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跑通小红书种草全网转化,用好这个模型很关键

站长网2023-07-14 20:07:490

站长之家编辑总结:该文章介绍了品牌如何在小红书上跑通种草全网转化的方法。通过使用 "人群反漏斗模型",品牌可以找到最核心的人群种草,然后逐步扩大到兴趣人群和泛人群。关键是找到 “势能 SPU”,即满足核心人群需求的高质价比产品。文章还提到了一些成功的案例,证明小红书的破圈和转化效果是可行的。最终目标是将大促销量转化为品牌资产,通过输出产品价值和情绪价值实现品牌的长期增长。

声明:本文来自于微信公众号 刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:晶敏,授权站长之家转载发布。

我最近做了一圈平台调研,发现品牌人们对小红书可以说是又爱又恨。一方面知道它很重要,可以非常精准地触达核心人群,尤其是现在想要做产品种草,是离不开小红书的。另一方面,又觉得小红书很难做出规模,尤其是预算有限新锐品牌,背着 GMV、ROI 的压力,更是缩手缩脚。

但是在这次618,我看到不管是成熟品牌还是新锐品牌,都跑出了一些小红书种草,全网转化,并且品效兼收的案例。

比如自然堂新品冻干胶原面膜 all in 小红书种草,上市一个月全网 GMV 超千万,站内销量80W ;珀莱雅主推双抗精华3.0,小红书站内销售近2万件;摩邦珠宝618销量环比增长146% ,站内 ROI 突破16。

为了帮大家总结出一些可复制的方法论,我找到小红书商业美妆奢侈品潮流服饰行业群总经理玄霜,和自然堂媒介负责人 Louise Zhang,从平台和品牌两个角度来探讨:

1、618在小红书破圈的品牌都用了什么新方法?

2、打通小红书种草全网转化路径的关键又是什么?

3、大促销量真的能在小红书转化为品牌资产吗?

01

小红书“反漏斗”,让种草四两拨千斤

这次618在小红书成功破圈的品牌,都用到了一个“人群反漏斗模型”。这是品牌在小红书破圈的关键。

从下面这张图可以看到,“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好产品”的前提下,基于产品的特点找到最核心的人群种草,再逐步破圈到兴趣人群,继而到泛人群,可以说是“小红书特色”模型。

熟悉刀法的朋友都知道,我在去年提出过一个“人群战略”。区别于大渗透大分销“品类战略”,“人群战略”是从某个精准人群的需求出发研发产品,然后通过人群和内容的精细化运营形成共鸣,最终由转介绍裂变扩大人群。这和小红书的“人群反漏斗模型”不谋而合。

我始终信奉“以人为本”,做品牌最终会回归到“人”本身。小红书有趣之处在于,它不是用冰冷的数据标签把人分类的,而是把人置于每个细分的生活方式和场景下。品牌在小红书上看到的是一个个鲜活的人。品牌真正了解自己的用户,是人群反漏斗模型的运作基础,也是做好小红书的底层方法论。

具体来看,“人群反漏斗模型”一方面可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈,另一方面也是一种小步快跑的投放方式,可以节约预算。

小红书社区中沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据,可以帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点。品牌选定产品后,可以现在“核心人群”圈层测试,如果有效,再快速投入资源。如果测试结果不及预期,就尽快换品,及时止损。

美发品牌施华蔻就通过这个模型,打透了护发人群。它具体是怎么做的呢?

首先在选品上,施华蔻选择了发膜和护发精油。这两个品的共同点是:有特定功效,满足高阶护发需求,顺应“精致护发”趋势,并能承载品牌势能。

根据产品特点,施华蔻锁定使用施华蔻染发剂的人群为核心人群。一是因为施华蔻品牌本身具备极强的染发心智,二是相比泛人群,他们对发膜和护发精油的使用更频繁,对品牌也有一定认知度,省去了教育成本。还有一点很重要,如果这群头发受损严重的人用了产品后,能有好的体验和反馈,那就是最好的广告。

