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肆拾玖坊靠私域卖酒估值超100亿

站长网2023-06-10 11:12:320

肆拾玖坊一年销售几十亿规模,电商贡献微乎其微,收入几乎全部来自私域。

当看到这个数据时,直接促成见实约着肆拾玖坊联合创始人陈宁深聊。继而,又在聊完后,再度邀约陈宁成为6月底见实在北京发起的“高客单价、低频次私域怎么做”主题私享会的分享嘉宾。

不太一样的是,肆拾玖坊反而是“高价高频”——“频次”会是理解高客单价产品怎么做私域的关键密码。理解了频次的提升,就可以清晰了解不同高客单价的领域究竟怎么做好私域,也能理解酒业品牌是怎么在不一样的“频次”上搭建起自己的私域收入模型?

相比其他高客单价产品通常伴随着低频次的现象,肆拾玖坊在2300多家门店基础上,不断通过在门店运营,来增强和用户的关系。和超级用户的合作、交流与分享也是高频进行的运营动作,这是私域运营的“频次”关键。

这些背后,陈宁认为核心是产品、文化和信任。通常我们说文化的背后是IP,而信任是亲密关系的开始,也是私域的开始。这个总结需要建立在大量实际细节基础上。

干脆就请和见实一起,先回到与陈宁对话的场景中,一起去看肆拾玖坊的私域究竟怎么做。欢迎一起细细面聊。如下,Enjoy:

01

线上不足8%:关键是门店

见实:白酒行业的私域经营有什么特点?

陈宁:我们线上的销售占比非常低,整个白酒行业电商渗透率可能不到8%,大部分是线下完成。

白酒行业有一个特点,用户的信任门槛很高,一个新品牌很难获得信任,但是一旦用户确认选择之后他会持续选择,忠诚度很高。我们用户的推荐率比较高,因为男性会推荐的东西并不多,酒就是男性愿意推荐的好东西之一。

见实:所以你们是怎么搭建私域架构的?比如我们看运营亮点?

陈宁:我们整个用户经营过程就是纯私域。关键是门店和社群,以门店线下运营展开是我们最有别于其他企业做私域运营的点。它跟纯线上有一个巨大区别,会有更好的信息传递和用户信任。

因为我们有线下空间,持续用线下空间为用户提供所需价值,这是最重要部分。只要提供给用户所需要的价值,产品价值、服务价值、社交价值,用户关系就会越来越好,忠诚度越来越高。

其实酒特别有意思,中国很多酒消费者,喝了一辈子酒都不一定懂酒。所以我们在私域里做用户营销的就像是用朋友口吻去“教育”用户,把酒研究清楚后“教”给用户,告诉用户怎么品酒,怎么一分钟鉴别纯粮酒,怎么饮酒鉴酒赏酒,用平等文化变革酒局秩序文化。

整个私域运营中,对用户的“教育”是特别基础动作,在“教育”用户过程中我们也完成了用户忠诚度的培育。

见实:培育?这在整个私域规划里起什么作用?

陈宁:用户培育是我们最核心能力,因为我们本质上是一家用户企业,我们搭建培训部门,把对产品和文化做了深入细致研究,去传递给合作伙伴。我们定位是“新中产、优生活”,所以合作伙伴在门店在传递酒价值时,坚定理念是:不仅卖酒,还有一系列好产品和服务。店不仅传递产品价值,还要提供酒以外的其他价值。这也是增加忠诚度的一个关键节点。

生意模式本质很重要,但是更重要是文化塑造和凝聚人心。我们所倡导文化来自于中国传统文化---“仁义礼智信”,也是传统观念认知。创始团队和核心客户多为创业者,所以将文化总结为“信义文化”。酒不一定是压力社交的工具,也可以是一种艺术和爱好,所以我们复兴了一套饮酒的礼仪,以倡导健康饮酒、文化饮酒。除此之外,这些不仅表达在口头上,我们还会用行动去固化文化,把文化外显。

见实:前边提到私域运营的关键是门店。你们门店的私域是怎么做的?

陈宁:我们是以门店为中心,线下活动运营为主、线上社群运营为辅的方式不断构建更大的私域规模。

门店老板很多是其他行业的企业主,在各个行业有商业认知、经验,有人脉积累。所以线下的门店私域,是基于老板资源以及门店经营。目前私域拓展用户大概有几大方式:

一是基于门店地理位置周边,进行企业家圈层拓展,构建企业家俱乐部。

二是围绕店主人脉,进行行业深挖和深度合作。

俗话说,远亲不如近邻,我们把门店升级成4.9KM创业家俱乐部,围绕门店把过去圈层运营的人、周边企业老板聚拢起来,通过陌拜的方式让他们搭建社群来做运营。老板之间互相有需求,互相做异业联盟。

可以说,我们是一个以酒为核心媒介搭建的共享共创平台,每个门店最终都是一个私域运营俱乐部,同时也是商务人士的第三社交空间。

在门店中除了陈设酒及各类其他产品线产品以外,我们还会举办一些线下家宴活动,让酒变成一种愉悦的代名词,倡导“同饮不同量、开心就好”。我们提倡新的饮酒文化,构造的文化以及做好产品,也带来更好用户忠诚度。

02

高价产品频次:爆品背后的打法

见实:用户消费酒的频次,都是用户的主动行为吗?是否会有提升频次的方法?

