618收官，小红书“买手+店播”两条腿走路

在各平台超头叙事逐渐失灵的这个618，小红书的商业化之路，依靠直播，水花渐起。

6月19日，小红书电商公布“小红书618直播季”收官战报。战报显示，截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，小红书电商业务正在持续加速跑。

对此，刚刚上任不久的小红书电商运营负责人银时表示:“直播是小红书电商最主要的载体，直播电商是小红书电商中重要的发力方向。”他介绍，过去一年，小红书电商生态逐渐丰富，大量原生买手和商家在小红书收获了自己的成就。

不过，摆在小红书面前的，是传统电商的“低价”之战，以及抖音、快手等内容电商的先发优势。做电商多年，小红书能够通过“买手 电商”找到自己稳定的变现之路吗?小红书底气又在哪里?

通过观察618小红书战报以及小红书的媒体交流会，克劳锐尝试解读上述问题，并期待能够给出适宜的答案。

垂类买手撑起小红书电商

在这个头部主播影响力逐渐淡化的618购物节，小红书的垂类买手展现出了独特的“解题之道”。

今年618期间，一批优质的垂类买手如雨后春笋般涌现，短时间内取得了令人瞩目的增长。

例如，主打高智简约通勤穿搭的@合合噠 ，单场直播GMV达到1340万 。交流会上，@合合噠 说:“买手可以通过自己个性的穿搭给品牌带来更多的趋势，在商品之外传递更多生活中的价值。”

时尚买手@绒耳朵儿 同样成绩突出，仅仅在成为小红书买手的第六个月，她的单场带货GMV就实现了3倍增长，单场销售额高达2400万，并成功售出了1万件连衣裙。

这背后，既有买手在直播选品、内容运营、制作能力方面的专业素养，也得益于小红书社区独特的“种草”文化所激发的巨大消费潜力。谁能够准确把握用户痛点，展现令人向往的生活方式，便有可能成为下一个“千万买手”。

6月12日小红书电商举办的618媒体交流会上，小红书电商运营负责人银时多次强调了小红书与生活方式的关系。“小红书买手不仅是把货带出去，而是基于自己对于商品，对于生活方式的理解，自己的审美，自己的专业，通过一场场直播传递给大家。过程中不光是用户能买到一些好的产品，也能跟随着每一个买手，找到买手拥有的生活方式，拥有的审美，拥有的生活体验。”

作为当代年轻人生活方式的“百科全书”，小红书的买手电商是从内容生态中生长出来的，也是当前直播电商中极富有特殊性的存在。今年小红书618期间，单场破百万买手达去年同期3倍。除了原生博主，越来越多全网优质创作者看到小红书的可能性，并转型成为小红书买手，如@豆豆本豆、@ashui-AS 、@张悦儿masami 、@阿里北杯 等。

图源小红书

其中，转型小红书买手的美护博主@阿里北杯 ，与品牌花知晓深度共创了联名遮瑕液，阿里北杯为不同肤质、肤色的用户提供超全选色攻略。这一新品一经推出便大受欢迎，销量突破4万多支。小红书的买手基于对用户需求的深刻理解，实现了“人”与“货”的精准匹配。

不同行业涌现出的标杆买手在助力品牌实现销量目标的同时，也为用户带来了定制化的爆款单品。这些买手不仅为自身带来了更多可能性，也为小红书电商的多样性和多元化发展注入了新活力。

在当前的电商发展阶段，低价固然是吸引用户的重要因素，但风格化与质价比逐渐成为用户的核心诉求。从章小惠、董洁，再到如今小红书上风格各异的买手，我们看到了电商行业在追求品质与风格上的不断探索与突破。

店播“上桌”

在过去的一年中，我们见证了店播的强劲爆发力，而今年618购物节，投入店播的商家数量更是持续增长，展现出蓬勃的发展态势。

小红书的直播生态正逐渐丰富，形成了买手直播与商家直播并驾齐驱的局面。随着小红书成功通过买手直播建立起电商和直播带货的心智，它正积极扩展店播的供给，打造出一个买手与店铺直播共同繁荣的新局面。

不过，店播已不是新鲜事，小红书的店播能讲出什么新故事吗?

要想探究这个问题，我们可以从数据入手。根据小红书提供的数据，今年618期间，商家店播活跃度显著，通过店播达成的订单量同比激增9.4倍。“目前小红书整体店播呈现复购率高、退货率低和客单价高的三个特点。”银时介绍，店播成为商家在小红书经营的重要路径。

以支吾家居为例，在618期间，其店播单场销售突破百万，总销量更是达到千万级别。支吾家居通过店播与买手直播的紧密合作，形成了双轮驱动的发展模式，实现了销售与品牌传播的双重提升。

对此，支吾主理人聂萍表示:“我们在小红书找到了适合自己的生态，用娓娓道来、细致深入的直播让用户看见、了解支吾。”

无独有偶，农科院账号“农科优品”也在小红书上取得了显著的成果。他们在平台上沉淀了6个社群，拥有近3000位活跃用户，通过群聊互动大幅提升了转化效率。

图源小红书

据农科优品直播电商负责人卫浩然介绍，“在小红书做店播最大的收获是积累了大量愿意分享，甚至愿意帮我们解决问题的粉丝。”

从支吾家居到农科优品，我们不难发现小红书的独特性。多年积攒的“种草”理念、强大的内容力，在店播场域爆发。用户被优质内容吸引，为心仪产品买单，并积极参与其中，形成了良好的互动循环。

据克劳锐了解，自从小红书大力发展店播后，有许多女装品牌对于小红书的店播十分感兴趣。对于女装商家来说，“小红书是当前为数不多的流量‘蓝海’”。商家可以通过挖掘自身商业价值和企业文化，吸引用户的关注与认同，并在小红书上实现从“种草”到“拔草”再到复购的良性循环。

整体来说，“店播 买手直播”并行，正在成为品牌商家们的共同做法。在买手和店播模式双向驱动下，小红书电商生态也不断趋于完整，展现出更多可能性。

小红书“重押”电商

作为精致生活的集中地，小红书笔记的“种草”属性，一直而言都十分突出。不过，受限于内容平台的局限性以及其他原因，小红书的电商路走得十分坎坷。

直到2023年，董洁、章小惠、伊能静等买手的走红，让小红书直播为其商业化打下一记“强心针”。

此后，小红书调整策略，动作频频。2024年5月末，小红书电商买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门，由银时负责，向小红书COO柯南汇报，这一举措标志着小红书在电商领域的全面布局。

如今，小红书的电商格局已形成买手直播与店播并驾齐驱的态势。从人员配置到战略部署，小红书正在全方位“押注”电商。

此外，据克劳锐了解，小红书正在积极推进REDArrival（新品橱窗）项目，该项目将联合电商和商业化团队，为品牌提供品效合一的解决方案，同时也为站内买手提供更多元化的商品选择，在货盘上进行扶持。

然而，与淘宝、天猫、抖音等电商平台相比，小红书的店播体量仍有待提升。需要看到的是，作为内容驱动的社区平台，用户在小红书上的购物心智尚未完全建立，人们更多的是在浏览笔记和视频，而非直接购买商品。

尽管如此，我们不应忽视小红书直播带货的巨大潜力。在庞大的高质量用户基础上，小红书的变现空间依然值得期待。

对于从业者而言，当一个平台尚未形成固定格局，且已有成功案例涌现时，或许正是下注的时机。