老品牌如何玩转视频号、小红书？京润珍珠给了3个答案

2024年，视频号和小红书成为了炙手可热的新流量平台。

前者不必多言，2023全年GMV达到4000亿，商业化效率还在不断提升;后者在成功推出单场过亿的头部主播后，逐渐将“买手电商”从概念落地为现实。

很多创业者想了解如何做好视频号和小红书这两个平台，为此，卡思咨询创始人李浩邀请京润珍珠集团董事总经理周朔进行了一次直播连麦。

作为一个海归“创二代”，他从一线业务员开始做起，到现在成为京润珍珠品牌掌门人，全面负责产品设计、研发、生产、运营、销售等业务，对于市场、营销和品牌塑造都有接地气的把握和认知。

作为珍珠全产业链专营集团，京润珍珠已成立30周年，旗下产品涵盖珍珠珠宝、护肤品、保健品、口腔护理、母婴护理五大品类，在珍珠深加工领域连续获评“国家高新技术企业”“非物质文化遗产”。目前，京润珍珠在全国铺设了30万家销售网点，在珍珠珠宝及珍珠粉品类销售额全网第一。

这篇文章整理了直播连麦过程里的所有内容，从流量、内容、产品角度，谈到了高客单价品牌如何从线下丝滑转型到抖音、视频号、小红书等新流量平台，以及做创始人IP的必要性和方向。

付费流量占比不到10%，

京润珍珠在视频号卖高货

京润珍珠的直播电商业务探索，始于2020年。

那一年，先行者淘宝验证了直播电商的可行性，快手头部机构辛选初长成，后来者抖音也通过罗永浩打响了入局电商第一枪。

感知到了流量和增长红利的周朔，带着京润珍珠入驻到了这些平台，并通过与各平台头部主播薇娅、李佳琦、罗永浩等的合作，拿下了珍珠品牌榜销量第一的位置。

2022年中，在视频号电商需要补货的当口，京润珍珠受平台之邀入驻了视频号，开启了在视频号上的直播带货。

2022年8月，通过与形体达人合作，京润珍珠完成了第一次单场GMV近700万元的爆发。周朔介绍，当时京润珍珠原本已为达人准备了在其他平台得到验证的爆品作为主推品，结果直播间用户对其展示的高价孤品更感兴趣，最后品牌不得不从线下珍珠博物馆和门店中调来孤品，全部售罄。

这场直播也让京润珍珠对视频号用户的消费偏好有了更直观的认识，即在视频号电商打爆品不能照搬其他平台经验，用户偏爱高价值单品，消费力更强。

这次直播后，京润珍珠正式开启了自营账号的运营和直播，靠着自然流开播，京润珍珠两个月的GMV就突破1000万，复购率达到23%。

京润珍珠视频号直播间截图

目前，京润珍珠在视频号的用户画像为一二线城市用户占比50%，35-55岁用户占比更高，而像天猫、抖音这样的平台，用户画像以20-40岁为主。

周朔认为，视频号里有很多用户尚未被其他电商平台转化，价格敏感度较低，对主播的信任度较高。很多视频号用户有强购买需求，但不知道应该买什么，所以品牌要做的就是说服消费者“放心”选择——京润珍珠的做法是保证产品质量的同时，把售后服务做到位，增加用户信任和粘性，让其逐渐从低客单向高客单转化。

作为视频号高客单品牌代表，京润珍珠在视频号的珠宝线的平均客单为1200-1800元，而在货架平台，京润珍珠得客单多在600元左右，在抖音的客单为800元左右。周朔介绍，“京润珍珠在视频号就是要做高价值产品，甚至是定制品或者孤品，其他平台不会做这样的定位。”

在考核直播间数据时，京润珍珠更看重退货率和复购率，而不是GMV。周朔强调，“珍珠这个品类在货架电商平台的平均退货率是80%，京润珍珠做到了低于50%，在行业中是非常罕见的。”

在38节和母亲节等重要营销节点上，京润珍珠会邀请一些达人做大场直播，在这些时段，达人带货占比会高于品牌自播。但在大多数时间里，京润珍珠更专注品牌自播。

京润珍珠已在视频号搭建账号矩阵

在周朔理念里，京润珍珠要做消费者品牌，而不是流量品牌，用户认可产品和服务，愿意复购和推荐，比拉新和覆盖更重要。

目前，京润珍珠在视频号主要依靠自然流量，平播付费流量的占比不到5%;品牌自播平均在线停留时长达到3分钟，达人直播间能到10分钟。周朔认为，视频号是相对纯净的土壤，商家不爱拉战报炫耀GMV，这样有利于品牌好好经营，用户也更有耐心，能够让主播好好讲解商品。

