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要“攻略”海外KOL,先搞明白ta们在想什么

站长网2023-08-17 15:30:510

全民自媒体时代到来,表达的门槛从未如此低过,从文字、图片再到短视频、直播,能上网的都上网了;与此同时,有效传播的门槛实际上却从未如此高过,就像站在熙熙攘攘的广场上,我们尽可以大声喧哗,但已经很难吸引大众的注意。

对于想要“出圈”的品牌而言,这可以说是最坏的时代,其实也可以是最好的时代。因为人群中“长出”了很多“超级节点”,我们称之为 KOL(Key Opinion Leader),即关键意见领袖,ta 们各自辐射、连接着一个个志趣相投的消费圈层,只要“攻略”得当,能够抓住这些超级节点,品牌“破圈”的效率也将超乎从前的想象。

这种方式对出海企业尤其重要,因为在相对陌生的海外市场,建立稳固的线下渠道体系相比国内更难,而且并非一朝一夕可以成就。在这种情况下,利用好本地 KOL 现成的影响力,就可能助企业在当地市场实现增长突破。

所谓知己知彼、百战不殆,想要借 KOL 的影响力,首先要搞明白,海外 KOL 生态有哪些不同、当下正在发生哪些变化。近期,国际知名营销咨询公司 WARC 联合全球合作伙伴营销管理平台 impact.com,共同发布了《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》(以下简称报告),帮助我们理解海外 KOL 营销领域的那些最新变化。

从数量、类型、平台到商业化模式

整个 KOL 生态逐渐成熟和多元化

表达门槛降低,最直接的结果之一,就是在衣、食、住、行等日常生活以及各专业领域,催生出了一大批各具风格、特色的 KOL。

过去明星、名人多数靠颜值或影视歌作品成名,如今的 KOL 出圈爆点就多元化得多了。除了颜值、才艺这些为广大网友喜闻乐见的“传统艺能”,在专业领域分享自己的知识和见解、分享自己的生活方式、甚至仅仅作为某些品牌的忠实用户分享使用体验,都有可能吸引大批拥趸。这其中,生活方式类 KOL 和品牌大使是比较典型的类别。

生活方式类 KOL 通常专注于自己的兴趣爱好领域,比如时尚、美食、健身等,他们通过持续分享相关领域的内容,迅速聚集起一大批同好。当年一度刷新“最多订阅量的 YouTube 中文频道”吉尼斯世界纪录的李子柒,就是靠着分享中国传统“田园牧歌”式的生活,收获了千万级国际粉丝。

品牌大使一般指品牌给予某个人或某些人能够代表品牌的正式身份,通常是名人或知名度较高的大 V 博主。他们除了参与品牌的 KOL 营销项目,也代表品牌出现在主流媒体的宣传活动中。

另外,据报告中的一项调查研究发现,内容创作者群体,作为新生 KOL 力量正在崛起。在来自欧洲、北美、亚洲、澳大利亚的400多名 KOL 和400多名营销人员中,有54% 的受访者认为自己是内容创作者,而86% 的营销人员也表示,他们是在与内容创作者合作。

KOL 的类型逐渐多元化 |

来源:《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》

那么,什么是“内容创作者”呢?

内容创作者不再仅仅依靠粉丝量赚取广告流量费,在这类 KOL 眼中,他们认为自己是能够输出专业内容和独到见解的行业专家,可以通过粉丝和内容变现。严格来讲,它并不是一个新的类别划分,而是某种生产、变现方式上的进化。以内容为主要卖点的变现方式,也让品牌方的广告预算,由原来的头部 KOL 端,向中腰部、甚至尾部内容创作者溢出。

英国社交媒体整合营销机构 We Are Social 的一项研究表明,对于品牌方们普遍在意的“这届年轻人”——Z 世代而言,名人对他们的吸引力有限,尤其是当这些名人试图推广一些与其专业领域毫无关系的产品时。相比之下,Z 世代更喜欢关注中小型 KOL 和品牌“死忠粉”—— 他们为品牌的代言更为真实可信,能够点燃他们对品牌真正的喜爱。

内容创作者的崛起,开创了 KOL 营销的全新时代,也是一个品牌与目标消费者重新对话的时代。

KOL 类型多元化的背后,是逐渐多元化的社交媒体平台。不同类型的 KOL 及其创作的内容,共同参与塑造了其所在媒体平台的特色和调性,并由此汇聚了不同特征的用户群体,积淀形成各类品牌的消费者大盘。

海外除了传统主流平台 Facebook、Instagram 和 YouTube 以外,近五年来,新的平台不断涌现。其中受众规模最大的包括 TikTok 和 Twitch。Twitch 是2011年推出的在线游戏和娱乐平台,发展势头迅猛;疫情期间用户规模激增的 TikTok,更是为全世界瞩目的社媒新秀。

据《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》中的调查结果表明,虽然 YouTube 和 Facebook 的受众规模最大,但 KOL 更青睐的平台是 Instagram 和 TikTok。在受访的400多位 KOL 中,有92% 称他们主要在 Instagram 上发帖,43% 主要在 TikTok 发布内容,超越了海外社媒巨头 Facebook。与此同时,TikTok 是用户互动率最高的媒体平台,平均互动率达到7.50%,是排名第二的 Instagram (3.22%) 的两倍多。[1]

