有大量实体门店的商家，视频号可能是你转型线上的最后机会

去年底我邀请“创始人全域增长战略班”第3期的学员——林清轩的创始人孙来春先生录制了一期浩友圈的对话。在我提到当下的流量环境很复杂，很多品牌在追赶“流量”的过程中，很容易忽略商业的本质，就是扎扎实实地做好产品，做好渠道，做好消费者服务，因而，很多因“流量”而声名鹊起的品牌，也很容易在流量消逝后跌落神坛。

对此，孙来春也给出了正面回应，他表示:作为一个定位高端的国货护肤品牌，林清轩看似是错过了淘品牌时代，微商时代，以及抖品牌时代，只是在老老实实做研发、开店，但回过去看这些年走过的路以及倒下来的同行品牌，会发现虽然步子是慢了点，但其实什么也没有错过。

而他的心里，也始终藏着一个理念，“与其赶潮、不如造船”。

孙来春想要造的这艘“船”，大可以理解为林清轩这个品牌、这个IP，以及它所建立的品牌势能与消费忠诚，小则可以解读为林清轩在全国各地铺设的一家家线下门店。据孙来春介绍，截至2023年，林清轩在全国开设的线下店已经超过了400家，而孙来春也是我见过的美妆赛道的创始人里面，对开设线下店最为有执念的创始人之一。

可能有很多人要问:线下往线上迁移，不是这几年商业零售的整体趋势吗?线下门店还必要像孙总这样，投入这么大的力度去重视吗?开线下店，会不会存在亏损的风险?

对此，我先抛出个人的两个观点:第一个观点是虽然商业零售的总趋势是线下往线上迁移，且这个趋势还在发生过程中，但线下的商业生态是不可能消失的，只可能发生迁移，比如线下门店的固有职能从过往的售卖为主转型为获客和体验为主;第二个观点是未来的商业获客必须是线上线下一体化的。根本原因在于，存量竞争时代，企业需要与同行比拼运营效率，而提升运营效率一个重要的路径是降低获客成本，显然，相比于只是通过线上获客，线下也可成为重要流量补充。

但线上线下获客和经营一体化并非易事，受主客观条件限制。从主观上看，即便是品牌内部，零售部门和电商部门往往是两个团队，大到货盘、消费人群画像，小到管理考核机制都有很大差异，所以要打通品牌内部已存在天然的壁垒;而客观上看，也缺乏一个抓手、或者一个中心化的场域，能够有效推动品牌做线上线下一体经营的转型。

视频号，

让线上线下一体经营成为现实

但视频号的出现，有望让线上线下获客、经营一体化成为现实。为什么这么说?我们都知道，很多品牌都有大量的门店和经销商，在疫情期间，有部分门店和经销商都已经开启了的直播的节奏，以最大化降低经营损失。

但教这群人做抖音，在赛道跑马规则下去争取做成赛道前5%或者10%的流量，门槛很高，难度很大，且随着营收规模的增长，还需要通过反复投放广告来触达所有消费者（包括已购买的和未购买的），这也带来了人力成本、获客成本都越来越高。

因此，我们看到，当线下经济稍稍恢复活力，那些原本已经在抖音开启了常态自播节奏的门店，又回归到了线下实体的经营秩序中，2023年，我们可见的大量品牌在抖音的“矩阵自播”已名存实亡。

但视频号相比于抖音，更适合矩阵自播。

理由有如下三点，一，视频号成长于微信生态，而微信是以“人”为中心的，这意味着，视频号比任何平台，都更具备经营复利;二，视频号定位为原子组件，意味着它的流量来源是极其丰富的，可实现公私域连通、线上线下连通，因此，视频号的起号门槛也相对低，多元流量入口也会带来视频号上的运营、获客成本的持续下降。

最重要的是，视频号最具特色的价值是可以把门店的私域能力盘活起来，在视频号上做门店的矩阵经营，用私域做顾客的全生命周期管理，“私域 内容 社交 直播”的推荐规则和获客方式，显然更符合企业长期经营的预期。

