从内容到消费，情绪需求撬动男性用户的钱包

前段时间，克劳锐在《讲故事的“电子女友”走红，谁在为情绪需求买单?》一文中发布了关于@七七7的账号分析与内容特征，引发了诸多行业大咖和从业者关于男性情绪内容与消费的讨论。

恋爱、情感等内容一直以来似乎都是女性群体的关注度更高，这导致了各大内容平台上女性情感与情绪相关的内容数量更多，也更加受到关注。

而男性审美及内容需求逐渐多元，切中男性群体的情感内容开始在内容平台快速发展，同时男性消费力不断攀升，一些围绕男性情感需求的品牌也开始崭露头角。

如今，男性关注的内容都有哪些特征?他们的内容喜好带来了哪些商业化的可能性?这为内容创作者和品牌带来了怎样的机会?

男性情绪化内容诞生了多元化的需求

根据公开数据显示，当下全网用户中男性用户占比达到50.5%，男性月活跃用户已经超过6.11亿，其中90后、00后年轻男性用户表现出极高的活跃度。同时，男性活跃用户规模持续增加，但增速在逐渐放缓，与女性用户之间的差距正在逐渐缩小。

随着男性用户规模的提高，一些围绕男性情绪与需求的内容正在通过多元化的趋势展现出来。

7月19日，无忧传媒首部真人互动微短剧《恋爱单选题》正式上线STEAM平台，故事以男主人公的第一视角展开，玩家将扮演角色以第一人称的方式寻找真爱，辗转于7位不同的女性角色之间，展现情感的多样性。

《恋爱单选题》与去年爆火的《完蛋!我被美女包围了》如出一辙，都是以男性群体为主要受众，通过短剧 互动游戏的形式探寻男性的情绪需求，帮助男性用户寻找现实中可能正在丢失的亲密关系。

其实，这种带入第一人称视角的拍摄方式早已存在，在明星的物料之中经常会看到此类视频，目的就是使得粉丝更有男女朋友的身份代入感。而通过短剧和互动游戏的方式呈现，无疑大大加深了用户与角色的互动性，使得用户的体验感得到增加。

除短剧与互动游戏之外，一系列短视频“电子女友”也相继出现，并迅速吸引了大批男性用户的关注。

以此前克劳锐拆解过的@七七7为例，她会把粉丝当成小朋友，以可爱甜美的嗓音讲述一则则睡前故事，单篇内容的最高点赞已经超过60万。根据热浪数据显示，@七七7的粉丝性别分布以男性为主，占比约为92.4%，女性粉丝占比仅为7.6%。此外，@阿七 、@炭炭QAQ 等达人都是以报备自己一天的行程为主要内容，让男性用户体会到“男友感”。

图为@七七7粉丝性别分布

此外，男性情感内容不仅限于爱情，还包括家庭关系、职场压力、情绪释放等多个方面。这种多样化的内容反映了男性在不同生活场景下的情绪需要，也创造了更多释放压力的场景和行为。

例如户外垂钓内容也已经成为了年轻男性用户释放生活压力的重要窗口。@天元邓岗 是钓鱼垂类下最受欢迎的内容创作者之一，创下了单条视频播放量4.6亿的记录。他的内容多是佯装新手，到替鱼塘老板“清理”大鱼，再将“战利品”全部放生，如今更是举办了自己的钓鱼比赛。根据热浪数据显示，@天元邓岗 的粉丝量已经超过3663万，男性占比为87.8%。

图为@天元邓刚粉丝性别分布

在这个快节奏、高压力的社会环境中，焦虑和压抑是许多人的常态。钓鱼视频则成为了年轻男性工作生活中的“加油站”，带着他们短暂远离现实的高压生活，可以供他们休息片刻。此外，像户外探险、赶海等内容也有同样的吸引力，给许多男性用户带来了心理上的放松和满足。

