竞价广告的新冲击：车企如何应对花钱的挑战

最近，理想汽车创始人李想在他的微博上写下了这样几句话:

“我们不会授权任何代理商和经销商，我们会一直坚持直营的销售模式，在数字时代这个模式经营的非常健康，不必为我们操心”。

而在2022年7月时，蔚来汽车联合创始人兼总裁秦力洪在一次和麦肯锡的对谈中也如此提及:

如果蔚来汽车模仿传统主机厂的分销体系，定价可能要在今天售价基础上减少20%。正是因为从一开始就做好用户运营，和用户建立起长期触点，才使得新能源车的定价打破了过往国产车约定俗成比海外品牌便宜的市场规律，获得了较高品牌溢价。

“典型传统车企，在车辆整个生命周期中几乎不拥有用户触点，也就没有任何用户运营的空间可言。”而现在，新能源汽车品牌通过更科学的公私域运营工具，以向用户直接提供服务、建立长周期的用户触点的方式，构建起了自己的全新用户运营架构和市场增长体系。

两大品牌间隔一年的相似表述，其实说的是行业正在经历的变化:

今天大部分公司都在重新考虑自有渠道、不同平台、广告域和私域的结合，也就是我们当下常说的全域运营。

在新环境中，包括企业广告投放行为、用户运营方式、考核KPI和关注指标、不同部门配合在内的增长策略，此刻都或主动、或被动地进行着调整。

01

10%广告预算流向私域需求

唯CPL论让位给多链路增长方式

我们观察车企投放行为时，注意到其中有一些预算变化，并于8月初与腾讯广告进行了约访求证，车企预算中至少有10%分配给了沉淀到私域阵地、添加企业微信等私域相关需求。

我们还看到，以汽车行业为代表、线索收集为诉求的诸多公司都在进行系列优化和调整，其中可以归纳为四个字:从“钱”到“做”，从“前”到“后”。

“钱”指投放预算分配变化，“做”是指品牌面对用户时运营方式的调整，从过去从不直接面对用户，到希望和用户长期粘得紧紧的。“前”像是品牌获取线索的渠道和方式，“后”就是指后端部门的承接、压力的迁移、KPI的调整等等。

“钱”（投放）的流向，其实是观察行业走势的有趣角度之一。就如汽车行业，“钱”（投放）就像是一个线头，拎着一抖时，私域近几年带来的系列变化，就顺着被呈现在了业界面前。

过去的行业特点，不仅仅是车企“几乎不拥有用户触点”，还有每年为了收集表单，有大量预算投放在不同渠道和网站。

就购买和转化而言，用户填写表单意味着购买意向，也意味着精准。因此过去“从流量到表单”的效果广告，最简单也是最直接的考核方式就是评估CPL（即通过特定链接注册成功后付费的一种常见广告模式）。

但在新的市场环境中，面对存量竞争，对于汽车这样超高客单价、且技术不断迭代产品和服务的行业，不少拥有前瞻视角的车企已经意识到单纯依靠CPL收集线索转化获得业务增长的模式行不通了，开始同步推进用户运营，来和用户构建长期的触点。

这成为商家和用户接触的常态。与此同时，当包括车企在内的越来越多商家展开私域运营、大家走入误区以为私域运营是依靠自来水，不需要广告投入时，反而有一个要点率先被前沿团队所明确:

广告投放是放大私域池最直接和简便的策略之一。

基于广告投放与私域运营的协同配合，“唯CPL论”也开始让位给了多链路的增长方式。

过去，车企可能只聚焦于“广告投放 表单收集线索”的单一链路，到现在，“广告投放 企微”，或者“广告投放 公众号”、“广告投放 视频号”等多种强关联私域运营的投放链路组合，可以实现企微加粉、公众号加粉、引导用户进入视频号直播间，再在加粉后引导留资、直播间内留资、私信入口留资等。

