美团下场拍“爽剧”:不收费,为了打广告?
美团悄悄拍短剧
“恭迎大少爷回司继承家业。”
“难道昨天晚上写的成真了?”
8月7日,美团自制爆笑短剧《我在日记本里逆天改命》在美团App、视频号、抖音等平台上线。这部短剧共5集,目前已经完结。
《我在日记本里逆天改命》集都市、逆袭、情感于一体。该短剧邀请了喜剧演员天放担当主演,讲述了作为男主的天放是一名保安,拥有了一本神奇日记本,只要在上面写下愿望就会被实现,但需要付出代价。
比如,他许愿成为龙城集团董事长,代价是集团濒临破产;他许愿跟女主联姻,代价是女主患上了绝症;他许愿女主痊愈,代价是女主会失忆......
让人意想不到的精彩反转剧情,无疑是这部短剧最大的亮点。
故事的开头是诸多男频短剧的经典套路:主角失去爱情、遭受羞辱,随后迎来“恭迎大少爷回家”的打脸名场面,爽感拉满。
本以为这部短剧的主角就此开启爽剧生活,但实际上作为总裁的王天放说话还不如秘书好用,他一直都在听从秘书的安排和建议,甚至对秘书的称呼也是“秘书哥”,颇有几分“少爷和我”的感觉。
观众们迎接了一次又一次的精彩反转,剧情的实际走向都出乎观众的意料。
而贯穿整部短剧的写日记行为,也让很多观众联想到了电影《邪不压正》中的一句台词:“正经人谁写日记啊”。
《我在日记本里逆天改命》搭配“正经人谁写日记啊”这个台词热梗,好笑程度更是直接加倍,成为短剧剧情之外的另一个笑点。
精彩的剧情,再加上参与过《一年一度戏剧大赛》的王天放作为主演加持,不少观众都在美团官方账号的评论区中表示:“根本不够看,美团继续拍啊。”
美团短剧,为了打广告?
《我在日记本里逆天改命》充满了浓浓的小程序短剧气息,但实际上是一部美团的品牌定制短剧,意在植入美团神券的广告。
从第一集开始,关于美团神券的植入就无处不在、无孔不入。“用美团神券更省”“点击膨胀 还能省”“美团神券最高膨胀到100元”等信息深度植入到了剧情之中,而且推动了剧情的发展。
第三集中,男主天放在点餐时,问店员是否可以用美团神券,然后用十分浮夸的演技展示了如何用券省钱,因此打动了女主。虽然剧情有点尴尬,但广告确实是打到位了。
新播场发现,这并非是美团首次用短剧打广告了。
其中,美团推出的月更系列短剧《神券帝国》,就是以美团每月18号的神券节作为卖点,邀请各大短剧知名主演来扮演各种类型的总裁,演绎精彩的剧情,彻底将美团神券节够“省”这一卖点进行植入,从而建立起消费者的心智。
美团还采用了“短剧 直播”的形式,用短视频先导片为短剧《神券帝国》引流,等到正片正式播出后,再邀请主演至美团直播间,通过这种方式进一步拉近平台和用户之间的距离,也实现了从短剧到本地生活带货的转化。
从去年至今,看上短剧的平台远不止美团一个。今年3月,闲鱼上线了短剧《傅太太全程开挂》,改编自闲鱼用户的真实故事,也植入了平台的各项业务功能。
短剧,成为了品牌营销的“新东风”。
实际上,在自制短剧、给自家业务打广告之前,美团此前已经尝试过短剧营销的甜。
2023年8月,美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》,这部短剧在快手平台的播放量高达4.9亿次,至今仍是快手星芒短剧的热播剧。而且,这部剧还挂载了美团团购产品的链接,观众只要直接点击小卡片,就可以抢购美团团购套餐。
有硬广,自然也还有软广。
美团还曾推出过《逐光者》系列微电影,这个系列的微电影主要讲述了美团商家背后的故事;还有讲述外卖骑手故事的短剧,以真实故事为范本,让众多观众深受感动。
“短剧 本地生活”的新探索
如今的本地生活赛道可谓如火如荼。
抖音重点发力本地生活,视频号的本地生活业务推出了新的政策,小红书也在开拓本地生活服务......这些都成为了本地生活老大哥美团的新挑战。
行业观察人士H表示,随着这些内容平台的崛起,美团的核心业务——本地生活服务正在被一步步蚕食,内容侧平台对此也是步步紧逼,不放过任何一个增长的机会,加速转型。
美团和抖音、快手、小红书和视频号等内容侧平台在本地生活业务上终有一战。其中,据媒体报道,抖音生活服务2024年第一季度核销前的销售额超1000亿元,是美团最为强劲的对手。
为了应对这场没有硝烟的战争,美团也在不断换帅,调整组织架构,以此应对变化的市场趋势和用户需求。
而短剧,成为了美团抓住的另一个新变量。
美团很早就看中了短剧这块诱人的蛋糕。
今年3月,美团选择在应用内嵌入短剧,随后在短视频频道为短剧单独开辟了一个名为“剧场”的入口,以上下滑动的单feed形式来呈现内容,现在已经更名为“短剧”。在手握热播剧资源的背景下,美团正式卷入短剧市场的激烈纷争。
只是,如今美团似乎不再满足于通过短剧内容拉动消费时长、留住用户,还看上了短剧的营销价值。
首先,短剧最直接的优势在于抢夺流量。目前,美团上的短剧均是免费形式,意在吸引用户、增长使用时长。
其次,在短剧营销上,美团的核心业务主要是餐饮、酒店、旅行等生活服务,这些与生活息息相关的场景,与短剧有更多可以结合的点。
短剧“短平快”、“上头”的特点,在将广告信息触达到用户层面后,用户点餐、预定酒店之前,此前相关的广告植入,会在无形之中影响顾客的消费决策。
只是从目前来看,短剧与本地生活的结合还属于摸着石头过河的阶段。如何挖掘更多亮点、实现转化,做到声量与销量的衔接,或许才是需要探索的问题。
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