30天带货超1亿，谁在为“女霸总”直播间买单

“拿50万出来玩，看看一姐这个兄弟值不值得你们交!不亏个50万我是狗!”

“男人都爱点面子，喜欢穿BB（直播间带货的男装品牌）。”

“有来过澳门吗?接触过澳门的女人吗?澳门的女人，是不是24K纯爷们?”

既卖男裤的“高端姐”之后，另一个“女大佬”的直播间又硬控了无数中年男人。

9月，抖音电商最亮眼的黑马之一就是@澳门Coco姐，其在今年9月的预估销售额为5000万-7500万，最近30天的销售额更是超过1亿元。用户画像显示，账号70%的观众为男性，31-40岁的用户占比达到48%。

在抖音电商，只卖男装、月销售额能达到3000万的直播间十分罕见。@澳门coco姐 到底是何来头?公开信息显示，她自称多位明星的服装设计师，穿一身奢侈品牌，言谈举止均体现着澳门女人的阔气，直播间的T恤却仅售69元一件，三小时销售额就突破600万。

无独有偶，类似这样以“女大佬”身份成功出圈的电商达人，还有@豪情四姐、@豪情五姐，直播间的商品价格也如出一辙，8.9元的沐浴露，18.8元的男士内裤，20元的烟灰缸……

挖掘男性消费力，是近几年内容和电商行业都在反复提及的课题。针对“最难啃”的中年男人，直播电商只有“高端背景 低价商品”这一种解法吗?

当女性“霸总”成为新顶流

凌晨时分，在线人数两万，这是@澳门coco姐 近期直播的常态。土豪貂皮大衣、精致烟熏妆容，女主播身后站着一群高大的男保镖，直播间背景布置得偏向于高端品牌线下店，彰显奢侈感，这是@澳门coco姐 直播间的整体风格。

卡思观察到，@澳门Coco姐 的直播间，首先建立了一个热闹且“有格调”的场景，能成功把在信息流中刷到直播间的用户留下来。

常见的画面是这样的:Coco姐在舞台中央激情讲解，而后助理拿出精致包装盒，里边是登上过米兰时装周的奢侈品衣服，但剧情马上反转，这件衣服只卖69元。主播喊出仅限500件的宣言后用户赶忙下单，随即却发现单链接销量已经达到5000件，直播3小时，直播间的销售额突破600万。

@澳门Coco姐抖音直播截图

除此之外，Coco姐会强调其带货品牌在线下高端商场专柜可以找到，“广州太古里、上海SKP、北京SKP”，不一而足;“每年都参加巴黎时装周的百年德国品牌”这样的标签也常常出现，部分用户大概率会迷惑不解，但在主播充满信念感的声音和自信从容的状态感染下，也能产生下单试试的想法。

这样的直播形式为Coco姐带来了极高的关注度，粉丝量迅速增长的同时，销量也不断提升。如今，@澳门Coco姐 的抖音粉丝量已经达到348.4万，近30天涨粉77万。

在Coco姐之外，近期还有一位调性类似的女霸总——@豪情四姐成功出圈，但和Coco姐的霸道奢侈风不同，@豪情四姐 的着装风格是“中式老钱”风格。

直播中，@豪情四姐 常说的一句话是“不相信四姐的就别抢”，她会在直播间穿着宽松真丝衣服，戴着玉牌，转着手串，打造着看透尘俗的大佬人设。最近三个月，@豪情四姐 常居抖音男装带货榜TOP10。

@豪情四姐 抖音视频截图

问题来了，“女霸总”直播间的衣服都卖给谁了?

第三方数据显示，@澳门Coco姐 的直播间里，男性用户占比高达71.47%;年龄集中在31至40岁，占比达47.34%;他们更多分布在广东、浙江、江苏，占比30.34%。

@豪情四姐 直播间的男性受众占比同样达到了72.12%;年龄也集中在31至40岁，占比43.37%;地域集中在广东、江苏、山东，占比达25.68%;人群特征主要为小镇中老年，占比22.86%，商品的价格偏好同样在50至100元。

为什么“女霸总”的直播间能让男性用户流连忘返、并自掏腰包为其买单?