这种多链路推广 私域运营 收集线索的模式越来越成为主流选择的背后，意味着单一表单线索链路转向多链路线索收集。

从只锚定注册线索、成交客户的投放和增长方式，变成了强调对用户的持续触达、心智影响和私域转化，变成了团队在持续加强对用户的后端运营。

部分先行的汽车品牌，对新链路开始重新评估和考核。如对流量价值的评估，从每个触点注册了多少用户到表单，变成了考核私域转化的维度，收获了多少公众号粉丝、视频号粉丝、小程序用户、企微用户等。

这些指标也像是一个工作指引，驱动车企的运营团队深度理解竞价广告与添加用户到私域后的链路配合，能将不同的场景都串联起来进行精细运营。

例如，过去车企在广告投放中的创意素材，非常喜欢用金融利益点，现在则转向为加电方式、用车场景、用户运营中心的设置等更加多元的内容。

通过常见和有效的投放素材，车企将内容视角对准了购车决策链条上更早期的用户，以激发他们的购车兴趣和品牌选择的心智影响，再筛选出高意向人群，沉淀私域转化。

同样，对于流量选择、数据能力共建、触达和转化方式等等，都会有了更高要求。不同车企在上述方向的成熟程度不同。

如果我们将上述竞价广告和链路运营的配合作为第一变化、将关注KPI调整作为第二变化的话，那么同步还有部门变化（过去获取销售线索时的压力，从媒介部门转移到了运营部门）等。

这些变化，都是因为要“和用户建立长期触点”。

而这句话与其说是给车企听的，不如说是给到所有需要做线索经营类的企业。

02

正在酝酿的“新增长飞轮”

新组合被大量运用在实际增长业务中

车企投放变化的根本原因还是想构建属于自己的增长飞轮。

以一家新能源车企的获客思路变化为例，我们可以感知到增长飞轮由哪些组合构成。这家车企创新了以往的获客思路，以“前端广告提效* 后端私域运营”组合的方式，用自身案例构建了汽车行业全新增长飞轮范本。

这家车企将核心用户的私域阵地从品牌APP，延扩至微信社交触点，打造“大私域”概念。视频号、公众号、企微、小程序进行一体化联运，丰富的品牌触点及链路矩阵形成了网联效应。前端的竞价广告变成了种草的开始，不同的内容在长期运营中反复吸引用户、增强用户兴趣意愿，并匹配多种广告链路分层筛选，促进后端运营转化提效。

车企可以针对用户意向程度及购车决策旅程的不同，精细化用户运营，催化潜客人群成交。比如高意向的流向企微链路，通过企微客服深度沟通，结合运营活动邀约试驾转化;低意向的流向公众号关注或者视频号关注，车企继续触达施加影响。

而这些后端的转化数据也可通过车企的授权上报，与平台深度共建形成数据模型，优化前端广告投放效果，吸引来的用户流量会更靠近转化样本。以这种数字化与精细化的管理方式切入，基本突破了获客难题，实现了后效目标达成效率的优化。

我们也可以结合其他行业增长飞轮的研究经验，更加清晰地勾勒总结出汽车行业的增长飞轮模型。

今年6月腾讯在一次直播中曾有触及。

“用户运营越精细，积累的数据就越多，而这些数据会促成更多转化。”就像品牌围绕私域用户的精细化运营，所构成的增长飞轮。

当时见实还手动制作了一张增长飞轮图:

快消行业私域增长飞轮

这个增长飞轮在快消、茶饮等“高频低价”范畴表现非常突出。

如瑞幸咖啡就是典型代表，其私域运营模式一直被视为行业标杆，也凭借这个增长飞轮取得了较好的业绩增长。在近日刚刚发布的2023年Q2财报中，瑞幸咖啡净收入62亿人民币，比去年同期增长88%。月交易用户数也增长到4307万。

而在以“高价、低频”为特征的汽车行业，如刚才那家新能源车企的案例中，增长飞轮正在演变成另一种拓客增长方式。

我们尝试结合车企的特点，制作出一张具有鲜明行业特点的新增长飞轮图:

