单部预算最高达千万级，《孤注一掷》们押注“抖音电影”？

站长网2023-08-22 01:05:583阅

今年暑期档的最大赢家要出现了。

截至发稿前，《孤注一掷》累计票房超27亿。猫眼专业版预测，《孤注一掷》内地总票房38.26亿元，有望成为今年暑期档票房最高的电影。

票房大爆背后，是《孤注一掷》在抖音等平台的爆火，甚至有媒体将其称之为“抖音电影”。据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，《孤注一掷》官方抖音账号“电影孤注一掷”30天涨粉超211万，抖音话题#电影孤注一掷#参与人数超21万，累计播放量超181亿。

近几年，随着短视频一步步坐上Kill Time之王的宝座，短视频营销在电影宣传中的作用越来越大。

据“东西文娱”报道，某知名电影投资人在其主导的宣传预算中，已经将短视频营销预算提升至一半甚至更多。国内某影视宣传公司负责人透露，目前业内单部电影在抖音渠道上的宣传预算最高能达到千万级别。

《孤注一掷》等电影是如何在抖音等平台做宣传的?影视宣传公司和MCN机构、达人在其中又发挥着怎样的作用?近日，新榜编辑部对话了多位从业者，希望能聊聊电影宣传背后的流量生意。

官抖累计获赞超1.7亿，《孤注一掷》抖音爆火

6月15日，电影《孤注一掷》注册官抖“电影孤注一掷”，并陆续放出定档视频等宣传物料。但在最开始，这些“常规”视频并没有特别突出的数据表现，直到放出王传君的表演片段。

6月29日，“电影孤注一掷”放出王传君的诈骗洗脑视频，精湛的表演和“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的口号迅速激发了网友的讨论热情。这也成为“电影孤注一掷”的第一条大爆款。截至发稿前，该视频累计获赞超556万。

猫眼专业版数据显示，当天《孤注一掷》想看人数新增37151人，实现电影上映前的第一波增长。此后，“电影孤注一掷”明显增加了王传君的露出频次，放出了他的不少幕后花絮和表演片段。

7月18日，“电影孤注一掷”迎来第二条500万赞视频。视频中，王传君淡漠地杀人后，转头却开始虔诚地拜佛，极大的反差让不少网友调侃“建议查一下，感觉不像是演的”。

极大的戏剧张力更是激发了不少达人的挑战欲，包括“黄钰杰”“彦儿”“梅尼耶”等千万粉达人甘当自来水，开始模仿王传君的拜佛名场面，并带动了一股挑战风潮，至少贡献了3条200万赞视频。其中，“徐洁儿”的拜佛视频累计获赞超479万。猫眼专业版数据显示，这段时间《孤注一掷》的想看人数也迎来第二波数据高峰。

图源:猫眼专业版

截至发稿前，“电影孤注一掷”累计发布263条视频，百万赞视频54条，其中以王传君为主角的视频占比一半左右。王传君饰演的诈骗头目生动揭露了诈骗集团的内幕，这种猎奇式的视频让《孤注一掷》开始大规模破圈，多次登上抖音热搜。

近几年，反诈骗一直是颇受关注的社会话题，兼具猎奇、恐怖、神秘的缅北诈骗更是其中的超级爆款话题。当越来越多网友将电影和缅北诈骗联系起来，《孤注一掷》坐上流量快车道，开始发挥题材上的优势。

《孤注一掷》宣传方伯乐营销CEO张文伯曾在微博引用一位互联网大V的观点称，比原始信息更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。“运营评论区的内容比运营本体的内容更重要。”

在电影官抖和达人的带动下，有的网友分享自己的被骗经历，有的博主介绍缅北诈骗的手法，不少官媒则和电影合作做起了反诈宣传……这些最终都汇聚成了宣传电影的自来水。

因为庞大的热度，甚至电影中的一些小细节都自带流量:有达人挑战金晨在剧中的荷官仿妆，有账号深扒电影中的隐藏细节……

最终，靠着一系列爆款视频和话题策划，目前“电影孤注一掷”粉丝量达297万，累计获赞1.7亿，成为今年暑期档数据最好的电影官抖。

营销预算百万起，电影宣传背后的秘密

官抖获赞1.7亿，话题播放量超181亿，这个成绩是如何做到的?

北京某影视宣传公司负责人罗峰（化名）介绍，近几年随着短视频营销的效果被反复验证，不少电影不仅单独成立了抖音部门，营销预算至少在百万元以上，还会找专门的影视宣传公司操盘。

抖音影视宣传，正成为不少电影的标配。

罗峰介绍，通常电影一开拍，影视宣传公司就会同步进组跟拍，为后续的官抖运营积累宣传素材。“我和团队会观看每一条素材并记下各自的宣传点，然后讨论筛选不同阶段适合放出的素材。”

罗峰说，他和团队会提前把视频素材剪辑好送交电影片方和艺人审核，然后安排好发布周期。“我们一般是按照自己的节奏走，可能抖音的某个挑战赛火了，我们会参与一下，但很少，大多数时候还是以我们的节奏为主。”

电影官抖常用视频包括高光卡段、剧情二创、艺人直拍、幕后花絮、删减片段、观众反馈、票房记录等。结合多位从业者的回答，如果预算充足，电影官抖一条视频的平均成本至少在2000元以上，需要注意的是，不同电影情况不同，视频平均成本几百元的电影项目也有。

图源:抖音

怎么保证视频得到尽可能多的曝光?