通过对核心人群的精准种草之后,产品积累了一定口碑,这时候再层层外扩到烫染大盘人群和日常护发人群。经过人与人的口碑相传,把原来不用发膜和护发精油的人也变成自己的用户。

值得注意的是,“人群反漏斗模型”到这里并没有结束。施华蔻在人群外扩的过程中,根据小红书用户护发相关的高频场景需求,又找到了新的人群机会。

烫染人群的种草核心点是功能,而使用体验是另一个用户痛点。施华蔻抓住护发精油和发膜的香味,结合用户生活场景来拓展。比如社交约会等等。

有趣的是,频繁烫染的标签还帮助施华蔻意外触达了二次元人群。按照正向思维,很难把施华蔻和二次元联系起来。但人群反漏斗模型可以找到品牌与用户相交的暗线。

02

全网转化想要跑得快,先找到“势能SPU”

人群反漏斗模型起作用的前提是选品足够好。我总结案例发现,任何阶段、不同赛道的品牌都有机会在小红书做增长。尤其是小众赛道高势能品牌、有情绪和文化价值的产品和品类更适合小红书。

换句话说,种草的关键,是找到“势能SPU”,即高质价比,高度满足核心人群需求,能够引领趋势的品。这就要求品牌梳理清楚自己的产品结构,知道哪些是“大通货”,可以促销冲销量,哪些是势能品,可以维系品牌感。

“势能SPU”通常市场教育成本比较高,直接打泛人群比较费力,但在小红书找核心人群,就相当于先给学霸做题,再让学霸主动去教会更多人。

这次618,自然堂就做到了这一点。

作为一个成立20多年的护肤品牌,自然堂一直以来的营销策略都以全渠道曝光和品牌形象传播为主。它给人印象最深的,就是那句广告词“你本来就很美”。但说实话,对于它的产品和定位,是比较模糊的。

近三年,自然堂逐渐重视线上传播,目的就是和用户沟通,打出产品力和品牌认知度、好感度。为此,自然堂切入修护抗老赛道,抓住敏感肌护肤趋势,历经十年时间研制了独家成分“喜默因”,并推出新品冻干胶原面膜。

这就是一个典型的“势能SPU” —— 即符合敏感肌修护的大趋势,能代表品牌研发实力,也能满足成分党、医美等高阶护肤人群的需求。

敏感肌且有抗老需求的人群是冻干胶原面膜的核心人群,而这群人最喜欢在哪里分享护肤心得呢?答案是小红书。这就是自然堂选择 all in 小红书的原因。在推出新品之前,自然堂就在小红书联合达人 IP 做了长达一年的“喜默因”成分教育。用 Louise 的话说,小红书上聚集了许多高阶护肤人群,与他们沟通就好比把难题丢给了“学霸”。

产品正式推广阶段,自然堂圈定敏感肌且有抗老需求的人群开展深度种草。为了提高种草效率,自然堂在通过搜索、浏览数据确定人群后,进一步用场景将人群细分,比如熬夜、换季、医美术后等等。这样一来,品牌和用户的沟通就不是单纯在说“我的产品有效”,而是在结合用户的生活讲故事,让 TA 更有代入感。

“小红书的数据帮我们把抗老场景细化再细化,让内容有深度、有广度,基本看完就马上会有购买行为。” Louise 补充道。

打透核心人群之后,自然堂的下一步是辐射功效护肤人群和泛人群。

到了人群反漏斗模型的第二层,品牌遇到的用户不一定是敏感肌,但也有抗老需求,会关注功效护肤。这时候要沟通的点就更偏成分、功效,通过 KOL 测评内容传递心智。到第三层,人群更加宽泛,就需要打大促心智,通过直播和与李佳琦的 IP 合作放大辐射面积。

有了前面的铺垫,转化效果也就提高了。自然堂不仅通过小红书种草带动了全网转化,还跑通了小红书站内转化的路径。

Louise 告诉我,这次冻干胶原面膜上新,验证了小红书站内转化链路的效果。所以这款产品的使命不仅仅是成为爆品冲销量,还有跑通自然堂在小红书投放的商业模型的战略意义。

