私域用户价值到底在哪里？

站长网2024-10-08 21:24:000阅

既然衡量私域用户价值如此重要，为什么很多企业没有进行这个工作，遇到了什么难点?

在私域运营过程中，企业面临着几个关键难点，这些难点的解决对于实现私域用户价值的提升至关重要。

前锅圈食汇会员负责人杨鑫立足于他的经验与行业对此给出了分析，首先，门店负责人的认知问题是一个重要挑战。门店负责人必须从商业逻辑的角度理解价值同频的概念，即在投入员工成本和营销成本之后所获得的产出。

价值同频，是团队内部首先要确立和推进的事情。这也是全域经营时，四大关键词之一。

其次，公司在数字化投入上的成本效益问题也是一个难点。企业需要明确私域价值与公域价值的测算区别，并解决两者之间的差异。私域运营的短期价值可能不如公域那样迅速显现，它需要一个中长期的过程来逐步产生增量。与此同时，公域的投放虽然能够带来短期的业绩提升，但其增长潜力可能受限，存在明显的天花板。

不过，尽管存在这些难点，仍然有企业在不断探索衡量用户价值的指标，我们也从中总结出了衡量私域用户价值的三大指标。

对这个内容的讨论，正来自见实联合小鹅通、233品牌私域、有赞新零售等伙伴一起撰写的《私域用户价值衡量与提升》白皮书，或可为企业衡量与提升私域用户价值做参考。

另外，见实最新《全域难题破解》白皮书正式发布，新白皮书聚焦实战与案例，包括全域中的七个关键环节。

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以「销售价值」为导向

衡量私域用户价值最直观的，就是销售价值，这也是大多数品牌为私域立项的一个基本目标。

在以「销售价值」为导向的过程中，私域用户的价值通常体现在以下几点:

1）私域拉升GMV价值。

这是私域用户在企业中最为常见的价值体现，也就是给企业的GMV带来直接贡献，这也是许多企业都非常关注的一点。销售GMV价值常用公式为:User * ARPU = GMV

这里的User 是私域内的【有效购买用户】， ARPU值是【周期内购买用户全域范围的人均贡献】，以这样的方式来进行私域用户销售价值的计算，是较为合理的方式之一。

与此对应，要提高User 数量，就要在招募时提升用户质量，并在后续维持用户的有效活跃;而 ARPU值的提升就需要不断提升服务与营销质量，同时与各个销售渠道进行联动，以此带动客单和消费频次。

2）私域引流到店价值。

举一个「宝岛眼镜」案例，在确定宝岛眼镜的私域定位时，由于重点运营的是青少年及其家长群体，所以他们并不会在社群内过度关注直接成交或转化，相反更注重提醒青少年到店检查视力。

这个策略的逻辑在于，青少年的视力变化相对较快，平均每三个月可能都会有所变化。因此，宝岛眼镜通过私域社群及时提醒青少年到店检查视力，这对用户来说非常有吸引力。

同时，他们也考虑到了青少年到店时，可能会有家长或长辈陪同，这些长辈可能会顺便试戴老花镜，而年轻的家长可能会试戴墨镜或隐形眼镜等产品。这样，就可能带来连单和复购的可能性。

通过这样的操作方式，宝岛眼镜的到店人数同比增长了7倍，复购率从17%提升到60%，口碑转介绍占总业绩的40%。

潜在参考是:每个用户背后是一个人际网络，私域不仅仅是运营单一用户，也在通过用户触达着他的人际网络。

3）私域辅助门店增长价值。

除了引流到店，私域价值在辅助门店增长上也很常见，我们以「超级护发」为例说明，主要体现在以下几个方面:

-- 数据驱动的选址决策:私域用户产生的数据资源，如位置信息、访问频率和行为模式，为品牌提供了科学决策的依据。通过私域用户的行为数据和反馈，超级护发能准确地识别目标客户群的地理位置和消费习惯，从而在选择新门店位置时做出更符合市场需求的决策。

-- 坪效比提升:私域用户的口碑传播能力，有助于品牌在特定区域快速建立知名度，帮助提升门店的坪效比，通过优化门店布局和服务流程，使得较小的门店面积也能提供高效服务，降低了运营成本。

-- 缩短门店回本周期:私域促进了线上线下的融合，利用线上行为数据指导线下选址、布局与运营，实现流量的有效转化，同时，私域用户的高忠诚度和高复购率帮助门店快速回本。

4）公私域联动销售价值。

公私域联动，如将用户从私域引流到电商平台进行交易，也是衡量私域用户价值的角度之一。

许多品牌在关键节点的促销和福利回馈时，可能仍在使用传统的广告推流等手段。但对于许多消费者来说，一个有温度的导购，提醒我们某个时刻开始有大促或特卖会，并提供了扫描二维码直接购买的便利方式，无疑更让人感到温馨且易于接受。

发力营销价值

在销售之外，私域用户的营销价值也是值得品牌去发力的一个方向。在以「营销价值」为导向的过程中，私域用户的价值通常体现在以下几点:

1）增加品牌曝光和口碑营销

用户是最真实的消费者，而消费者所贡献的种草内容和 UGC ，就是品牌最好的扩音器。

这些消费者在私域社区以及其他公域平台上分享他们的真实感受后，其效果通常远胜于投放广告。因此，品牌可以尝试在私域中培养并激励这批关键意见消费者，让他们成为有力的品牌传播者。通过案例研究，我们发现私域KOC有以下几个关键价值和作用:

