餐饮也不必卷生卷死！被 2000+门店验证的增长解法来了

刘兴春（向南）所在的团队，服务了近37个餐饮连锁品牌，共计2000 家线下门店。在“卷生卷死”的餐饮赛道，这个团队凭借私域运营为客户增长提供了有力支持。

使得这些餐饮品牌对私域的依赖性越来越高，对平台的抗衡能力也极大增强，摆脱了当下餐饮品牌被平台“裹挟”的困局，跳出了“极致低价”的恶性竞争。

例如，这个团队在服务一家餐饮品牌的过程中，用6个月时间为7家门店沉淀了30万私域用户，月度复购率做到了15.3%左右，并将私域交易额和会员部分做到了总营收的65%。而这家餐饮品牌此前的平台营收占比高达50%。

这个团队在服务2000 餐饮门店后，总结了一套餐饮私域必备的工具6组件:腾讯生态四大组件（公众号、小程序、企业微信和视频号） 收银系统 会员系统。

其中，腾讯生态四大组件作为前端的运营支撑，而收银系统和会员系统作为后端的数据支持，为前端运营提供参考指导。这6个组件作为基础套件是餐饮门店运营的开端。

同时，在运营中，这个团队将“感动5%的顾客，满足95%的顾客”作为服务标准，前者通过店长等角色以人工进行重点服务，而后者借助企微与数据能力的结合进行千人千面的精细化服务。

其实，本文案例来自见实上周的“线下实体与私域联动”主题直播，见实将整个案例以刘兴春（向南）第一口吻的方式进行讲述，希望为餐饮企业从业者带来启发。如下，enjoy:

被2000 门店验证:

餐饮私域必备的6个组件

我所在的餐饮行业拥有线下实体门店，虽然价格中低水平，也并不算高频消费，但依然有稳定的顾客来源，毕竟人不吃饭就无法生存，因此很适合做私域。

我们服务的一个餐饮品牌在南京有7家线下门店，每家店大约400平方米，主营湘菜，人均消费大约60元。起初，他们对于平台的依赖度很高（如美团和抖音），平台消费占比接近50%。这种重公域忽略私域的情况，我常用一句口头禅形容“满山遍野打麻雀，家里丢了一只老母鸡”。

我们接手后首先减少了商家对平台的依赖，要求运营人员把进店的客流尽可能做100%转化，但是不可以低于30%。从2022年底开始强制性地推动这一策略，大约6个月后，7家门店的私域用户总数接近30万，月度复购率达到了15.3%左右。2023年，私域交易额和会员部分占到了总营收的65%。

顾客加微可获得50元新人礼包（图片来源:分享者刘兴春提供）

现在品牌对私域的依赖性越来越高，对平台的抗衡能力也增强了。我们还利用私域在公域平台上放大了直播和补贴，快速吸引了平台的顾客，形成了一个正向循环，这也是现在大家在讲的全域运营。

我认为现在的私域运营和七八年前的会员制度本质上是一样的，都是人的运营，只是工具更先进，方法论更丰富。在工具选择上，基于腾讯生态的四大组件——公众号、小程序、企业微信和视频号——是构建私域的关键。同时，收银系统和会员系统至关重要，因为所有数据分析都基于会员数据。但这一点却很容易被忽略，用行业里的话说就是“餐饮老板经常守着金矿却不知如何利用”，从收银系统和会员系统里能做很多的数据分析，比如顾客的消费偏好、消费间隔等等。

我们通过这套组合工具帮助客户提升用户复购率和单个用户的年度贡献价值。在实体店运营过程中，收银系统和会员系统必须与私域进行互通，以便更好地进行营销活动。

餐饮私域运营6组件（图片来源:分享者刘兴春提供）

据我观察，在实体创业中有许多门店在使用个人微信而非企业微信。但在餐饮行业，随着门店数量的增加企微更加适用，因为个人微信的运维能力有限。我们帮助客户将95%的用户转移到企业微信，利用批量化承载进行管理。

企业微信通过与收银和会员系统互通的能力，可以记录顾客的消费习惯和更多购买数据，使得总部即使只有1名运营人员，也能通过外部服务商提供策略，进行有效的顾客唤醒和营销活动。

例如，针对沉睡会员，每月结合节日进行唤醒活动。在餐饮行业，超过45天未消费的顾客被视为沉睡会员。通过企业微信批量下发指令，可以针对这些顾客进行1V1的营销推送（如优惠券），拉动门店营收。以我们的客户稻满湘为例，每个月这样的唤醒活动能带动40万-50万的营收。其实餐饮行业有一条线，过了盈亏线毛利就是纯利，这些营收对于餐饮生意是一个很大的带动。

在门店操作上，如果某家门店在月底发现无法完成当月的营收目标，我们会单独制定策略，从企业微信中筛选用户进行针对性营销帮助门店突破业绩。这也能反向激励门店，让他们意识到私域运营的重要性，并在后续的拉新过程中更加努力。

稻满湘会员唤醒数据记录（图片来源:分享者刘兴春提供）

02

感动5%的顾客!满足95%的顾客!

