悄悄向淘宝宣战，抖音电商迎来了新的转折点

时代的洪流来得迅猛且凶残，迅猛是因为它可以让刚踏入社会的年轻人靠踩中风口，借趋势完成原始资本积累和阶级跃迁;凶残是因为它也可以无情的淹没那些固步自封不愿改变的老顽固，让保守成为代价和遗憾。

小道消息‍‍‍‍‍，抖音电商内部分成ABC三个组，A组是品牌客户，B组是产业带，C组是商城。改革了针对商家运营的考核标准——以品牌商家为主的 A 组更关注 GMV;以白牌商家为主的 B 组更看重订单量。

其实不难理解，抖音电商用户的增长已经到达瓶颈，流量越来越贵是电商用户增长乏力的直接体现。

抖音的用户基数足够庞大，但是还有相当一部分浅层用户没有在抖音购买过东西，这部分只看不买的用户，就是下一步抖音电商用户的增量的核心来源。

如果让这些未下单的用户产生消费冲动，就不能用以往“兴趣电商”的选品策略，这波用户消费能力一般，决策谨慎度高，他们更倾向低决策成本、低客单价的生活刚需品。

他们需要“物美价廉”和“优价好货”，而搞定优价好货的核心是搞定产业带的供应链，从Q1季度开始，抖音电商部分核心销售被下放到产业带商家，扶持产业带商家在抖音的发展。

只有拿下遍布全国各地的产业带商家，扶持起商城流量，让快消品低投流占比，低毛利也可以跑出大销量，让货架模式在抖音电商开花，才有可能把淘系留存的电商用户吸纳到抖音，彻底改变他们的网购习惯。

抖音已经悄悄向淘宝宣战，抖音电商即将迎来新的转折点。

01

商城流量有金矿

如果说兴趣电商人群是抖音教育出的增量人群，那么抖音下一步的动作就是要抢传统电商的存量人群。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

兴趣电商的主流打法模式是依托于“广告投放”，广告投放费用占比过高，只有足够高的毛利润才能支持起以竞价广告为主的打法模式。

千川单品的打法更是如此，甚至行业有个潜规则，毛利率低于60%不适合做抖音，因为你的毛利率不足以支撑你做广告投放。

久而久之，消费者心里就形成了一个“潜意识”，在抖音被种草，去拼多多或者淘宝找同款，因为抖音强投放，一定有高溢价的广告费，避免被收割。

随着品牌自播的崛起，品牌直播间的货盘与传统电商平台价格基本一致，甚至有些货盘区分，比价以后感觉抖音品牌直播间的货更便宜，消费者心智在慢慢扭转。

消费者对抖音的认知从“在抖音被种草去其他平台下单“，转变成现在”抖音品牌直播间的东西价格还行，白牌还是比其他平台贵“。

中间的差值还是“白牌”商家，平台需要有人去做低客单价的大快消刚需品。

所以，“白牌”的定义不是单纯的投放型白牌，而是有强供应链优势，主打优价好物的强品类产业带商家，不需要靠强付费投流，走优价多销的模式吃到抖音商城流量扶持，也可以拿到大结果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍4P经典营销理论依旧适用于当下——产品 （ Product ）、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道(Place)。

基于渠道定产品，从而确定推广方式，基于推广方式的毛利率要求定价格，因地制宜。

产业带商家不应该东施效颦去模仿二类电商打法做高溢价投流，而是应该因地制宜，紧跟平台发展趋势，从健康的商业模式中找到适合自身的优势长期发展。

没有必要去做高溢价，搞强投放，而是踏踏实实把货做好，做好抖音商城运营，吃透抖音商品卡流量，拥抱抖音的货架电商动销长尾流量。

所以抖音货架电商模式发展下的商品卡流量一定有机会，尤其是对于产业商家和传统淘系运营商家而言更是大机会。

接下来一定会出现，以商品卡流量为重心的平价多销模式。

（抖音商城流量小店后台情况截图）

抖音的低价终极形态一定不是“拼多多属性”的低价，应该是“小米属性”的超值性价比，但是发展的前期为了增速，一定会采用“拼多多属性”的低价模式，平台要的是拉新的增速。

传统电商平台的纯货架电商运营玩法会在抖音重新老树开花。

02

大趋势，不可逆

消费市场寒冬凛冽，不仅仅估值冷，市值冷，营收冷，利润还冷。

拼多多的Q1季度财报业绩向好，并不代表消费迅速复苏或是电商重回增长，反而折射消费正在迅速降级。

一个例证是，同为电商股的阿里、京东都过起了苦日子。阿里和京东的营收同比都只增长了个位数——前者仅为2%，后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心电商业务收入同比减少了3%，而京东的自营业务也降低了4.3%。