车企行业测试出的增长飞轮

前端广告带来的用户流量，能够通过后端私域运营很好的承接，并沉淀转化为订单增量;同时后端转化人群的画像数据能够反哺优化前端投放，找到更多更精准的高意向潜客，前后端互相协同形成增长飞轮。随着长期的用户人群和转化数据积累，可发挥出更强大的增长引擎效能。

结合增长飞轮，我们再度将私域运营与广告投放的组合变化串联起来，可以这样理解:

- 广告是私域池快速放大的最直接方式;

- 如果广告和后端运营结合起来，将对用户资产带来显著提升，对转化带来显著提升;

- 表单投放暂且理解为粗放投放的话，多链路投放就是精细化运营的开始。

需要提及的是，这张图并不是脱离现有的运营玩法和转化风格。在拆解刚才那家新能源车企获客思路变化时也能感知到，新增长飞轮是借助用户触点，强化获客和转化。

所谓触点，包括了车企现有触点（如APP、线下服务门店等），和微信社交触点(视频号、公众号、企微、小程序)等。就像是多触点触达、多链路转化、多内容影响的相互配合。

03

新增长飞轮只是开始

关键在于如何实现更多增量

车企在寻找和确立自己的增长飞轮之余，也希望能明确和归因增量的来源。因为增长飞轮的根本，是为车企带来可观的增量。

以行业熟悉的CPL考核转化效果为例，虽然已经见到了天花板，但在不同触点上实现了多少注册，可以被明确用数字呈现出来。

在增长飞轮中，在各方面的转化效果都可以被衡量出来，包括后端运营中的各个细分维度，比如加粉率、开口率、留资率、到店转化率、销售转化率等，但是对于市场增量的整体测算还处于早期，需要不断明确。

简单来看，如果车企通过传统表单链路，从投放到收集线索到交付的转化率是1%～2%，那通过多链路投放、精细化运营的增长飞轮，带来的转化至少能提升几个百分点。因为它的增长效果不仅可以在短期内快速看到数据的提升，也可以基于长期用户资产及数据的积累带来更多整体上的转化。

我们在观察车企投放时，发现也有案例数据能反映增长飞轮带来的增量表现:

-某两家新能源车企使用了先表单后企微的投放链路，对比同期表单链路，试驾成本降低了43%，试驾率提升了52%;

-某新能源车企和某合资车企，也是使用了先表单后企微的投放链路，对比同期表单链路，试驾成本降低了13.76%，成交成本降低了10.86%;

-某合资车企和某自主车企，在一些特殊活动场景内使用了一键添加企微的链路，加群率为55%;

而测算不明确的点在于，用户被车企的内容在视频号、公号、企业微信中多次触达后实现了转化，甚至还转介绍了好友前来，这应该如何计算到广告投放、4S店员的接待和服务、运营部门等多触点共同协力推进的运营活动中去?

这个测算目前暂时没有完美公式，但不表示能忽略它的增量价值。

要知道，新变化中车企们正在探索竞价广告如何与链路投放、后端运营形成整体合力。在增长飞轮各环节、各链路、各触点的协同作用下，精准优质的人群流量与主机厂的运营与服务，能够最大限度的匹配，成交转化的马力能够拉到最大，共同驱动下的增量上限也是无限的。

同样，飞轮及不同环节的测算，对更多相似的高价低频、线索经营类行业，都会带来助益。也能实际帮助更多企业清晰标记用户价值、成本收益的核算，继而指导每一个环节、每一个场景的精细化运营。

一斑以窥豹，曾经最被重视的竞价广告，在新用户运营调整中正在发生翻天覆地的变化。曾经稳定的企业内部结构和配合流程，也在品牌和用户的新关系中被不断重构。

当这个增长飞轮的测算方式被明确下来时，包括车企在内的诸多线索经营类的行业，会看到一个什么样的增量世界和全新玩法?