“我们要吃透什么样的产品、什么风格的内容在小红书转化率高。小红书不是玩流量的地方,而是内容驱动逻辑,” Louise 总结道,“新品上市我们不会一次性投很大的预算,要先看到它在核心人群中是有效的,再去一点点外外扩,销量和口碑攒到一定量,可能就有一半流量是免费获得的。免费的这一半对我很重要。相比于大众媒介投放,人群反漏斗模型是一种更具确定性的营销方式。”

这番话让我看到不同发展阶段、不同赛道的品牌在小红书找到新增量的可能性。事实上,已经有一些品牌取得了不错的成绩。

玉泽依托人群反漏斗模型,从年轻油敏肌辐射到修护需求人群,打造敏感全肤质人群矩阵的同时,加强品牌屏障自修护专家定位,助力玉泽油敏霜成功爆品出圈拿下天猫新品面霜 Top1;天露芬在盛夏时节错峰推出精华油品类,借“以油养白”新趋势收获机会人群,618期间全域销售大涨,小红书自闭环 GMV150w 。

摩邦珠宝踩中新中式珠宝风潮,将主理人打造成 IP ,推出高客单饰品,以内容带销量,618销量环比增长146% ,站内 ROI 突破16。

还有某品牌的高性能瑜伽背心,围绕反身材焦虑、多巴胺穿搭等热点场景搭建内容矩阵,精准投放泛运动和潮流人群,在瑜伽背心这个红海赛道实现破圈,产品全店618销量环比 500%,成为店铺销量 TOP1单品。

03

找对人群和“势能品”,把大促销量变成品牌资产

大家公认小红书是少有的适合做品牌的渠道,但品牌势能是一种很难估摸的东西,难以像计算GMV、ROI 那样直观。

针对这个痛点,小红书也在不断优化指标和工具。比如小红书数据平台灵犀,可以看到类目机会、用户需求、内容趋势等;蒲公英“内容广场”,可以通过数据总结内容趋势和优质笔记的特点。还有今年着重投入的 KFS ,帮助品牌在找到对内容趋势的基础上,放大势能。

我相信大多数品牌做小红书,都不只是为了做爆款。小红书的大促的目标也不仅仅是即时 GMV ,而是把单品销量转化为品牌资产。

珀莱雅就是一个成功把单品销量转化为品牌资产的典型案例。今年618,珀莱雅在小红书主推双抗精华3.0。依托双抗精华的人群积累,以“老”带“新”多圈层渗透,小红书站内销售近2万件。

双抗精华算是珀莱雅的传统爆款。珀莱雅的人群拓展路径是品牌老粉-品牌新客-抗老美白兴趣人群-护肤大盘人群。双抗精华3.0的破圈关键在于,在大单品从成分、技术和配方多方面迭代升级的基础上,让老客户传递口碑,进行裂变。

至于品牌资产的转化,自是一套组合拳。珀莱雅的双抗精华和红宝石精华夯实早 C 晚 A 人群后,又相继推出源力精华,进阶到“护肤 ABC 公式”,加强品牌引领趋势的能力。再拓展面霜、面膜、眼霜等品类,延展使用场景。产品夯实赛道优势后,通过品牌内容建立形象和势能。

所以总结下来,在小红书积累品牌资产、打出势能的关键,首先找对人群和“势能品”,并输出产品价值。

产品价值又分为使用价值和情绪价值。无论是自然堂还是珀莱雅,在选品和种草时都会强调产品的情绪价值,而这正是用户愿意支付溢价的原因。这个逻辑适用于很多品类,比如洗衣液,说衣服洗的干净,是使用价值,说洗完之后衣服香香的,心情好一整天,就是情绪价值。

回到最初的问题,小红书真的很难破圈做出规模吗?我想已经有品牌给出了答案。小红书的破圈,可以是从一个场景达到另一个场景,也可以是从人群需求痛点挖掘营销价值,从核心人群突破,层层破圈。每一个场景,每一个核心人群,都需要一对一深耕。找对产品、用对方法,即便是小预算也能实现令人惊喜的效果。

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