更换CEO，马云刘强东嗅到了危险信号

6月20日，阿里巴巴集团宣布，张勇将于今年9月10日卸任董事会主席兼CEO职务，专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO;同时，阿里执行副主席蔡崇信将出任董事会主席，淘天集团董事长吴泳铭出任阿里CEO。

消息并不让人感到意外。此前，有媒体已放出马云重新介入经营的消息。

6月19日，有媒体报道，今年5月下旬，阿里巴巴创始人马云与高管们开了一场小范围的沟通会，并指出阿里电商业务发展的三大方向，即淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。基于大环境的变化，马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

新任领导层蔡崇信、吴泳铭都是阿里的创始元老，位列阿里巴巴十八罗汉。阿里全员信《以全新姿态奔向未来》一文称，蔡崇信和吴泳铭具备与之相应的眼界、经验、影响力、号召力，是承担上述责任的最佳选择。

电商咨询公司WPIC Marketing Technologies联合创始人兼CEO雅各布·库克（Jacob Cooke）认为，“阿里任命淘天集团现任董事长吴泳铭升任CEO是一个顺理成章的过渡，标志着电商在阿里路线图中不可动摇的重要性”。

马云“出山”，淘宝是电商重心

最近密集释放的马云动态加上阿里重大改革，说明中国互联网元老人物以更隐秘的形式回归一线。

6月17日，据达摩院官方公众号消息，马云出现在杭州“阿里巴巴全球数学竞赛”决赛现场，与参赛选手、老师交流了对数学的理解。马云表示，明年大赛还会不断创新，给热爱数学的人们带来新的乐趣。

看似退居幕后的阿里巴巴创始人马云，回国后动作不断，一举一动仍决定中阿里业务走向。而6月19日一则消息，释放了马云重新介入经营的信号。

据媒体报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。基于当下的大环境，马云判断阿里电商的重心不是天猫，而是 “回归淘宝”。“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

此外，马云表示淘天集团在组织上应该进一步扁平化。有阿里员工表示，618大促结束后，阿里集团将迎来多项管理制度的改革。凤凰网就此向阿里方面进行求证，目前尚未证实该沟通会真实性。

但淘天集团重心转向淘宝并非没有预兆，今年618期间，淘宝开启了针对中小商家大促的“淘宝好价节”。阿里方面表示，今年618大促GMV不再是目标，中小商家开单率是重要考核指标。

马云“出山”消息流传开来的同时，网上曝光了刘强东出席京东20周年会议的照片。在此之前，京东集团创始人刘强东同样宣布强势回归，并撤换掉好兄弟徐雷的 CEO 位置，换上有更多资本运作经营的CFO许冉接任。

大佬们的“低价”焦虑

作为互联网元老级别的人物，马云、刘强东重新介入经营，或多或少反映出传统电商巨头的焦虑。去年双十一，阿里不再向外公布GMV，而京东今年618也未公布具体销售总额。

今年618，堪称史上最卷618。淘天集团首席执行官戴珊明确指出，将投入最大力度全面推荐内容化，并表示将对中小商家加大扶持，打出了“价格力”的招牌。5月走马上任的京东CEO许冉，也明确了将聚焦极致低价和丰富供给侧。

尽管说法不同，但双方都强调了“低价”策略，这是传统电商重要的战略转向。

马云内部会谈话之前，刘强东在去年双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

两位创始人一致的业务判断，与其面临的外部环境有关。当前，拼多多凭借低价抢夺着京东、阿里的市场份额，而抖音、快手这类兴趣电商逐渐占领用户心智。据快手数据，今年第一季度电商GMV同比增长28.4%;抖音2022年电商总GMV增长80%，其中，货架电商占比已经超过30%。

竞争对手环伺下，阿里近年来核心电商板块增速已经开始放缓。2023财年，阿里中国零售商业中的客户管理收入同比下降8%，最核心的中国商业（含淘宝天猫）首次出现了负增长。有投行机构开始预测，未来两个财年内阿里电商将有被拼多多等新电商超越的可能。

京东也遭遇了增长瓶颈。2022年财报显示，京东凭借庞大的自营体系保持整体市场规模的优势，全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%;GMV为34820亿元，同比增长5.6%;而此前4年，这两项指标均保持25%的高速增长。

马云、刘强东都意识到了，从消费者口袋将变得越来越难了。在竞争激烈、消费缓慢复苏的环境下，张勇交棒吴泳铭，徐雷交棒许冉，传统电商巨头们通过自我革命来来应对挑战。

创业伙伴回归

张勇卸下的担子，现在交到了马云最关系密切的两位创业伙伴。

蔡崇信是马云创业路上最大的帮手之一，无论是融资，上市，亦或者是投资并购。从1999年阿里巴巴成立到2013年，蔡担任了集团的CFO，并于2014年带领阿里在纽约上市️之后负责战略投资工作，涉及AI、web3等多个前沿科技领域。而他更出名的身份是，NBA篮网队的老板。

作为集团董事会主席，蔡崇信即使不再负责具体业务，也是内部公认的2号人物，与马云一起决定阿里巨船的航向。

在阿里“1 6 N“战略改革后，阿里集团更多的身份是业务协调和资产管理，需要经验丰富的掌舵者。而蔡崇信作为阿里的二号人物，本身具有深厚的投资背景以及企业管理经验，此次替换张勇也是最理想的选择。

而吴泳铭是阿里第一代创业团队的核心，很早就追随马云创业。他成功将阿里妈妈做大做强，并与淘宝合并，是淘宝和支付宝背后的技术合伙人。此外，吴泳铭具有一定投资背景，曾创立元璟资本，投资过陌陌、理想汽车等公司。

援引外媒报道，一位接近阿里管理层的人士表示:“吴泳铭的性格更安静，更善于分析，不像马云那样性格外向。但是，随着阿里转变成为六个业务集团的控股公司，你需要一个能够从战略上思考如何将它们串联在一起的人，而不是一个带头冲锋的人。”

马云隐秘在背后把关，蔡崇信和吴泳铭前台推进业务，阿里巴巴彷佛重回当年的战斗状态，只是这一次不再是打江山，更是在充满挑战的环境下突出重围。