微软、谷歌测试人工智能搜索广告的策略激怒广告主

广告购买者告诉路透社，Alphabet的谷歌和微软正在将广告插入人工智能实验，但没有提供选择退出参与的选项，这种做法已经激怒了一些品牌，并有可能遭到行业的进一步抵制。

根据市场研究公司MAGNA的数据，这两家科技巨头正竞相利用人工智能改进他们的搜索引擎，以产生对开放式问题的书面回答。预计今年搜索结果广告市场规模将增长10%，达到2860亿美元。

微软正在测试在BingAI聊天机器人中插入广告，该机器人从2月份开始向用户推出，通过将一些传统搜索广告重新定位并插入到AI回答中来实现。微软表示，广告商目前无法选择退出测试。

在5月的一次采访中，谷歌的广告总经理杰里·迪施勒表示，该技术公司还将使用现有的搜索广告来尝试在AI搜索快照中进行广告投放的实验，这是一个名为「搜索生成体验」的早期测试功能，上个月首次推出。谷歌表示，广告商目前无法选择退出该测试。

两家公司表示，他们正在早期阶段测试生成式AI功能中的广告，并积极与广告商合作并征求他们的反馈意见。

广告买家表示，一些广告商对他们的营销预算花在只有有限用户可用的功能上感到担忧。广告商通常也希望能够控制他们的广告在何处出现，并对出现在不适当或不合适内容旁边持谨慎态度。

微软和谷歌表示，他们搜索引擎上的现有保护措施，包括阻止广告出现在特定查询上的关键词列表，也适用于他们的AI搜索功能。

这两家公司已经投入数十亿美元用于生成式AI的研发，使从这项技术中获得收入至关重要。这其中包括对其他AI公司的投资，例如微软对OpenAI的数十亿美元投资，OpenAI是ChatGPT的开发者，以及谷歌对OpenAI竞争对手Anthropic的4亿美元股权投资。

对于广告商来说，未经品牌同意测试新的广告投放方式是令人担忧的做法，HorizonMedia品牌安全执行副总裁杰森·李表示。一家大型广告公司的另一位广告买家也表示，这种做法在行业中并不被视为标准。

据一位了解此此事的广告买家表示，多家大型广告商已经暂时撤回了在微软的广告支出。其中包括富国银行（WellsFargo），该广告买家补充说，富国银行仍然在一定程度上保留了其对微软的一部分广告预算。

对此，微软的全球合作伙伴和零售媒体副总裁LynneKjolso在一次采访中表示，该公司旨在让新的Bing广告格式对广告商来说尽可能「无缝」，而不会为他们增加更多工作量。她还表示，微软最近在Bing聊天机器人中推出了酒店广告，并正在努力为其他行业（如房地产）引入广告。

广告商的担忧还涉及到技术平台提供的人工智能解决方案如何防止广告出现在包含「幻觉」或错误信息的AI回答中。Kjolso表示，Bing的网络信息可以作为大型语言模型的「基础」，实际上可以减少幻觉的风险。

然而，与此同时，该行业也面临着一种更大的紧张局势，即技术平台越来越多地提供能够为广告商带来更好结果的AI解决方案，但这需要广告商放弃对广告的某种程度的控制。

Code3营销机构的付费搜索主管SamanthaAiken表示：「这不是谷歌和必应第一次在限制广告商的控制权的同时扩展他们的服务。」她补充说，例如，业内许多人认为谷歌的PerformanceMax工具是一种「黑盒分析」工具，它使用人工智能自动找到适合在多个谷歌产品上展示广告的最佳位置，而不需要广告商设置不同的广告活动，因为算法模型不透露它如何确定广告的投放位置。

三位广告买家表示，他们对微软缺乏透明度报告感到担忧，即不能显示哪些搜索词触发了品牌广告出现在生成式AI体验中，或者与传统搜索广告相比，广告的表现如何。

尽管微软代表对这些担忧持开放态度，但他们没有提供更多透明度报告何时可用的时间表，其中两位广告买家表示。

Kjolso表示，透明度报告一直是广告机构的一个重要需求，并且微软的产品团队正在「优先处理」这个问题。她说：「我们正在全力思考需要提供给广告商的其他控制手段和选项。」她还表示，销售团队正在积极与一些品牌合作，以消除他们对广告出现位置的任何担忧。

两家主要广告代理机构的媒体买家表示，他们对搜索巨头如何防止广告出现在包含「幻觉」或错误信息的AI回答中存在疑问。

Kjolso表示，Bing的网络信息可以作为大型语言模型的「基础」，实际上可以减少幻觉的风险。