过去几年间,国货美妆价格一路狂飙。“几十块钱就能拥有大牌平替”的口号正在消失,取而代之的是“大牌平替”们的价格,正在纷纷超过国际大牌。

根据媒体“DT财经”统计表单,部分平价国货彩妆的价格远远高于国际大牌的彩妆价格,譬如完美日记的口红每克单价136.3元,而阿玛尼是53.8元;近两年的国货黑马品牌unny的眼线胶笔每克单价为780元,而MAC的眼线胶笔每克单价为264元。

李佳琦情绪失控背后,是“全网最低价”标签的失守:狂飙的国货美妆价格,离李佳琦直播间塑造出来的“全网最低价”氛围越来越远,并逐渐演化为李佳琦对供应链掌控权的失控。

靠着“全网最低价”,李佳琦一度拿下九成的女性市场,并拥有了在品牌和用户之间完成价格博弈的资本,由此创造了直播间的流量奇观和直播间交易额的屡次突破。

然而,随着平台比价压力、品牌自播以及更多同类主播的出现,李佳琦“全网最低价”的标签开始被不断打破。李佳琦凭借价格优势,周旋在用户和商家之间取得平衡的局面,逐渐滑向失控边缘。去年10月,一张疑似京东内部的守护低价的截图在电商圈流传,截图显示,要求团队提前与厂家沟通李佳琦直播间的商品,确保京东价格与李佳琦拉齐。

疲态尽显的“美妆一哥”李佳琦,在诸多挑战之前,还能撑多久?

李佳琦的议价能力正在消退,这种消退不仅表现在与品牌方价格博弈时掌控力度的消退,还包括李佳琦直播间好不容易在用户心目中建立的“低价心智”的消退。

事实上,李佳琦一直引以为傲的“全网最低价”优势,早就遭遇到了蚕食,但之前只是局部发生。代表性事件就是2021年的欧莱雅和2022年的资生堂事件,直播间先后售卖的两款产品,比后续天猫官方旗舰店都要贵。

新晋同类型带货主播的出现,也在进一步削弱李佳琦的议价空间。

以美妆带货出名的遥望网络,就曾和海旅免税城达成合作,旗下多名带货主播由此在美妆方面掌握了价格优势;被称为“体育界李佳琦”的孙杨,在去年年初直播带货时,部分美妆产品也能拿到比李佳琦便宜的价格,比如一款LAMER海蓝之谜150毫升的修护精萃水,比李佳琦双十一的直播间还要便宜306元。

一批新加入淘宝的主播和机构,也盯着李佳琦的美妆产品而去,如东方甄选。尽管短时期内,东方甄选的美妆尚无法匹敌李佳琦,东方甄选美丽生活一个月的销售额目前不足3亿元,但不可否认的是,东方甄选的入淘势必会对李佳琦造成一些冲击。

截至目前,不少美妆大牌已经入驻东方甄选的淘宝直播间。对于品牌方来说,除了多一个选择外,东方甄选直播间免收坑位费的政策,也是吸引他们跳出李佳琦直播间的一大诱惑力。

失去对品牌方产品议价能力后的李佳琦,也同时失去了与用户在新一轮博弈中的更多筹码。

曾经李佳琦一句“全网最低价”就吸引来大批粉丝,但随着用户拥有了更多的比价渠道,在社交平台上,声称“李佳琦直播间东西越来越贵了”的声音越来越多。

有网友表示在李佳琦直播间买的babycare熊柔巾,均价3.56元一包;但是在babycare旗舰店买,均价2.76元一包。

李佳琦树立的“全网最低价”标签形象,已经开始在部分用户心中崩塌。

近期发生的“花西子事件”,加速了李佳琦在商家和用户的议价博弈方面,走向失控的进程。

虽然从股权上来看,李佳琦与花西子并无关系。但是花西子与李佳琦关系密切。此前,36氪曾报道称,传闻与花西子合作,李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%,相当于品牌倒贴。

但是,随着花西子在近两年陷入增长疲惫,李佳琦的高佣金或许已经成为品牌继续发展的负担。据36氪未来消费报道,今年天猫618彩妆品牌的第一波预售,2019年来就没有缺席前十的花西子首次跌出第一梯队。

另据三方数据,今年618,花西子在天猫、抖音和快手的预售均未破亿,而这已是连续两年出现类似情况。2021年618,花西子整体销售额达到2.63亿元,预售期间就突破了亿元。

