中厂怎么做AI，聊聊实用主义的美图

经过过去两年的野蛮狂奔，今天AI产业的主流论断已经从当初的FOMO（Fear of Missing Out）狂热情绪回归到了PMF(Product / Market Fit )的冷静思考。

今年以来，能看到AI圈在战术上有两个趋势——

第一是投放的竞争烈度在加大，以豆包为代表的产品在流量投放时开始踩下油门;

第二是AI云厂商的价格战开始愈演愈烈，从大幅降价到小杯模型免费，API价格下降的速度让人瞠目结舌。

这背后反映了AI产业什么深层次的问题?

在我看来，核心原因在于AI在“上天”层面的S型曲线在放平，而下一条S型曲线还尚未到来。

这导致的结果是整个产业只能往“入地”层面发力，这也是为什么不少头部AI公司和互联网大厂开始放缓了对大模型训练层面的投入力度，开始更多地往“应用”方向卷。

那么，卷“应用”到底应该怎么卷?

我想，中厂美图的实用主义路线或许可以给行业中正在卷应用的公司提供一些可借鉴的思路。

一、AI商业化:美图实用主义路线能走多远?

在我看来，如果要用两个词来形容美图的AI策略——身段柔软、体验优先。

身段柔软是指在底层能力上，美图没有像大部分大模型公司那样，选择无上限的训练投入，而是根据实际的需要选择了自研、采购、开源方式获取模型能力。

选择这一策略的原因，我打一个不太成熟的比喻——

如今成功的化妆和护肤品牌，其背后化学原材料层面其实只有相当小的部分是自主研发，而大部分是选择核心供应商的现有成分根据用户实际需求排列组合，而这些品牌的核心优势在于对用户需求的准确理解。

美图在某种意义上就像成为这样一家直接面向用户的公司，将模型和技术放到背后隐藏起来。

事实上，用户并不关心自研还是开源，也不关心跑分，他们真正关心的是“我拍的AI写真到底多大程度上能还原我的美?”、“我用AI生成的广告图片到底能不能提高投放的ROI?”、“我用的过程中能不能减少一些复杂的输入和繁琐的设定?”

的确，对于美图所在的赛道而言，上面这些非常具体的问题才是“真需求”，而这些问题能否解决在很大程度上决定了AI应用可以走多远。

在《跨越鸿沟》这本书中，作者杰弗里·摩尔将技术扩散分成了五个阶段——创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。

其中的“早期采用者”到“早期大众”之间有一条巨大的鸿沟，而这一轮AI热正好处在这条鸿沟之中，如何用体验优先、匹配市场的方式跨越这条鸿沟是关键，美图的做法是体验和变现两腿一起走。

对于很多AI 先行者而言，如何让更多人用上它目前是其高优先级的事项，而远没有到商业化的阶段，但美图选择缩短“AI-体验-变现”这一路径的长度。

在美图的管理层看来“体验和变现”并不是串联的，而是可以并联的，即基于需求和体验，通过AI真正“解决痛点、制造爽点”，然后不用拐弯抹角，直接向目标用户收费。

在众多AI优先的公司中，美图能将这条路趟通，这背后其实有两个前提——

第一是美图在“前大模型”时代本身就完成了用户规模和用户黏性的积累和储蓄。

这是美图丝滑地过渡到“AI体验”的群众基础，当很多AI新势力还在用投放获客时，美图可以只需要在美图秀秀加一个按钮和红点，用户就可以自然丝滑地体验AI。

第二是美图已经完成了商业模式的转变。

如今以付费订阅为主的商业模式和美图的核心基因是匹配的，减少了内耗，把用户服务好，把活干细，既创造用户价值、也创造商业价值，用户用得爽了，自然心甘情愿地付费。

在AI城头变幻大王旗的复杂局面中，美图将自己定位为AI应用公司，其实就是想结合自己的能力圈，将自己的产品优势作为杠杆，放大体验势能。

二、到底什么是美图这家公司的本事?