当然，要提升长效运营的可行性，品牌还需要做两个改变。

第一，是要升级的是现有门店导购的职能，以前的门店导购只负责顾客从进店到离店的销售动作，但现在门店的导购，要做顾客全生命周期管理。大白话讲，就是导购不止要做好店内的销售工作，还要学习加顾客微信，像微商那样做朋友圈运营，并通过社群、朋友圈、1V1私聊等方式，主动介绍视频号直播间的活动，引导用户进入品牌直播间。试想，如果一个品牌拥有上万家门店，而每个门店拥有5名导购，每个导购可维护的私域体量超1000人，那这个品牌可以运营的私域就在数千人甚至万人以上，不要觉得这个难度大，屈臣氏就基于自己2000万的私域用户沉淀，把直播的主阵地搬到了视频号。

第二，是要搭建基于培训为核心的内容中台，这个内容中台不仅要为团队提供系统化业务能力的专业培训，还要负责大量内容的输出，包括爆款短视频文案，直播运营Sop流程，主推产品卖点分析，也要负责朋友圈的内容素材供给。

对于有能力开播的门店、经营商，可通过专业化赋能，找到门店外的新经营场域。而对于没有能力自行开播的门店、经销商，则可以让他们分发总部提供的视频内容，在视频号做私域积累，也可以将已经积累的私域，引流到总部的直播间并激活这些人的成交。

这里要讲个重要的产品，视频号小店PC端有一个【店铺分享员】功能，品牌可以将导购、社群运营、客服等工作人员的企微、个微录入，使他们成为分享员，而由导购等引流进入直播间所产生的成交业绩，可计算到导购身上的，以提升导购长周期维护热情，并将线上线下生意模式打通。

将线上线下的生意模式打通，是我认为的绝大部分品牌难以抗拒的未来业务形态。而视频号 私域，是品牌实现线上线下一体化经营的重要抓手，也是改变商业生态的重要模型，我将其解读为未来5年最大的商业变局。

以视频号为中心场域，

这些品牌在行动

那到底有哪些品牌已经在视频号上联动经营了起来?

从我个人的观察里，定位中高端、主打35岁 女性消费的服饰品牌，是最早押注视频号并已吃到线上线下一体化经营红利的品牌。

典型代表有:私域运营“优等生”影儿集团，旗下有多个账号在视频号开播，据卡思咨询团队的观察，在2023年618期间，影儿集团旗下有7个品牌上榜视频号带货榜TOP50（如音儿、诗篇等）;其次还有像歌莉娅、哥弟真的好等定位中高端的女装品牌，也纷纷搭建起了总部 区域门店的直播矩阵。

这里重点讲下下哥弟真的好这个品牌。哥弟真的好是哥弟旗下的品牌，源自于中国台湾，创始于2011年，定位偏年轻化，品牌的特征是全渠道统一定价，全年不打折，不促销，以销售人员“神级搭配能力”著称，且品牌的质量十分扛打。

受疫情影响，2020年起，哥弟便开始探索抖音直播，2021年步入正轨，据卡思咨询行业分析团队的数据整理，2022年，哥弟和子品牌哥弟真的好在抖音的销售额预估超过12亿，到2023年，集团在抖音的预计GMV超过20亿。

带着相对成熟的直播运营方法论，“哥弟真的好”也于2021年4月入局视频号赛道，总部旗舰店打头阵，到2022年初，线下门店也加入到了视频号直播的队列中来，是最早在视频号建立起以“集团总部 线下近千家门店”的直播矩阵的品牌之一。

据相关数据显示，在正式入驻不到一年的时间里，“哥弟真的好”在视频号直播的月流水已稳定在千万级别，且门店的月流水总和已经超过了官店月流水，并诞出了日流水10-20万区间的门店直播间。

