美团外卖闯香港，尚能饭否

内地市场增长受限，美团需要寻找新增量。香港地区既有与内地相似之处，又在竞争环境、配送方式和用户习惯等方面明显不同。美团既有的商业模型可以在此检验和矫正。它的第一份成绩单如何?

美团外卖的香港试验，仍在进行中。

6月27日上午9时起，美团旗下外卖平台KeeTa正式把业务扩展至尖沙咀、尖东、西九龙、何文田、佐敦西、太子、油麻地、南昌、石硖尾、红磡、长沙湾;九龙的其他区域，如荔枝角、九龙城和观塘，从7月开始提供服务。

KeeTa发言人表示，在过去一个月的运营中，香港地区用户的热情支持和认可超出了预期，并收到很多来自旺角和大角咀以外区域的客户和餐厅的咨询和要求，大大增强了公司扩大服务区域到香港其他区域的信心。5月22日登陆香港时，KeeTa曾预计将在今年年底完成对香港市场的全面覆盖。

美团外卖进香港的意义不只业务范围的扩张。

按照美团创始人王兴的说法，香港业务试点是美团国际化探索的第一步，因为香港「从文化、语言和金融设施等基础环境，都与内地有相似之处」。而相对于内地，这里的竞争环境、配送方式和用户习惯等又有明显不同。美团外卖既有的商业模型可以得到检验和矫正，为未来向东南亚等市场发展打下基础。

这也是美团在主营的外卖业务上与海外竞争对手首次交锋。

经过一系列市场厮杀之后，内地外卖市场已经形成了美团与饿了么双雄并列的格局，但目前又面临如抖音等发展本地生活服务的平台的冲击。在香港地区，美团要挑战的是另一对「双雄」。

其中，Foodpanda从亚非、东欧和拉丁美洲发展到欧洲，较早进入香港;Deliveroo创业于伦敦，从欧洲扩张到亚洲和大洋洲。从全球来看，外卖领域的玩家还包括德国的Delivery Hero、美国的goPuff和Uber Eats、荷兰的Just Eat Takeaway、俄罗斯的Mail.ru等。现阶段在香港地区与两大平台的竞争，对美团出海的意义不言而喻。

对于KeeTa过去一个多月在香港的实际运营表现，我们通过对消费者、骑手和公司员工的了解，梳理出了大概轮廓。

速度仍是加分项

与内地市场一样，KeeTa首先打出了优惠和速度两张牌。

为了吸引香港地区的新用户，KeeTa推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港元的优惠券，用于满减和运费等，包括一人饭堂专享15港元体验券、3张免运费券以及不同额度的50港元满减等优惠。

同时，KeeTa推出了「准时宝」政策:订单实际送达时间超出预估15分钟以上开始提供相应补偿，超时15-20分钟补偿10港元现金券，超时20-30分钟补偿20港元现金券，如超时60分钟以上，用户最高可获补偿100港元现金券。

但随着优惠力度的下调，用户的体验感也有所回落，不过 KeeTa 的配送速度以及客服响应速度依然对消费者具有吸引力。

按照KeeTa发布的数据，平台在旺角和大角咀运营期间，平均配送时长为23.91分钟，准时率达98%。

梁先生分享了他的消费体验。首单优惠通常是外卖平台吸引新用户的利器，梁先生也不例外。他的首单原本餐费为150港元，平台提供了八折优惠和一张50元的现金券，最终他只花费了98块钱。

6月15日再一次点餐时，梁先生发现优惠政策已经发生了变化。他的餐费为87元，使用了一个10元的优惠券后，还需要支付26元的运费和2元的平台费，最终花了105元。与首单相比，优惠力度明显减弱。但梁先生在对比其他平台后，决定继续使用 KeeTa，因为他们的送餐速度更快更准时。

梁先生此前在内地工作生活。在他看来，当时点外卖是一种下意识的选择，无论购买什么东西，他都倾向于点外卖或先点外卖再考虑其他选项。然而，在香港，点外卖的行为变得更加谨慎。毕竟如果没有什么大额优惠的话，加上配送费和平台费用，外卖往往比他自行去餐厅用餐更贵。