新兴的社媒平台往往意味着可能存在新的红利,而更多活跃的社媒平台,对品牌方及其营销人员,意味着更多营销机会。

海外 KOL 主要活跃的平台 |

来源:《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》

再放大到 KOL 营销合作伙伴生态来看,整个生态中的角色和分工也在细化、多元化。

除了 KOL 本身和承载其所产出内容的媒体平台,还有为此二者提供服务的各类营销机构、以及协同管理各合作方和项目的管理工具平台。例如,主要服务于 KOL 的经纪机构 MCN、主要为媒体平台服务的公会,以及为品牌方服务的网红营销机构等等。另外,KOL 合作伙伴营销项目管理工具也逐渐成熟,不仅可以帮助品牌与消费者更好地建立联系,还能全面管理所有合作项目、追踪反馈和优化项目成效。

生态中的不同角色各自发挥价值并密切配合,共同扩展了 KOL 营销项目的效果边界。KOL 类型和数量越丰富、平台越多、协同工具越成熟,再加上各方能力都在不断增强,意味着品牌的选择也越多、与目标消费群体建立连接的机会也越大。

遇变则变,出海企业

的 KOL 营销策略也应相应调整

万变不离其宗,不管 KOL 粉丝量级如何,也不管他们主攻什么领域,品牌与 KOL 合作营销的核心,就是依靠 KOL 产出真情实感的内容,将其粉丝对 KOL 的信任和喜爱,转移到对合作的品牌上。

KOL 分类、分化,品牌就分层筛选合作伙伴;粉丝信任 KOL 们创作的内容,品牌就与他们共创,靠内容向他们的受众传递品牌理念和价值。总之,想要推进目标受众在消费过程中的转化进度,关键就在于利用好 KOL 与其粉丝之间的信任关系。

报告中的调查研究结果也再次验证了这一理论,就“品牌与 KOL 合作过程中,哪种方式最有效”这一问题,来自世界各地的80% 的营销人员和76% 的 KOL 认同,“通过 KOL 创作内容来展示品牌形象”是最佳合作模式。由此可见,多半 KOL 自我定位为内容创作者,也是建立在丰富的经验验证基础上。

营销人员与 KOL 双方视角下的最佳合作模式 |

来源:《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》

在变现方向,不同于国内成熟的直播电商模式,当前海外大部分 KOL 合作营销项目,主要目标还是聚焦在营销漏斗顶部,即提升消费者对品牌的认知。据 WARC x impact.com 的调研,75% 的营销人员表示借助 KOL 营销是为了提高品牌知名度,73% 表示是为了促进消费者互动率,其他的重要目标还包括产出真实的创意内容(58%)等 。

实际上,出海品牌也可以尝试借鉴国内 KOL 营销经验,发挥 KOL 在营销漏斗中部和底部的价值,让消费者考虑选择品牌及其产品,或者直接购买完成转化。尤其在视觉传播效果好的垂直领域,如美妆与时尚品类,不少国际品牌已经走在了探索前沿,比如欧莱雅就非常关注在这一种模式上与 KOL 的合作。在国内掀起短视频和直播电商风潮的“带货 OG”李佳琦,最早就发迹于欧莱雅联合美 ONE 发起的“BA 网红化”项目。

目前,在海外 KOL 合作营销项目上,按帖固定计费和带货的组合方式也变得流行起来。KOL 也表示出对这一方式的偏好倾向,接受这种合作付费方式的 KOL 比例,甚至高于持同样态度的营销人员比例,说明海外 KOL 们开始对自己的带货能力变得有信心。

营销人员与 KOL 双方视角下的最佳付费模式

| 来源:《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》

这也从侧面印证,在与品牌合作时,如何有效地衡量自身创造的价值是让 KOL 们头疼的问题。如果能将自身创造的价值,与营销成果合理地挂钩,并因此获得恰当的激励,KOL 们甚至可能愿意接受更加严格的衡量指标。

其实,如何合理地追踪、衡量 KOL 营销的效果,也是一直以来影响品牌方投入热情的重要因素之一。报告的相关调查结果表明,72% 的营销人员表示,与 KOL 合作过程中面临的最大挑战,就是准确衡量 ta 们的绩效。

品牌方投入 KOL 营销时面临的挑战 |

来源:《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》

通常情况下,营销人员需要通过数据来衡量 KOL 营销项目的价值和表现,互动率、社交媒体流量、品牌价值、转化率等等一系列数据,是衡量 KOL 营销成效的重要指标。具体哪些指标需要重点关注、在效果衡量体系中比重如何,请参考《2022-2023海外 KOL 营销洞察报告》

随着技术的发展,在效果衡量方面的整体水平也日益成熟。除了媒体平台本身可以提供部分维度的数据之外,许多平台和营销机构能够帮助品牌对更多维度的指标进行衡量,精准追踪和归因,提供颗粒度更为细化的数据,从而与项目的 KPI 更好地对应。例如,impact.com 旗下的全流程网红营销项目管理 SaaS 平台 creator,不仅在全球拥有海量高活跃认证营销网红入驻,还可以自定义创建营销活动,通过标签化社区生态,快速寻找相同调性和主题的 KOL 展开合作,与此同时,还可以在营销活动开展后追踪相关指标、分析评估项目表现等等,从而协助品牌方不断优化网红营销项目。

在互联网技术水平不断提升、市场环境更加莫测、消费者行为也持续变化等因素的影响下,全球 KOL 营销生态及适用的策略,也在随之不断变化。为了充分利用丰富的 KOL 生态带来的机会,出海企业需要密切关注行业动态、紧跟潮流趋势,重新审视品牌与 KOL 的合作关系,并及时调整自己的营销策略,才能最大化驾驭 KOL 营销“魔法”,在目标市场快速建立起自己的影响力网络。

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