KOC在私域社群中充当活跃分子。通过分享使用体验、解答消费者疑问、参与社群讨论等方式，KOC有效提升了社群的活跃度和凝聚力。他们对品牌的忠诚和热情，能够感染并带动其他消费者。

KOC的真实产品体验和推荐，构建了高信任度的口碑传播。这在私域营销中极为宝贵，他们的亲身体验和评价，往往能引起用户共鸣，有效提升产品的信任度和购买转化率。

KOC还与品牌合作参与内容共创。如参与产品测试、提供创意、制作使用教程等，这些共创内容在私域中的传播，不仅增加了品牌的亲和力和说服力，也为企业提供了更稳定、持久的竞争优势。同时KOC与品牌的紧密联系，使其成为消费者与品牌之间沟通的桥梁，及时向品牌反馈产品使用中的问题和建议，帮助品牌优化产品和服务。

因此，在私域运营中，品牌和企业要认识到私域KOC的独特价值，并采取相应的策略与之合作，以实现品牌传播、产品推广和用户忠诚度提升的多重目标。

2）新品试验田和冷启动推广

通常，在私域社群中主要是老客户和粉丝。老客户通常对产品和成分非常了解，品牌可以邀请他们在社群中分享意见和体验，以便及时获得宝贵反馈并做出改进。以及品牌也可以直接通过老客户和粉丝来推广新产品，并充分发挥他们的价值。

因此，在私域社群中进行新品验证和推广是非常有效的。例如，洁柔通过私域，不仅成功地将其产品事件作为首发地，而且更重要的是，私域成为了收集用户反馈、行为数据的重要渠道，这些数据对于产品改良和创新至关重要。

洁柔的私域策略超越了传统的营销手段，它被视为公司的试验田，用于测试新的营销策略和产品逻辑。通过私域，洁柔能够避免与大平台的直接价格竞争，转而专注于与用户的深入沟通和产品共创。这种策略使得洁柔在快消品行业中保持了领先地位，同时也为公司带来了战略层面的长远收益。

私域是提供服务价值的最佳触点

除了销售价值和营销价值，服务价值也是目前衡量私域的关键指标，服务价值不仅体现在对企业工作流程的重塑、上下游的服务效率提升，还有用户服务效率的提升上。

在以「服务价值」为导向的过程中，私域的价值通常体现在以下几点:

1）重塑企业服务模式和工作流程

很多品牌通过服务私域用户，重构了整个行业的服务模式和服务流程。

区别于其他旅游服务平台，如「携程」就利用企业微信与用户建立了长期稳定的连接，抓住每一个“被用户需要”的机会，为用户提供一站式服务，如预订景区门票、安排接机等。并在用户查找攻略和预订机票酒店的两个关键时刻，引导用户加入私域好友，并通过深度沟通和了解潜在需求，推荐合适的旅游方案，提升订单转化率。

此外，携程还通过建立同行出游群，满足用户在旅行过程中的更多需求，创造更多商机。最后，携程在重构了整个行业服务模式的同时，还通过私域服务将订单转化率提升8倍，人均客单价提升30% 。

2）提升产业链服务效率

在「雷士照明」的案例中，私域价值在提升供应链管理与产业链协同方面体现出了重要作用。

提升服务效率与运营效率:私域用户的反馈和需求可以促进上下游产业链的协同工作，比如雷士照明通过私域用户反馈，将最能直接影响私域运营的30多个数字化系统和工具集成在企业微信平台上，这种集成化的工具使用，不仅提高了服务的便捷性，也加强了供应链的透明度和控制力。

提高交付效率:通过私域渠道与用户建立的紧密联系，雷士照明能够更快速地响应用户需求，缩短交付周期，提高交付效率。

供应链体系优化:私域用户为雷士照明提供了直接的市场反馈，产生的大量数据为雷士照明提供了数据驱动的决策支持，帮助雷士照明在供应链管理和产业链协同中做出更科学的决策。

通过这些措施，雷士照明不仅利用私域运营提升了自身的供应链管理能力，还促进了整个产业链的协同效应，实现了更高效的资源配置和更快速的市场响应，从而在激烈的市场竞争中保持了竞争优势。

3）提升服务响应速度和效率

私域中的用户服务是企业建立私域体系的初心，也是私域用户进入企业私域的最初原因以及主要目的，优质的用户服务是企业私域能够健康稳定地发展下去的原因，而私域用户也反哺企业在用户服务质量上。

提升服务响应速度:私域用户可以直接通过私域渠道与品牌沟通，如企业微信、社群等，这使得品牌能够更快地响应用户需求和问题，甚至给用户提供个性化服务，如品牌可以根据用户的历史行为和偏好提供定制化的服务。

增强用户忠诚度:私域用户因为享受到更好的服务体验，对品牌的忠诚度会更高，进而对于企业私域用户的转化与复购等带来良性影响。

实现用户生命周期价值最大化:私域用户运营有助于在用户的整个生命周期内提供持续的服务和关怀，从而最大化用户价值。

最后值得注意的是，对于销售、营销和服务三大价值来说，不同行业、不同私域牵头部门的人会有着不一样的看法和偏向。

如美妆跟零售行业，关注更多的是整体的销售价值在哪里，但快消品牌要去监测用户全渠道销售比较困难，但用户对品牌的 UGC 声量贡献很重要，所以快消私域可能会更看重私域带来的营销价值。除此之外，耐消行业没有那么高的复购，私域要做的就是用更好的服务让用户对品牌粘性更强。