仅仅是前几年，美图留给中国互联网的，还是一个略显“凄惨”的背影——

用户规模的确很大，但赚不到钱;进军手机行业，被产业大厂碾压;尝试社交、电商，不得要领;投资加密货币，遭行业质疑。

但如今的美图，被国际大行摩根士丹利形容为——“被低估的产品驱动型成长的公司”。

那么，这个转变到底是如何发生的?美图这家公司真正的本事是什么?

在我看来，其实就两点——

第一，频繁试错造就的皮实体质;第二，长期浸润锻炼的体验手感。

先看“皮实体质”。

的确，美图是一家经历过周期的公司，有过市值接近千亿的高光时刻，也有过被资本市场质疑的灰头土脸的时刻。

手机投入的巨额亏损、社交转型的惨淡收场、美拍产品的急转直下，美图的确经历过战略摇摆，归根到底，还是没有想清楚自己真正擅长什么，增长的欲望超越了自己的能力圈。

而正是经历了这些惨痛的教训之后，ego变小的美图反而因为这些频繁试错而变得皮实，回归主业的美图将资源和精力重新放到了自己赖以起家的“工具”上，以更加进取的方式在能力边界内继续探索。

事实上，在AI这条赛道，美图的试错也比大部分公司要多、要早，最近三年，美图每年都会举办“美图影像节”，在这个大会上，每年都会推出多款新应用，这些应用都成功了吗?

很显然并不是，除了成功跑出来的“美图设计室”、“Wink”、“开拍”等少数几个之外，其他产品有的证明并不符合用户和市场的真实需求，被自然淘汰了，有的切中的需求还不够狠，还在不断优化和调整中。

但正是在战略层面和战术层面的不断试错，让美图更深刻地理解自己的优势与短板，知道了自己能做什么，不能做什么，哪些投入过于冒险，哪些投入收获的概率较大，这就是能穿越周期的“皮实体质”。

再看“体验手感”。

手感这个东西，其实很微妙的，它需要这家公司天生有基因，同时也需要长期磨炼。

尽管“基因论”在行业界被质疑过，但事实上，对于大部分公司而言，它本身的基因的确大概率决定了它能在产业中走多远，只有强悍如华为才可以生生从To B基因中长出To C基因，大部分公司本质上还是沿着自己的基因路径在走。

到底什么是美图的基因?

如果只说一点，应该是“接地气的体验手感”，对这一点，作为曾经在美图工作过的作者，我多少是有一些发言权的——

在美图，相当长的一段时间，买量的预算有，但很少，这一点从财报中各个季度销售费用率的增长可以看到。

美图产品的增长主要依赖一些出圈的创意产品功能的自发传播，用美图高级副总裁陈剑毅的话说就是“真正好的产品容易人传人”。

这些创意功能有的是自上而下，吴欣鸿、陈剑毅等亲自抓，有的是自下而上，由某个基层PM或小组自发启动。

去年12月我对吴欣鸿有一个专访，其中我问了这么一个问题——

“业界关于创业阶段或新产品阶段有一个三字诀叫“快、猛、糙”，即先上了再说，那么美图在AI这一块出App这么频繁，是不是也遵循这个三字诀?”

吴欣鸿的回答是——

“没错，“快”和“猛”的确非常重要，我们推产品的节奏是很猛、效率很高，但我们公司所在的行业决定了它不能糙，糙的话用户就跑了。”

或许，对于“细节控”吴欣鸿而言，糙是不可能糙的，一辈子都不可能糙的。

这其实就是对用户的体感，这甚至并不是个人主观的性格和偏好，而是这个行业本身对于细节体验微妙的效果决定了，只是吴欣鸿和他的产品团队恰好具备这样的特质。

以最近很火的Wink修Live图为例，美图是在这方面反应最快、执行最彻底的产品团队，这背后真的需要多么强悍的技术实力和开发成本吗?