于这个层面，浩哥在“创始人增长战略班”里也会反复和学员强调，在视频号做电商，一定要有做高客单价的意识，甚至可以说，高客单、高复购、高利润的商品，更应该布局视频号，这个可以参照平台的均客单数据，早期抖音电商的均客单为100元左右，快手更低，在60元左右，而视频号起盘客单就做到了200元以上。

很显然，京润珍珠迅速捕捉到了这一点，并做了因地制宜的“人货场”优化，因此，只用了短短一年的时间，视频号就成为了为京润珍珠贡献销售额第二的平台，第一是抖音。

做创始人IP，抖音直播ROI超过50

短视频与直播时代，很多品牌负责人都意识到了做个人IP的重要性。浩哥在3天的创始人课程里，也反复会提到做个人ip对企业、品牌的增益价值以及具体路径。

在今天的营销环境下，个人IP做起来相当于百人团队对业务的贡献，在抖音、快手等平台，我们也看到了很多通过做创始人IP带动品牌增长的案例，比如白小T、美黎汎FAN BEAUTY DIARY、朵拉朵尚、唐魅可 等。

周朔也是躬身其中、并拿到了结果的一位。据他介绍，京润珍珠在抖音直播的ROI可以做到50以上，这或许归功于创始人IP的势能扩散效应。

回顾周朔做个人IP的经历，有故事、有颜值、擅于表达、勤奋，4个关键因素缺一不可。

对于做创始人ip的初衷，周朔表示:“作为一个相对年轻，又要接触销售一线的企业负责人，对流量的敏感度是非常重要的，在这样的背景下，我逼迫自己更多地去熟悉整个线上的环境，包括做账号、做内容、做直播。”

周朔认为，企业的IP，就是创始人IP，人设能传达的内容，和品牌传达的内容是可以互补的。“人是多元化的，有优点，有缺点，用户很愿意陪人成长。做内容后，最深的感受是用户对我们的感知更清晰了，这就是养成属性。‘周朔’这个创始人IP所吸引的用户，也是京润珍珠产品的用户。做软性的内容，用户才会愿意看。”

人设所带来的记忆点，是和用户产生连接的第一步。人设鲜明，就会自带亮点。在做帐号之前，要想好能带给用户什么样的情绪价值，如何巧妙地将人设放大，在这个基础上，再好好打磨内容。

2022年4月，周朔发布了他在视频号的第一条视频，初期他的视频属于“对镜自拍”和“一镜到底”的简单制作，内容以记录日常生活和感悟为主;后期则在选题方向、打光和剪辑等层面都做了改进。

2022年6月，周朔开始在抖音账号@京润珍珠朔哥 更新视频，目前积累了13.3万粉丝，发布了426条视频，内容从直播预告到工作记录，包罗万象。

@京润珍珠朔哥 抖音主页截图

他还会在自己的抖音账号开播，售卖京润珍珠护肤品时，日常直播的ROI（投流产出比）可以做到50以上，大促期间的ROI也能达到15以上，在美妆行业非常难得;在带货珠宝产品时，他甚至做到了零投放，单场GMV破200万。

2023年，周朔又将个人IP阵地搬到了小红书，在这里和年轻用户保持高频互动，主号@京润朔哥实现了日更，还搭建了账号矩阵。

一开始，周朔只是将小红书当做和用户交流的“朋友圈”，后来开始制作更多专业和精致的内容，呈现京润珍珠的产品特色。在他看来，小红书很适合用来经营个人IP。

目前，周朔的个人IP账号在小红书积累了1.8万粉丝，笔记内容方向比较多元，既有和儿子小欢喜的温馨亲子时光，有和团队成员在汕头逛吃的日常，有桌面收纳小技巧，也有讲解护肤产品的专业内容，比如《珍珠粉的正确使用方式》《什么是精简护肤》《怎样涂眼霜》等主题。

其中，有两个主题具备独家特色，其一是“带100位国货霸总来宠粉”，已经运营了28期，目前邀请到榴芒一刻、绿瓜香氛、19八3潮玩、星期天软糖、涪陵榨菜等国货品牌为每月高互动粉丝准备礼物，既照顾了粉丝心情，又带动了一批品牌出圈;其二是京润珍珠消费者电话回访，真实展现周朔本人和消费者一对一的沟通实况，通过开诚布公的回应，减少用户对产品的疑虑。