卡思认为，@澳门coco姐、@豪情四姐 这两个直播间，其实和“高端姐”的男裤直播间异曲同工。用户群体相似、带货方式抽象、全靠主播的信念感支撑，这几个要素之外，商品的性价比更成了他们直播间流量久盛不衰的底气。（点此查看:狂卖120万条西裤，中年男人被“高端姐”拿捏?）

@KLB品牌 抖音视频截图

从用户心理层面来讲，着装和人设高端大气、讲品细致专业的“女大佬”们，迎合了男性对成功和财富、身份地位的内在情感需求。表面上看，“女霸总”的人设调性高，但本质上她们的定位仍然是销售员，没有架子，很接地气，容易让人产生亲近感。

更重要的是，这类直播间把握了电商直播的本质——供应链。

Coco姐的选品符合大多数男性电商用户的消费习惯，不贵，决策成本低，“女大佬”强烈推荐在前，低价商品在后，能让用户获得极强的满足感和成就感，冲动性消费打败了理性消费，就会即刻下单。

卡思观察到，@澳门Coco姐 和@豪情四姐 的直播间选品重合度较高，比如18.8元的男士金腰带内裤、BB品牌的短袖。

背后的原因也已被找到。据自媒体“品牌联盟”报道，@澳门Coco姐、@豪情四姐、@澳门太子 都是广州知名的直播电商公司“纪元品牌”旗下的主播，都走豪爽大气、爱送福利的“大佬”“霸总”路线。

从品牌名称来看，Coco姐喜欢卖售卖GU CHOIS，像GU CCI和COACH的合体;豪情四姐喜欢FEMDH，容易联想到似FENDI。企查查显示，纪元品牌文化有限公司申请注册了“BB”“FEMDH”等商标，其备案网站中，出现了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影。

看起来，两位“女霸总”的直播间都在售卖白牌男装，产品大多自己的公司和供应链伙伴。

值得注意的是，服装行业最大的难题就是高退货率和库存压力，Coco姐 有意规避了风险。有用户下单后发现，@澳门Coco姐 直播间商品多为预售，每个链接的销量都是数千件。由于服装退货率较高，预售15天，给商家留出了足够的时间去生产衣服，并在最后一天发出。

“高端化”的白牌直播间，有多少风险?

如前文所述，考虑到客单价集中在十几元到几十元，许多用户大概懒得退货。只要退货率不高于行业均值，这类娱乐形式做电商的直播间就稳赚不亏。

一旦能建立自身的独特风格，吸引核心粉丝长期观看和互动，就能带动越来越多吃瓜群众进入直播间，获得更多自然流量推荐，由此开启涨粉、破圈之路。

据报道，在视频号，近期已有不少直播间在模仿澳门Coco姐，后者也曾发视频回应此事。由此看来，“女大佬摆阔卖白牌男装”，这种特色人设型直播间并不仅仅在抖音这一个平台奏效，而是有更广泛的使用场景。

不过，产品是否真是主播口中的“奢侈品”级别的好货，还是有待考察。

卡思也观察到，低价白牌商品的直播间，在进入大众视野后，必然会经历一番质疑。

首先是人设，澳门Coco姐巧妙利用“澳门”这一标签，试图唤起直播间男性观众对高端、奢华的联想。然而，实际上其所售商品多来自深圳、广州等地的个体工商户，甚至某些品牌商标尚未注册。对外不断强调的地域属性，进一步强化了商品的“奢华”标签。

Coco姐自称是澳门女人，时常要让直播间的兄弟感受澳门女人一掷千金的豪气，但网友深挖背景发现，她和她的团队长期呆在广东境内。

关于商品，Coco姐广为人知的直播BUG就有卖1块9的牙膏，谎称是屈臣氏线下同款，结果被打脸屈臣氏压根查无此货。

还有部分消费者反映，购买的服装质量较差，存在线头多、面料薄、做工粗糙等问题，袜子有难闻的味道等问题，有的消费者收到的货物与直播间展示的样品存在明显的颜色、款式、尺码差异，都不符合Coco姐在直播间宣传的“高品质”的定位。

如果黑粉和差评越来越多，毫无疑问Coco姐们的直播间的观众口碑和信赖度也会面临严峻的考验。如何在流量飞涨的同时，保持口碑不滑坡和账号的安全性，也是不能忽视的问题。

近几年，男性消费力快速上升，男性用户成为电商平台竞相争夺的对象。

2023年天猫双11，男人的消费力，“首次超过宠物狗”。天猫榜单显示，“男人新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的消费额增幅分别为305%、114%和90%，大于宠物狗的相关消费，而这些，更多都是为男性提供“情绪价值”的品类。

今年，众多“女大佬”“女霸总”直播间涌现，并收获可观的销量，正是因为主播把握了情绪价值这个切入点，而非一味强调产品功效和使用价值。

相比于女装直播间成熟的人货场和丰富的玩法，男装尤其是中年男装还处于摸索阶段。那么，回到开头的问题，挖掘中年男人的消费力，直播电商只有“高端背景 低价商品”这一种解法吗?

答案大概是否定的。当女大佬直播风格内卷加剧后，想必我们能看到更多创新的直播玩法出现，卡思也将持续关注。