对于男性观众而言，娱乐不仅仅是表面上看起来的那些千篇一律的“电子女友”，也有着对生活、工作带来的精神压力的释放。

内容走红背后，是消费需求的扩容

男性情绪相关内容的出圈，离不开男性消费市场的快速崛起，一系列曾经专属于女性的消费场景正在被男性挖掘，带动了男性内容需求的增加。

根据公开数据显示，2023年线上消费能力1000元以上的男性用户规模已达1.5亿以上，占总人数的57.2%，呈现高价且低频次的特征。男性消费能力扩张到各类生活娱乐场景中，在一二线城市的年轻男性中，越来越多的男性开始主动选择护肤与穿搭。同时，年轻男性对于穿搭、护肤的接受率更高，在一二线城市的年轻一代男性中，越来越多的男性开始做出自主选择护肤和穿搭。

根据Euromonitor的数据，2021年，中国男装行业市场规模为6029.51亿元，同比增长18.04%。2022年至2027年，中国男装市场规模复合增长率或将达到3.43%，2025男装市场规模有望达到6200亿元，同比增长18.04%，2027年更有望突破7401亿元。

许多品牌已经开始抓住了男性的服装需求，新拓展男装产品线或采用适合男性的营销方式。

以Lululemon为例，自2022年开始，品牌就开始拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类，随后更是签约中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使，通过男性感兴趣的体育赛事撬动男性用户的关注。到了今年，Lululemon开始布局男装独立门店，联合了众多男性健身达人进行内容推广，这些内容对于他们来说不仅可以提供实用的购物建议和穿搭灵感，更能满足他们对自我形象提升的需求。

“精致男孩”们不仅仅重视服装与穿搭，同时也开始搜索和浏览护肤、美妆等关于“美”的内容。

在小红书搜索“男士化妆”，相关的笔记数量超过60万篇，“男士护肤”相关笔记超过73万篇，这一数据在去年仅为36万，上涨超过一倍。今年抖音电商释放的数据显示，男性护肤品在今年618的销售额同比爆发近150%。

曾经偏向女性的美妆、穿搭等垂类的男性用户在不断增加，相关品类的消费市场极速扩张，男性消费、内容崛起的背后是性别消费的互相渗透。这意味着在美妆、护肤等传统性别区别较大的商品营销时，可以采取不强调性别差异策略，主张“男女都可使用”的概念，从而打破固有框架的区分和束缚，吸引更广泛的消费者。

除了女性向的大垂类之外，赶海、垂钓、机甲模玩等男性偏爱的小众兴趣爱好也给品牌带来了更大的想象空间。天价的钓鱼竿、千元的露营灯、万元的健身设备……男性用户的“装备党”的属性更强，从产品线到周边，品牌可以尝试选择和自身品牌关联性更强的小众赛道进行布局，抓住男性的消费偏好。

内容与消费都需要适度与务实

整体来看，无论是从内容还是从消费的角度出发，整体的市场都是趋于“中性化”的。不管是女性喜欢的国民校草、个性少年、霸道总裁，还是男性喜爱的可爱女友、声优搭子，甚至钓鱼赶海，本质上都是一种情绪释放和陪伴需要。

只是，情绪价值固然重要，但情绪的获取不该过于简单和不真实，如果用户在短视频上寄托了越来越多的情绪需求甚至产生依赖时，虚幻的情绪泡沫破灭，落差感也会随之而来。

从消费角度出发，越来越多的品牌已经开始加速布局男性消费市场，这使得这个市场不再是纯粹的蓝海。男性的消费欲虽然强，但前期的决策周期普遍较高于女性用户。品牌还是要回归到男性消费者的消费需求和消费理念，根据他们的需求和理念调整和升级策略，既要勇于突破，也要考虑到这一市场的容量和现状，根据市场的反馈指导未来的发展。

参考资料:

男性的钱其实更好赚?“他消费”正在崛起!/国际商报