并不见得，但美图长期以来对用户最需要什么的理解的确是超越国内众多同行的。

三、回归业务基本面:从数据角度看美图未来的可能性

上面我们聊了很多关于美图这家公司偏定性层面的东西，接下来我们一起来看一看定量层面的基本面。

在我看来，今年上半年美图营收同比增长28.6%，净利同比增长80.3%的数据固然不俗，但最核心的问题在于这家公司未来能否持续增长甚至超预期增长，这会影响资本市场对其估值。

从管理上看，吴欣鸿任董事长，核心团队稳定且经历过周期，战略聚焦，回归主业，在人事和战略层面的基本盘是比较稳的。

那么，接下来核心看业务的增量。

在我看来，美图未来的增量，依然要回归到“收入=总用户量*付费率*ARPU”这个核心公式。

第一、先看总用户量。

首先，根据财报，美图MAU今年上半年同比增长4.3%，这属于大盘见顶后的常规水平，未来总用户量会怎么走，我觉得应该分开看。

先说主要面向C端用户的生活场景，这部分总体的提升空间不大，美图在前AI时代已经将用户渗透率提到了一个很极致的水平，即便有AI功能的加持，它也无法将不修边幅的男人、严重老花的老人等非目标人群纳入囊中。

因此，从总用户规模来看，增长只能由主打B端的生产力场景产生。这一块的天花板是很高的，无论是Adobe还是Canva，都证明了这个赛道的总规模相当大。

从竞争态势上看，目前生产力场景的竞争烈度应该说和移动互联网最激烈的时候相比还是略微缓和的。

因此，对需求理解深刻、体验手感突出的美图有望继续打开B端用户的总规模，数据也证明了这一点，24年上半年，美图设计室订阅用户数达约96万，23年底约87万，增幅可观。

第二，再看付费渗透率。

根据财报数据，今年上半年美图付费会员1081万，付费渗透率为4.2%，同比增加1.3%。

有人说1.3%貌似不多，但要知道是从2.9%增加到4.2%，这个增长比例是43%，这是一个非常显著的提升。

如此高的提升只能说明一个结论，那就是美图的这些AI功能的确对用户有足够的吸引力，以至于他们发生了从不付费到付费的转变。

当然，这个付费率也是有天花板的，从国外普遍产品的基准看，基本都超过10%，从这个意义上，市场给了美图在付费率上“猥琐发育”相当大的空间。

最后看 ARPU。

根据公开数据测算，最近几年美图的ARPU基本在180元左右，略有变化但总体增幅不大。

这个增幅不大如何理解呢，我理解是美图从现实的角度并没有对核心的功能点进行“加价”。

也就是美图自己在收着，主要精力在促进更多用户付费上，而非让现有用户付多的钱，这意味着“量价齐飞”目前飞的只有量，至于“价”什么时候飞，这取决于美图管理层的节奏，也取决于用户的接受度。

我的看法是目前这个度是为后续收入弹性进行蓄水，以应对急剧变化的市场环境。

从这个意义上讲，美图后续收入预期如果不遭遇大的黑天鹅，应该说还是比较稳的，核心在于生产力场景的继续突破和国际化的投入力度。

这么聊完，我其实有一个不够成熟的小看法，美图回归主业的同时，美业模块可以考虑以合适的方式卖掉或者剥离。

这一块美图并不擅长，和公司的核心基因相去甚远，想象中的协同到目前为止并没有起到很大的作用，与其分散管理层的精力，不如集中把“工具”打透。

你能想象Adobe、Canva做一个线下门店的管理工具吗?

相反，好好把握AI的机会，把影像与设计这块的产品做好，是基本不会出错的。

相比之前的大模型技术火并，现在大家也看到了，能让普通人去用又能让公司赚到钱的AI应用，才是市场更愿意看到的。

现在美图在港股的波动周期里，股价和市值都有被低估的迹象。但港股是很看基本面和业绩的，从更长的周期看，美图还是AI应用赛道里少有的稳定性和成长性都比较高的标的。

更多的长期价值，需要美图拿出更好的成绩来证明。