618｜去”超头化“攻防战

电商大促的浪潮中，超级主播一直都是媒体、消费者的焦点。然而，今年头部主播讨论度依然火热，带货热度却似乎有所降温。

6月8日，新东方、东方甄选CEO俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，并澄清了此前关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。

与此同时，在各大主播忙着618大促直播时，董宇辉则反其道而行之。不仅没有常驻直播间，反而抽空在《我爱我，真棒》栏目，做起了主持人。在这档栏目中，董宇辉表示自己的压力比较大，“非常痛苦”。

从东方甄选和与辉同行的现状，我们可以窥见直播电商行业的一些发展趋势——疲惫的头部主播，以及不断更迭的直播电商行业。截至目前，各头部主播的618表现如何?我们能从中看到怎样的直播行业发展趋势?

董宇辉不做直播，做访谈?

近日，董宇辉首次独立主持的心理谈话类节目《我爱我，很棒》正式上线。截至目前，包含完颜慧德、邓静、苏敏等多位短视频/直播创作者。

图源抖音

采访中，董宇辉直言，因为直播这件事，导致自己的父母长期被骚扰。“经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，爸妈经常是大门紧闭，‘我说到这，我是挺歉疚他们的，我经常在想，这活（直播）我不干了’。”随后#董宇辉称到今天都不享受直播工作 词条登上热搜。

这已经不是董宇辉第一次公开表示自己对于直播带货的矛盾情感。回顾董宇辉的职业生涯，从一名新东方教师，到打破主播刻板印象的“知识类”主播，再到访谈者、主持人，他一路走来，有意放缓自己的步伐，虽然消费者、平台、商家似乎还不想让他停下。

作为抖音的头部主播，董宇辉对平台的影响力不言而喻。事实上，今年3月他曾透露抖音平台曾与他进行约谈，希望他的直播间能够发展得更快。

而对于与辉同行这个名字里就与董宇辉息息相关的直播间，董宇辉更是影响销量的重要因素。数据显示，618期间，董宇辉仅仅直播两小时，就能带动直播间销量大增，其影响力可见一斑。

然而，比起直播带货，“户外电台”似乎是董宇辉更为喜欢的方式之一。与不同背景的创作者对话，既满足董宇辉产出内容，也能让抖音平台能够留住其自身的影响力和号召力。

目前，董宇辉并未放弃直播的打算，但未来他是否会在直播和访谈之间找到更好的平衡，仍有待观察。

618头部主播众生相

2024年的618，超级主播们依然在直播间中出现，然而投入程度却各不相同。

曾在去年双十一折戟的李佳琦，早在5月10日便在淘宝开启了预热模式;与快手关系紧张的辛巴，在大促前夕发布了道歉声明后，也迅速回归直播;近期频频陷入争议的小杨哥，在2024年直播带货次数减少，与央视合作直播，并将重心不断向旗下主播七老板、卓仕林倾斜……

然而，超级主播也不等同于销量“万金油”，部分头部主播近年618销售额略有下降。

辛选方面统计，辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年618的成绩，今年首播带货量略有下降。小杨哥兄弟受邀参与央视电商直播活动，一小时销售热度近千万，登上抖音实时带货榜榜首。章小惠在小红书直播成交金额破亿，但在淘宝首秀中却遭遇“水土不服”，单品销量最高仅为3000 。

李佳琦直播间在618预售首日的美妆类目GMV超过26.75亿元，虽同比下降46%，但仍是当下主播中销量亮眼的存在。某品牌电商部门向克劳锐表示，今年各平台直播数据与去年差距不大，但李佳琦直播间数据较为突出。

值得注意的是，随着618大促的深入，部分主播的销售额出现波动。广东夫妇前期落后，但近期销售额不断提升，位列周带货榜第二，月带货榜第四。而东方甄选直播间销售额则跌落前十，目前排名周带货榜第十一。

抖音达人带货月榜（图源飞瓜）

然而，在众多主播竞相展示带货技巧时，董宇辉却选择了不同的道路。据飞瓜数据显示，618期间董宇辉在@与辉同行 直播间的出现次数寥寥，仅在7个专场直播中亮相。

其中，在5月28日的深圳南山专场，飞瓜数据显示，此场直播销售额超1亿，观看人数达到2263.1w。根据深圳市商务局数据，此次直播活动开播20分钟收到近万份订单，整场累计完成60万单销量，销售额超1.2亿元，是目前@与辉同行 直播间销售最好的专场。

截至目前，@与辉同行 在抖音直播月排行榜中排名第二，仅次于@贾乃亮。虽然每次出现都能显著拉升直播间的销售额，但董宇辉显然有除去销售量之外的考量。

GMV越大越好，吗?

2024年618大促较往年提前启动，但行业并未因此呈现新的增长动力，超级主播的业绩剧烈变化，暴露出行业的深层次问题。

越来越高的投流比、越来越同质化的货品、越来越大声地“买它”……对于消费者来说，随着行业不断走向细分化，消费者个性化的消费需求日益增长，对直播内容的要求也愈发多样。

单纯的“买它”口号虽然满足了部分消费者的即时需求，但并非长久之计。部分商家在面临线上空间收缩时，开始重新关注实体业务，直播电商的增长故事并不适用于所有产业。

与当前互联网上，文字、短视频、长视频等形式的百花齐放不同，当前的直播行业还需要有更多有新意、有品质的内容出现，满足不同内容需求的人们。

董宇辉等头部主播的淡出对行业影响有限，真正需要的是直播行业多元化、专业化的发展，以提供更多风格和内容选择。

2023年3月，俞敏洪曾称，自己并不认同网络直播中那些“买买买”的嚎叫声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，随后东方甄选因“知识类直播”模式出圈。

虽然今年的618，东方甄选直播间出现了大喊“321，上链接”的场景，但多样化的直播不该被抹去、轻视。

此外，当一个行业内热钱越来越难挣时，一方面推动着行业内也在向着规模化、专业化推进。直播电商存在以来，超头们不断攀升的销售神话在去年开始出现了放缓趋势。一面是因为平台不断扶持的腰部主播及买手。另一面，是因为不断走向专业化的店播模式。

事实上，头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小，粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动，但是优质的内容对数据能占更多权重。据了解，各内容平台的电商板块对于腰部主播的扶持力度近年来在不断加大。而随着平台的直播不断发展，去超头化、扶持更多腰部主播无疑是更具有性价比的选择。这也是辛巴与快手平台常年争论的焦点。

据克劳锐了解，一些腰部主播并不希望盲目提升GMV，而是将GMV控制在长期探索下的、利润和服务相平衡的固定区间。低于此值，利润难以保证。高于此值，成本和服务难以保证。

在腰部主播之外，去年双十一期间，店播成为了最大亮点。前有淘宝38个店播破亿数据，后有京东采销直播迅速出圈。

今年，各平台同样对店播予以扶持。以小红书为例，从5月19日至6月15日，秉承着“多播多得”的原则，平台将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”四个阶段，覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型，鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

无论是腰部主播的崛起，还是平台对于店播的扶持，本质上都是直播行业在“超头叙事”外的新故事。

总之，2024年618大促的种种迹象表明，直播电商行业正经历着变革与转型。而当直播不再唯“GMV”论，而是更多地聚焦在提升服务、价格低退货率上时，或许也就是这个行业更加成熟之时。

参考资料:

1.董宇辉离直播间越来越远|电商Pro

2.第一不是董宇辉、小杨哥!是他!|南方都市报

3.盘了6大平台的618打法，只看明白一件事:价格为王|Morketing618特辑02期|Morketing