而且，香港许多餐厅都有外卖自取的优惠，折扣力度能达到七折。梁先生举例说，如果他在餐厅堂食花费100元，选择自取，只需要支付70元，但如果选择送餐到家，费用就会变成100元加上30元的运费，即130元。在这样的背景下，相比内地，香港地区消费者使用外卖服务的动力明显不足。

不过，随着新一轮服务区域的铺开，KeeTa又发了新一轮优惠券。7月6日，KeeTa还推出了「无门槛免运费日」:即日起至7月31日，每个星期四、五、六，所有用户每日均可获得一张无门槛免运费券，直接免除订单运费，非会员也可以享受此优惠。

支付的便捷性是影响外卖平台用户体验的另一个指标。此前，外界曾担忧，两地支付习惯的不同会影响KeeTa在香港的推广。

产品经理enri经常往返深港之间。新冠疫情后再去香港，他一个很明显的感受是:移动支付在香港全面铺开。疫情前，很多香港街边小店以及商场，除现金外只支持八达通和信用卡，微信支付或者支付宝经常受阻，但最近基本都支持了。「不夸张地说，内地游客现在不需要带任何现金，就可以在香港畅游畅玩。」enri说。

梁先生也有类似的体会。但他观察到，一些香港本地的中老年人对使用电子支付的意愿依然不高，比如出租车司机多数就更习惯于现金支付。

目前，Keeta和其他两家外卖平台一样可以用信用卡支付。此外，Keeta只有WeChat Pay HK（香港微信）可选，如果用户使用的是iPhone 会多一个Apple Pay选项;其他两家平台可选项更多，其中Deliveroo可选的支付方式包括Alipay HK(支付宝香港)、WeChat Pay HK、Apple Pay等;而foodpanda在支持上述支付方式之外，还支持现金支付。

来自骑手方的挑战

围绕外卖业务，平台建立了一个用骑手衔接用户与商家的三角关系。平台外卖业务的推进，实际上就是这个三角的规模化过程，由此形成竞争护城河。

从骑手端看，由于香港地势不平，有很多登山步道，所以香港外卖员通常分为「步兵」和「骑兵」。前者的送餐单价要低于后者，后者又进一步细分为「单车手」和「电单车手」。

香港寸土寸金，电单车车位甚为紧张，电单车手收到罚单的可能性不低。有报道曾提及，有电单车手每月曾最多收到5张罚单，被罚近2000港元。去年9月，以南亚电单车手为主的外送员发动了罢送行动，针对五所私人屋苑，要求物业管理署提供停车空间。在行动发起后，这五所私人屋苑先后表示愿意提供15-30分钟免费停车时间给外卖骑手。

另一方面，香港的全职外卖员多为东南亚裔人士，作为内地企业出海，KeeTa无疑需要在管理与语言问题上付出更多成本。

骑手「岛主聊」对我们表示，外卖员中的骑兵确实基本以东南亚裔为主，步兵中香港人较多;就其参加培训的体验来看，暂未遇到讲普通话的内地人。

据他透露，KeeTa的培训设在旺角一栋写字楼里，运营人员全程粤语介绍，当天接受培训的共有12名骑手。培训内容与美团外卖在内地别无二致，「原则就是多干多得，各种补贴计划。」

不过从收入来看，KeeTa对外卖员未必有太多竞争力。

KeeTa上线之初，便打出骑手最高月薪3.5万港元的广告。按照港媒的测算，若以行业标准每小时内送递约两单计，假设外卖员当月做满500单且获得所有奖赏（每张订单最高可以额外获得30港币的奖赏，包括迎新奖赏、服务费补贴和组别奖赏等），步兵收入可逾2万港元，电单车手收入最高可达3.5万港元。