周朔还尝试自己在小红书直播带货，曾登上主理人带货榜单第一。一般来说，高客单价商品的复购率较低，京润珍珠的反馈则不然。周朔提到，“珍珠产品一旦入坑，就会有复购;此外，用户可以选择珍珠产品和护肤品两个类目的产品，于这一点，做创始人IP的必要性就更高了。”

今年“38购物节”期间，周朔也在小红书同步开播。不过，他坦言，“小红书电商仍处于初级发展阶段，直播不是冲着卖货去的，而是看重和用户的交流。”

全域经营时代，

品牌怎样为平台排序?

在众多新流量平台中，如何抉择、取舍，明确优先级，也是创始人必须做的选择题。

目前，京润珍珠在新流量平台的TOP3是抖音、视频号和小红书，但未来周朔对新流量平台的重要性排序中，小红书的重量级是最高的，即“小红书>视频号=抖音”。

这种排序取决于对于平台的增长趋势、品类价值和用户价值的综合判断。

首先，小红书平台的流量仍在不断增长，有望成为国内最大的生活搜索引擎，小红书还汇集了国内消费力最强的一批用户，72%是90后，一二线城市用户占比50%，他们对内容和产品的质感要求高，和京润珍珠做珠宝和高端护肤品的品牌定位相匹配。

其次，过去一年，小红书的电商闭环正逐渐完善，不仅跑出了董洁、章小蕙等头部标杆，也出现了一些具有平台特色的买手直播间以及品牌自播选手。周朔介绍，“从数据上看，珍珠在小红书珠宝类目中的排名更靠前，而其他平台是黄金高于珍珠，也增加了我们在小红书布局的信心。”

此外，京润珍珠向来不砸流量广告，不请代言人，更为重视内容，因此在小红书也已积累了很多消费者反馈和声量。

在视频号之外，小红书是京润珍珠的下一个重点经营的阵地。目前，京润珍珠在小红书运营了多个账号，如@gNpearl 京润珍珠、@京润珍珠-京小润等，并开启了常态化直播带货。

在布局新流量平台之外，线上渠道和线下门店如何平衡、互补，也是品牌步入成熟期需要解决的难题。

目前，京润珍珠的销售大盘里，线上占比更高。

周朔透露，品牌曾引导门店做直播，但没有太成功，卡点在于，其一，门店员工没有很强的直播专业性;其二，没有专门为门店准备直播货盘，门店主推精品，和直播间风格也不匹配。“在行业中，也有其他品牌动员过门店做直播，但这股风好像已经戛然而止了。”周朔补充道。

恰好，浩哥对于做了门店直播的品牌有过细致拆分，所以也在连麦过程中，也提供了一些建议。

做门店矩阵号的关键点在于货盘差异化，否则容易形成同质化竞争，像在抖音电商就会形成门店之间互抢流量的内卷局面，因为抖音会按赛道划分流量，而视频号暂时还没有按赛道分配流量，理论上现阶段可以简单粗暴起号，但长期来看也存在风险。

到具体操作层面，有几个细节要注意。首先，建议发货全部是品牌统一发，绝不让门店独立发，这样可减少门店仓储物流成本，提升售后客服品质;其次，要尽量做好门店与门店、门店与官旗的货盘区分，每个门店每天主卖3-4款，即便是卖服装这样的非标品，主推款都只有3-4款，因为从导购转为主播，没有那么强的专业度;第三，要定期换货盘，提升复购率，否则老用户容易流失。

第四，要跟私域结合，门店导购要背负私域沉淀、运营的指标，并为直播间导入流量，由导购引流直播间所产生的消费，提成也应计算到导购头上;第五，为经销商、门店建立激励模型，比如，鸭鸭羽绒服就根据销售额和其他数据指标，将经销商划分了不同等级，不同等级可匹配不同权益，S级经销商拥有货盘优先选择权，更好的返点折扣和投流补贴。

以上是品牌发动线下门店，抢滩视频号电商机遇必须把握的五点，浩哥一直以为:“视频号 私域”，是未来五年最大的商业变局，其中，线上线下一体化经营，是视频号电商留给有大量分销门店的品牌的最大机会，但前提是要做好权、责、利的统一。