为了研究哥弟真的好，我连续追过不下10场直播，发现它的“人货场”并非达到了天花板级别。比如哥弟真的好总部的直播，采取的是多平台推流的模式，推流的好处是降低运营成本，但劣势是不能基于各平台做定制的运营结果方案，主播也不能照顾到所有平台的用户体验，虽然，中控会在评论区积极回答用户提问，但感受上看是不如主播亲自解答的效果好、转化快。

而从矩阵建设看，哥弟真的好的门店矩阵还有点类抖音早期的“暴力“起号的打法，光从账号名字看，还存在以数字定名字的店铺，如@哥弟真的好-8156，@哥弟真的好82862，此外，门店的货盘也相对统一，靠的总部规划，并没有完全基于店铺的人群画像、地域人群偏好、转化偏好等做个性化的运营布局。

但这似乎并没有影响哥弟在视频号上拿到正向结果。

分析原因，一是因为品牌布局视频号的时间早，是最早一批开启日不落直播间的品牌，且目标人群与视频号的人群高度吻合，存在发展的红利;二是品牌的口碑，长期以来在用户心智中形成的高品质、“值得”的认知;三在于哥弟坚持走公私域联动的运营法则。

据哥弟视频号直播运营负责人黎树荣在此前回复媒体时介绍，在没有启动门店直播前，哥弟总部在直播时便有意识地在构建基于微信生态的闭环。比如，在重要直播活动之前，哥弟都会通过旗下的公众号进行预告，引导公众号粉丝预约直播，而在直播过程中，哥弟也会嵌入公众号链接，引导用户沉淀到公众号。

在门店加入到视频号直播的队列中后，门店成为了“公私域联动导流”的核心节点，在开启直播前，门店的店长、导购会充分利用私域资源（包括朋友圈、微信群、私聊等）进行直播前的预热，以实现对精准用户的广泛触达。据介绍，哥弟门店均建立有微信群，在过往的服务过程里，门店店长、导购也习惯加顾客微信，带来的结果是每个门店都管理着几千甚至上万的老顾客，这些顾客，也成为哥弟视频号直播的早期顾客，提升了门店起号的确定性。

在知乎上，曾有一名用户晒出了一张据说是哥弟内部的文件，里面对于维护老客户下的功夫可以说是恐怖:每天打10个电话、微信1V1联系20名顾客、朋友圈一天发布50条内容。但有意思的是，用户对于这样的营销并不会过于反感，品牌的邀约成功率还比较高，一个重要的原因是销售员对于自己的顾客非常了解，会基于用户的身高、身材、喜好进行搭配，推荐基本不踩雷，而且在人情世故的细节上，也非常到位。

当然，公私域联动最为重要的价值是帮助品牌实现了人群的持续积累。

通过公域（直播间）引流私域(公众号)的做法，“哥弟真的好”在不到半年的时间里，精准涨粉超20万。而哥弟门店则以早期积累起的“私域”为支点，以私域的人群画像为标签，撬动了更多公域流量的分发，而公域流量中的精准用户，又会沉淀为私域的新增量，继续反哺公域流量，带动直播间交易规模的持续扩大。

在这里，我再次呼吁下那些有大量线下门店和实体经销的品牌商家，一定要加入到视频号矩阵直播的队伍中来。

原因不止是因为前述提到的入局门槛低，私域可长效经营，还有关键的一点在于视频号成长于微信生态，一定会坚持走“去中心化”流量分发的路线的。

无论是现在还是未来，面向单个直播间，视频号推流规模都是有限的，这也意味着单直播间的成交体量不会像抖音那样呈现爆发式的增长，而矩阵直播是扩大交易体量的一个重要的方式。

且在我的创始人全域增长战略课上，我反复强调视频号的“场域”更像是县城，相比于抖音，用户更信任“熟人”的推荐，所以，即便往后商家之间的竞争更为激烈，用户也更乐意于呆在自己熟悉的达人的直播间持续消费，视频号的用户，无论是流动性还是跳出率，都会比抖音的预期低。

最后引用资深科技自媒体卫夕指北的一句话作为文章收尾:在腾讯生态内深耕，每一口井都有水。正因如此，做视频号电商，一定要学会多打井。