香港政府公布的2022年数据则显示，香港雇员的月工资中位数为2万港元，而在香港工资高于2万的人超过一半，只有11.8%的人月工资低于1万港元。

上述骑手估算，除去周一去培训和开通账户，接下来周内其余4天每天做3小时中午繁忙时段（11点-2点）共计12小时赚582元，如排除周二因他没预约上线造成接单量低之外，平均3小时接5单收入约170元，可折算为58元/小时;这个收入高于香港最低工资40元/小时，但低于香港工资中位数77.4元/小时。

循序渐进

早在2018年，美团曾计划进驻香港，但项目未进入执行阶段便已宣告暂停。

去年7月，曾在滴滴、快手负责出海业务的仇广宇加入美团，弥补了美团在国际化业务的短板。据报道，此次美团在香港地区开拓市场正是在仇广宇的带领下。

去年10月，美团招聘官网上开放产品经理、用户运营、战略分析等多个香港工作的岗位。今年5月22日早上8点，KeeTa正式在港营业，旗下外卖员专用APP「KeeTa Rider」于5月17日登陆苹果APP Store，订餐APP「KeeTa」也于5月21日在各大手机应用商城上架。

在今年3月的财报电话会上，王兴曾强调，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入。这点在KeeTa进香港的区域选择上可见一斑。

旺角是香港著名的旅游和购物区之一，人口密度非常高，平均每平方公里有130000人，容积率约为4倍。在这个区域，旧的住宅楼宇中许多地面层都是商店或餐厅。弥敦道作为分界线，东面集中了许多购物中心，而西面则主要是传统的民生活动区域。大角咀在旺角附近，是一个传统的居民区，虽然没有大型购物商场，但在住宅区的底层设有各种民生商场和街市。

而九龙半岛（Kowloon Peninsula）位于香港核心地带，属于香港第二繁华的区域，仅次于香港岛。不过该区域相比香港岛拥有更多的平地，土地利用更为有效，因此人口密度也更高。

一位KeeTa员工对我们介绍，美团在香港的团队人员规模约为100人，大部分为职能岗位，其中，运营岗位约占比三成左右。

对于KeeTa在速度方面的优势，上述KeeTa员工表示，这是在于美团将大部分资金投入到商家和外卖员，而不是广告和营销;其次，美团在管理方面采取了一些策略，通过营销和激励措施推动骑手准时送达。例如，对于每一单准时送达的订单，美团会额外支付骑手4元的费用。此外，他们还会根据骑手送餐量的增加给予相应的奖励。这些玩法与内地大致相似。

KeeTa客服团队主要在内地，部分在中国香港地区。KeeTa对客服团队同样实行奖励机制，回复数量越多、回复速度越快、质量越好的客服员工将获得相应的积分奖励。

上述员工还表示，KeeTa的优惠补贴将持续一到两个月。虽然其他两家平台补贴力度并不小，但美团资金库庞大，主打以不变应万变。KeeTa方面更希望补贴结束后，能够靠配送速度、客服响应速度持续吸引香港市民。

为什么是香港

在KeeTa进入之前，香港外卖市场被Foodpanda和Deliveroo占据绝大多数份额。Foodpanda在2014年7月登陆香港;一年后，Deliveroo进入香港市场。2019年之前，Deliveroo在每月订单收入方面处于领先地位。在疫情期间，香港外送平台的订单量大幅增加。也正是在疫情高峰期间的2021年11月，Foodpanda超过了Deliveroo，市占率达到51%左右，Deliveroo约为46%。

2016年，Uber推出的餐饮外卖服务Uber Eats加入战局，主打高端餐厅，但经营五年后，市场占有率也仅有3%，压力之下，Uber Eats已于2021年底退出香港。

Measurable AI的数据显示，2022年上半年，Foodpanda在香港市场迅速增长，市场份额达到63%，而Deliveroo的市场份额为37%;在2023年5月（Keeta推出前），Foodpanda拥有约64%的市场份额，Deliveroo为36%。

据Measurable AI测算，在2023年5月22日至6月22日期间（考虑到Keeta还没有在应用程序中推出自取服务，只计算Keeta可用区域的送餐订单），Keeta占据了旺角/大角咀地区约20%的市场份额。Deliveroo和Foodpanda分别占有该区域约36%和44%的市场份额。不过，旺角/大角咀区域的订单占Foodpanda当月总订单量的5.4%，而Deliveroo的这个数字仅为2.8%。