影视宣传公司影行天下负责人安玉刚总结，恐惧、贪婪、虚伪始终是营销的核心。“《孤注一掷》能火，是因为击中了诈骗这个社会痛点，一定有人有相同的感受，不管他是被骗了10块钱还是几万块钱。王传君能火，则是他那个邪恶的表情激起了网友内心的小邪恶。”

在他看来，电影宣传是个非常动态的过程，可能前期准备100条视频10个宣传方向，但最后有3条数据不错，1条爆了，这是需要不断调整的。“《封神》一开始的宣传重点是中国古代神话和电影工业，但最后火起来靠的却是质子团的男色。”

胸肌、男色成为《封神》最出圈的关键词

图源:淘宝

内容好还不够，想要更大范围的传播，以MCN机构、达人为代表的二次传播显得尤为重要。

据了解，发布宣传视频后时，影视宣传公司会预埋达人，方便后续吸引达人、网友的跟风模仿。

MCN机构贝壳视频创始人刘飞透露，近几年邀请达人参与宣传成为不少电影的选择。“疫情之后这方面的需求明显增多，最开始我们是义务帮朋友忙，后来发现每部上映的大片都会来找我们，甚至想要一些定制服务，所以我们就在去年底专门新增了电影宣传业务。”

通常情况下，类似贝壳视频这样的MCN机构，会从影视宣传公司接单，根据需求提供达人推广、内容营销等服务。

刘飞介绍:“很多达人都愿意参与电影宣传，一些腰部以下的达人甚至可以不要钱，而是置换成和明星的合拍互动。”安玉刚补充，因为电影本身是文化娱乐商品，且自带流量，即使是付费推广，达人的收费标准也会比正常商单低很多。

影视宣传公司通常会根据项目需要选择不同类型的达人账号。罗峰总结，如果电影剧情非常丰富，会更多投放影视剪辑类账号;如果电影中的情感很突出，会邀请达人看片后发表观后感;如果是口碑非常好的小众电影，则会投放口碑类账号。“整体逻辑是投放年轻用户占比较高的达人账号，毕竟电影是年轻人的消费。如果是家庭主题的电影，也会多投放一些亲子类的账号。”

安玉刚补充，电影宣传不同阶段会有不同的投放需求。“如果宣传一部男性向、带有推理元素的电影，我首选‘布衣探案’这样的账号，但等到了宣传后期，电影要破圈触达新用户，我可能还会选择‘黎贝卡的异想世界’这样女性关注比较多的账号。”

值得注意的是，今年《八角笼中》《封神》等电影的主创还分别走进了“东方甄选”“疯狂小杨哥”等头部直播间。有从业者认为，直播卖电影票，除了变相票补外，还能帮电影触达更大范围的用户，直播卖电影票本身也是一个颇具讨论度的营销事件。

达人推广之外，付费投放也是标配。罗峰介绍，不同电影项目的投放预算不同，“单部电影的Dou 费用大概在几十万元左右，不会很高。”据“营销娱子酱”报道，如果执行周期过短，为了跨过瓶颈，部分头部影片单条内容的投放预算甚至能达到五、六位数。

通过官抖、达人账号完成内容铺设后，影视宣传公司还会通过挑战赛、官方征稿等活动策划，调动广大网友的参与热情，实现内容转发、话题讨论、上榜热搜等。以《封神》为例，电影宣传期，《封神》相关话题曾多次登上抖音热搜。

图源:《封神》导演乌尔善微博

抖音之外，小红书、虎扑、B站等平台也成为部分电影的宣传阵地。此前《热烈》的导演大鹏曾在虎扑回复网友提问，《消失的她》《芭比》等女性向电影则在小红书取得了极佳的宣传效果。

图源:小红书

安玉刚总结，影视宣传分为三个板块:以官方账号为核心的官方选手，以达人账号为主的专业选手，以及大量民间选手。

诈骗式营销?短视频宣传的困境和挑战

短视频的宣传效果如此之好，以致于部分片方会在影片拍摄、宣传路演时专门安排时间给演员拍短视频，一些小成本电影甚至会把大部分预算投入到短视频营销中。

但当越来越多电影加入后，负面操作也随之出现。

最典型的案例当属Reaction营销。所谓Reaction营销，指的是通过展示电影院观众的真实观影反应来为电影做宣传。但一段时间里，Reaction营销变得愈发离谱。不少电影开始招聘群演“加戏”，其中既有“小姐姐和男朋友一起看电影，结果男朋友和旁边的小哥哥好了”这样的狗血三角恋，也有“电影都把狗感动哭了”这样的反常识画面。