借用有数DataVision的观点:“拼多多的增长并不是消费者开始给家里添置新物件了，而是原来在别的平台花100块买的东西，如今到拼多多上找平替去了。”

从《德勤中国消费品和零售行业纵览2023》报告中我们能看到消费者的主流消费观念的变化。

“消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求至上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。”

数据来源:《德勤中国消费品和零售行业纵览2023》

消费开始实实在在的朝着性价比去了，电商平台的战略都是低价，小红书的大盘和赛道分析，只要具体到品类维度，搜索关联度最高的品牌词都与「平替」、「平价」、「性价比」关键词挂钩，且极其靠前。

大趋势不可逆，老百姓的口袋平均可支出金额确确实实在减少。

之前流传一个段子“支持国货崛起，但不支持国货抢钱”，同样的道理，支持新消费，但不支持打着新消费的名义做溢价收割。

凭什么你的设计好看那么一点点找个工厂OEM做代工，就要贵很多?凭什么你说自己是品牌就要有品牌溢价?你顶多算是商标明显一点而已。

“起势靠流量，但成败还得靠供应链。”

1958年美国经济危机，商品滞销，库存增长，失业率上升7.5%，在这样的背景下一家平价百货商场出现，它就是以超高性价比和无销售服务模式取胜的沃尔玛，仅10年后，沃尔玛在纽交所上市。

法国是世界奢侈品的故乡，在这样的市场环境下依旧诞生了一家“只做入门级的高性价比运动产品品牌”——迪卡侬，从某种程度而言，性价比是全球的通行证，部分地域。

正如沈帅波所言:“所有的变化本质是一股酝酿已久的势能，凡是在危机中逆势而起的品牌，全都是以性价比为核心武器。”

当我们在仰望品牌溢价的同时，不要忘记溢价的另一面，高性价比也是核心武器。

市场行情不好时，低价和性价比变成了最理所当然的拉新策略，用超低价击穿用户心智，商城自然流冲洗未成单用户，考核订单数才是下一个平台增长点。

03

基于趋势改模式

过往在抖音拿到大结果的团队，无一例外都是吃透了“内容场流量”，大家统一的打法模式都是“爆品驱动”，单一爆品承担90%的GMV增长。

但是今年你会发现，各地的打品团队陆续撤离战场，因为大家已经达成了基本共识:“纯靠前端的竞价投放这盘生意的ROI很难盈利。”

黑牛在往期文章《那些月销千万的直播间，究竟做对了什么?》中写道，抖音生意的健康模型必须要找到流量溢出渠道，才算健康。流量溢出渠道可以是淘宝、京东、天猫、线下、经销商、代理、估值和故事等等，甭管是啥但必须得有。

流量溢出的核心考核是“渠道渗透率”和“复购率”，渠道渗透率高流量溢出才能承接的好，复购率高才能算透前端亏损的账。

2023年抖音的发力重点依旧是抖音商城，抖音商城流量的介入一定会颠覆以往的运营模式，从单一爆品打法，走向抖音全域ROI考核。

业务重点是“跳出直播间看，看全域”。

所以，必须积极拥抱抖音商城流量政策，品牌店铺的商品组合策略也要发生变化，一类货盘架构是支撑品牌直播间去做付费投流，定价策略是保持性价比不变的情况下，尽可能提高单链接客单价，以便于千川计划高出价抢量。

（截图取自黑牛线下课PPT）

另一类货盘架构是要考虑专门针对于商城流量的运维，低客单价是核心，这里的低客单并不是让品牌去单独出低价产品，而是需要推出非套组，常规单品链接去做商城流量的运维。

紧跟趋势，基于趋势改模式，同一个店铺，根据流量渠道去匹配不同的产品组合。

做抖音三年，看过了抖音一路以来的发展史，最大的感受是“永远不变的是变化“，变化中不变的”内容 产品“。

快一步等于错失，快半步等于先知;你可以不屠龙，但不能不磨刀，搭建内容团队的目的是应对接下来的素材内卷，重视商城流量运维是提效增利，为货架电商打法转折点做好准备。

如果你问抖音电商还是有红利吗?我想说万物皆有裂痕那是光照进来的地方。