按照香港竞争事务委员会的说法，过往市占率低于10%的外卖平台均无法在香港市场稳占一个席位。

对于Keeta来说，一个利好是Foodpanda和Deliveroo必须应对政府的反不正当竞争调查。

6月1日，香港竞争事务委员会公布了一项从去年1月开始的调查结果，提出Foodpanda和Deliveroo与合作餐厅签订的协议可能违反了《竞争条例》中的第一行为守则。

此前，两大外卖平台因限制性标准和高佣金率而被投诉。两家以25%较低佣金率吸引餐厅与平台独家合作，否则收取高达33%佣金;同时不容许合作餐厅转往或参加其他外卖平台，若发现便会追收佣金差额。

竞委会认为，由于Foodpanda及Deliveroo在线上外卖市场各具有一定程度的市场优势，有关条文可能妨碍新成立或小型的平台进入市场及扩张业务，以及可能削弱市场竞争，令餐厅以至消费者无法享受到有效竞争所带来的好处。

两大平台回应称，同意进行修改，包括修订独家条款，即使餐厅日后与新晋及小型平台合作，也不会失去较低的佣金率;第二，修订违反独家合作条文，让餐厅能够更容易同时与其他平台展开合作;第三，删除价格限制条文，让餐厅可在自家销售渠道及其他网上外卖平台上，提供较低的餐点价格。此外，Foodpanda将删除搭售条文，让餐厅自由选择是否使用外卖自取服务。

上述承诺将在生效90日内对现有协议作出修订，有效期由生效日起计，为期3年。但如果两大平台市占率连续两月跌至30%以下，大部分承诺将会被解除。

根据数据平台Statista的估算，今年香港外卖市场的总收入预计超过51亿元，2025年将达到74亿元，但渗透率仅3%，而内地外卖送餐市场的渗透率已经将近30%。

市场前景虽然广阔，但改变香港本地的用户习惯却不容易。香港餐饮联业协会主席黄家和在2021年年底接受媒体采访时透露，2020年，外卖在香港餐饮市场占比一度达到30%，但在2021年11月至12月疫情稍缓和下，尽管外卖平台上的优惠刺激不断，香港餐饮外卖生意占比仍然降至15%以下。

大和证券的研报指出，随着KeeTa的出现，预计香港外卖行业的竞争将在短期内加剧，因为KeeTa在成本方面比竞争对手更具竞争力。虑到目前香港的订单密度可能较低，美团每个订单的配送成本可能会高于内地用户的补贴，但香港市场规模相对较小，因此不担心KeeTa面临亏损的问题。

KeeTa的另一个用户增量来自于内地。相对于Foodpanda和Deliveroo，内地用户显然对其更为熟知。

今年初，香港与内地恢复全面通关。香港旅游发展局数据显示，香港前5个月入境旅客超过1000万人次，已恢复至2017年至2019年平均水平40%以上，其中内地旅客占近八成，4月至5月间入境旅客更是恢复至55%。

旅游业的复苏也带动了香港餐饮及零售等行业的增长。由此，第一季度香港实际本地生产总值按年增长2.7%，按季度大幅增长5.3%，扭转了先前连续4季度的跌势。高盛表示，考虑到访港旅客持续攀升、特区政府派发消费券等，预计香港第二季度经济可以延续复苏势头。

从更长期来看，过去几年，随着香港与内地经济和生活的进一步融合，越来越多内地互联网平台同时成为两地乃至海内外用户的生活和商业指引。以小红书为例，据霞光社报道，2022年底小红书在香港的用户超过100万人。在互联网世界，香港继续承担着中国与世界双向沟通的桥梁角色。

对于美团来说，外卖还是一个巨大的流量入口，连动着美团到店、线上营销等业务，最终组合成了现在这个基于本地生活服务的超级APP。在这个层面，香港只是美团出海的第一步，外卖也只是第一步。