花西子走向下坡路的背后,更是整个国货美妆行业的衰退。

在今年天猫的618彩妆TOP20中,国产品牌仅剩下6个品牌,其中4个品牌几乎排在榜单末位。另据魔镜市场情报数据,截至6月3日,花西子、Colorkey和完美日记的大促销售额预估分别为6599万元、5575万元和4767万元。而这一数值,在2021年618分别为2.63亿元、1.9亿元和1.64亿元。

国货美妆正在遇冷。据CVSource投中数据,2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元,但今年美妆品牌的融资数额仅为百万元或千万元级别。截至今年8月初,2023年拿到融资的终端美妆品牌仅有六个。

更多拿不到融资款的本土彩妆品牌,相继步入倒闭状态:今年年初,It’s Focus薏珂思倒闭;近期,卡乐说Colorpedia也停止营业。曾经登陆李佳琦等头部直播间的国货彩妆品牌Fomomy浮气,负债达近8位数;

据化妆品报报道称,2022年以来,国内美妆行业一个明显的趋势是部分品牌营销投入占比持续下降。例如逸仙电商于去年开始通过节省费用、提高ROI、关闭亏损门店等方式“降脂增肌”。除营销费用率下调外,美妆品牌还放缓了推新速度。

而李佳琦曾在某次活动中表示其之所以能拿到“全网最低价”,是因为商家想快速冲销量,获得平台推广,再用广告费进行补贴。据一位曾经入驻过李佳琦直播间的品牌方称,成熟的品牌一般只有新品上市时,才会去李佳琦直播间做宣传。

“放缓推新速度”就意味着需要宣传的机会更少,出现在大主播直播间的频率也将随之降低。

去年双十一以来,李佳琦的烦恼和焦虑就没有减少过。

复出归来的李佳琦,面前是一个发生巨变的直播江湖。随着罗永浩和东方甄选等大主播,以及更多中小主播入淘,一定程度上影响着淘宝直播的流量分配机制,李佳琦直播间能够分配到的流量无形中受到影响。

更直接的影响在于,去年双十一以来,美腕新开设的两个直播间并未成为李佳琦的平替。

去年双十一结束后,李佳琦在直播间官宣“所有女生”直播间,由李佳琦的助播团队直播,美腕甚至单独打造综艺《所有女生的主播》,在各大平台招募新主播。

截至目前,“所有女生”直播间粉丝292万,但是直播间场观并不乐观。淘宝直播数据显示,近一个月,所有女生直播间的场观均维持在100万-150万之间。紧随其后开设的“所有女生的衣橱”直播间的日常直播场观维持在200万左右。

相较而言,同样由大主播薇娅打造的“蜂蜜惊喜社”,已经开始被外界视为新一批淘宝直播间里的头部。2022年2月开播至今,“蜂蜜惊喜社”粉丝累计831万,日常直播大多保持在500万-800万的场观。而2022年9月开播的“蜜蜂心愿社”粉丝累计240万,日常场观多保持在150万-200万之间。

在美腕孵化的直播间小号尚未能替代李佳琦之前,商业竞争的现实或许令他想退而不能退。

从他自身而言,李佳琦想退的“情绪”早有显露。此前的一场直播中,李佳琦就非常疲惫地说过,“每天头痛到死掉,每天坐在这”“真的,我唯一唯一最后最后坐在这里的想法,就是第一个公司这么多人,还有这么多同事需要培养。然后就是你们,说每天坐在直播间,很开心可以听到我们的声音。”

比美腕更怕李佳琦退休的,可能要归属一手将李佳琦捧起来的淘宝直播。

在失去大主播薇娅后,淘宝直播一直在尝试挖各大平台的大主播,但是结果不尽如人意:入淘而来的大主播如罗永浩、刘畊宏、东方甄选等,都陷入了开场即巅峰的境地中。东方甄选入驻淘宝半个月后,流量断崖式下滑,从首日1000万 的场观跌至9月6日的600万场观,SKU也从230个下降到56个。

大主播在节日大促中的作用更是无可替代。2021年双十一,李佳琦首日带货106亿元;去年双十一,虽然官方并未公布具体数据,但是有媒体报道李佳琦双十一首日带货215亿元。

如今,又是一年双十一临近,淘宝直播比任何时候都更需要李佳琦。

参考资料:

《国货彩妆卖不动了?》凤凰网时尚频道

《为何化妆品类社会零售额在7月再度下滑?》界面新闻

《国内美妆融资热,凉了》化妆品报

《直播电商的阶层固化:带货600亿元的超级主播、越来越远的追赶者》晚点LatePost

《花西子罕见跌出预售榜前10,国货美妆只剩出海?》36氪未来消费

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