帮助客户搭建工具后，需要迅速进行用户连接，这时会员和收银系统就是后方数据支撑，而公众号、小程序、企业微信和视频号就是前端的运营抓手。

我们正在帮助客户做的是感动5%的顾客，而另外95%则依赖系统进行批量化操作。其中，5%重点维护的超级用户，主要来自2种方式:

一是，门店店长主动添加前一个月消费排名前10的顾客，维护这些高价值顾客。

二是，店长主动发掘那些喜欢拍照分享的顾客，鼓励他们添加微信，并赠送菜品或果盘。这部分用户通常具有较强的分享意愿，拍摄的照片也可能更具吸引力。

我们建立了一个超级用户群，这个群是邀请制，主要服务5%的超级用户，并发挥他们的传播能力。例如，抓住关键节点为顾客创造感动，在刚过的父亲节，我们不仅为这些用户提供折扣和赠送菜品，还要求顾客留下与父亲共餐的照片，以便在门店形成照片墙，让顾客下次来的时候能找到他们的回忆。

剩下95%的用户运营，更多借助企业微信的能力，比如借助企业微信的提醒功能在顾客生日时送上准时的祝福。我们要求店长在企业微信中为顾客设置生日标签和提醒，这样每当顾客过生日时系统就能够主动提醒店长，针对性的做1V1的提醒和沟通。

比如，能够比用户身边的人更加提前祝用户生日快乐，安排好一个赠菜或者水果盘。在这样的动作下，我们慢慢的发现很多顾客非常感动，用户就会主动的帮你去“炫”和“晒”，这也反向的驱动到公域去吸引流量。你先做了有温度的事情，私域就是一个水到渠成的事情。

稻满湘超级用户社群互动（图片来源:分享者刘兴春提供）

在这个过程中，个人微信它不具备这样的准时提醒能力。除非各位老板用心去记录，通过标签或者提醒的形式去做，这种方式更适合小规模、少门店的实体。

我认识一个朋友，他给每一个好友备注生日时间，他每天晚上睡觉前的一件事情是筛一下明天哪些人过生日，然后给那些朋友发祝福。我认识他9年从来没有间断过，不仅仅是对我而是对他所有的朋友。他就是天生做私域的好手。

虽然这种做法很难复制，比如我们现在的客户有几百家门店的时候，没办法要求每一个店长都具备这样的能力，所以说我必须要借助企业微信这样的工具，去做私域的运营和维护。

我们有时会吐槽“大数据杀熟”，在私域运营中我常提醒自己和客户，不要成为大数据的杀手。真正地给予会员和顾客优惠，他们自然会复购。然而，人性不一定经得起挑战，所以我们通常会和餐饮老板们约定，在特定时间内对会员的权益不可更改。私域运营是潜移默化、持续的过程，不会像公域那样立即见效，想要一夜暴富私域运营做不到。

在私域中，我们只能慢慢服务好每个顾客，赚取合理的利润。我甚至会倒逼客户，包括我们做运营服务时，对于单个用户的年收入还会主动降价。一旦达到合理利润降价可以提升用户的体验，同时保持服务的水平。

比如，在我们帮客户做套餐时，会计算即使通过拼团每单的利润不变，但要让顾客有更好的体验。我们可能没有直接降价，但在会员关怀上，比如甜品、主食、饮料提供了大量的会员权益，这实际上是一种变相降价，顾客的体验会非常好，他们也愿意主动分享。

另外，顾客不可能连续只吃一家店，所以我们在运营上也有一定的克制。当时，通过对服务的品牌2022年的顾客数据分析，我们为其2023年设定了目标:20万左右的会员平均每年能到店2.4次。虽然这个频次看起来不多，但考虑到基数庞大已经是一个相当大的指标，而很多顾客通常也只消费1次。

最后，在接下来的运营实践中，我们将继续发挥已有优势。在获取顾客的同时，筛选出高净值用户，为他们提供更专业的服务和关联销售，比如与生鲜等行业合作。因为我们通过运营已经与用户建立了很高的信任度，门店的提货场景也非常完善。这也是线下实体做好私域后可以扩展的方向。