陈宁:核心还是围绕用户需求场景来做。

第一个是帮助用户完成某个任务,产品上来讲,定制酒就是一个核心大品类。定制酒是一个很好的场景来提高消费。

第二个帮助用户在某个节点完成特定任务,我们不降低价格,但会做主题营销活动。比如父亲节、高考,不同用户应用场景下会有不同产品匹配上线。

第三个是围绕人心经营,围绕用户做运营,线下大活动、周年庆等等。

第四个是用户的主动触达。商务定期做客户线上维护,每次沟通都在给用户创造价值,来提高他们的消费频率。

见实:你提到的那些,最终能提升购买频率?

陈宁:消费能力强的企业主社交需求很频繁,一些特定人群每周都会有很多场酒局。对核心用户来讲,高频原因可能甚至是每天都泡在酒局上。而且酒会有一个现象,它不像茶,茶叶买一罐能喝很久,酒局的消耗则明显很多。这是典型用户场景,代表着持续的社交需求。

茅台代表中国传统文化当中的“礼”,肆拾玖坊则更像是“信义”,代表更亲密的关系。在这样场景下其实是一种对茅台的替代选择,或者说一个更质优价实的好产品。

见实:你们也会强调打造爆款产品吗?

陈宁:酒行业基本是打造大单品策略,知道泸州老窖就会想起国窖1573,想起茅台会想到飞天。从品牌营销上主要是推泰斗,但实际上因为不同城市它的消费水平、消费认知是不一样的,跟城市级别对应的消费力有关系。

本质上就是质优价实。好品质是一切的基础,所以我们坚持品质为先,不去赚高利润。在保证品质的层面,我们从酒厂选址到制酒名家聘用都下了一番心血。

在这个基础上再强调用户洞察,这里的策略是渠道参与,从整个渠道架构来看,我们是一个共享共创一个渠道模式。产品泰斗就是先从渠道反向反馈需求,我们又总结成可复制的样本去完善、内测,最后把产品标准化,变成了最大单品。当然也需要配合品牌的营销推广,往什么方向去引导,渠道和客户也会更关注。

见实:不同城市级别的消费群体喜欢的产品不一样,所以策略也不同?

陈宁:基本不会,虽然不同城市它的消费利益经营情况都不一样,但本质上我们的私域运营是顺社交链展开的,而不是顺地市逻辑,所以政策统一。

另外,我们以地市为单位,基于城市搭建了自治的联盟体系。区域联盟分享经验,一起共同成长,出现问题的时候也会内部协商,所以我们在秩序的治理上也省了很多力,在地区内他们也能够更有针对性地进行个性化运营协同。

03

思考沉淀:还是以人为核心

见实:你和别人聊肆拾玖坊私域玩法,会怎么总结?

陈宁:一是人群精准,基本都是老板、企业主。二是文化塑造上比较好,大家有向心力。三是有核心资产,门店是无可替代的竞争优势,大多数企业做私域运营的逻辑可能多是培养线上用户的忠诚度,它没有线下的门店,所以效率不一定高。我觉得如果排个序,我们的私域最大的能力和优点就是2300家门店。

见实:在渠道拓展上还会有规划吗?

陈宁:我们现在全国的布局还不够充分,还在持续去招募合作伙伴。

另外,俱乐部是一个核心的尝试,本质上是为用户创造价值。

搭建俱乐部之后,线下会持续组织各类主题分享活动。国内很多优秀的培训公司也在我们的俱乐部里,他们有很多优质内容,我们把他们的内容再反向赋能给到合伙人、用户。我们还将持续深耕为用户创造价值这条线,给用户提供他们需要的产品价值、生意价值、社交价值、认知价值、情绪价值。让他们在我们这里实现成长、有所收获。

见实:对你们这样的新创品牌来说,做好品牌的关键点是什么?

陈宁:品牌怎么做起来肯定是一个系统工程,以我们为例:

第一点,产品要好,产品是核心。

第二点,是渠道势能,圈层起点很重要。

第三点,做MVP然后复制,品牌势能的构建要跑通最小闭环,品牌的最小闭环就是每个场景下用户的推荐率。

第四点,利他的精神,无论是对用户的表达还是平台的构建,本质都是在用利他的方式去形成用户信任,先予后取。

第五点,KOC的打造,私域中意见领袖的构建,去中心化的影响力塑造,可以更快地让品牌成长。

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