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为了盈利，B站都做了哪些事

站长网2024-03-11 18:05:380阅

这是《窄播Weekly》的第05期，本期我们关注的商业动态是:

1. B站发布2023年Q4及全年财报，称实现全年正向经营现金流，并将于今年Q3盈利;

2. 抖音生活服务组织架构调整，生活服务与商业化部门多位负责人换岗，且提出年度6000亿的营收目标;

3. 窄播独家消息:Tik Tok电商将于5月在沙特开启本对本，SHEIN斋月订单量预计增长50%。

以下为本期《窄播Weekly》的主要内容:

为了盈利，B站都做了哪些事

B站发布2023年Q4及全年财报，其中提到，DAU超过1亿，时长95分钟;超过300万创作者获得收益，同比提升30%。以及全年正向经营现金流，连续6个季度毛利率提升，基于此，高管团队喊出，预计在今年Q3可以实现盈利。

什么时候才能盈利，是这两年外界对B站第一关心的事情，也是B站一直在回答的问题。

我们梳理了自2021年提出2024年盈亏平衡的目标之后，围绕盈利，B站主要做了哪些事:

1. 降本。

除了基本的裁员、减少营销费用等动作外，B站还陆续砍掉一些需要大成本投入但需要长周期才能看出结果的项目，这里主要指OGV内容以及自研游戏。

2020年破圈之时是B站在OGV内容上最大力投入的时期，晚会、综艺，甚至自制剧集。

这两年，各种OGV内容都在减少。只有确定赚钱的项目被保留了下来——代表作就是「最美的夜」跨年晚会。这次财报中也提到了跨晚的品牌吸引力，是「吸引到最多行业赞助商的一届」。这也从侧面反映出，愿意砸大钱做独家冠名的品牌在减少。

B站对自研游戏的态度则经历了从火热到趋于冷静的过程，自研游戏团队从6个砍到至今只有1个。期间，陈睿亲自带队游戏，并承认B站游戏自研曾「贪多但未果」。

最近的消息是，B站成立公司一级部门自研游戏发行部，这可以看作B站对自研的降本动作暂告一段落。

2. 用户增长到1亿DAU。

社区规模是社区商业化的基础。2023年底，B站MAU达到3.36亿，DAU维持在1亿以上。

过去两年，在降本需求下，B站在社区增长上唯一激进的手段可能是2022年上线单列短视频产品Story-mode。

作为一种成熟的产品形式，Story在UP主涨粉、社区投稿量和商业化效率上都有不错表现，有待确定的是它与B站原生内容的契合度，以及社区的接受程度。

2023年，B站很少主动提及Story，并曾在年中尝试增加「播放时长」这一内容衡量指标（但至今没有落地）。今天的Story也已经内化为一种内容形式或者内容场景，其入口至今保存在B站移动端主页左上角。

按照2021年定下的目标，B站的MAU应该在2023年达到4亿，但整个2023年，B站在增长上都更强调DAU/MAU代表的高质量活跃用户的数据。

3. 坚定做大开环电商。

此前，广告在B站营收占比并不算太高。B站此前的广告以开屏等资源位的广告或者、OGV内容植入、UP主定制/商单为主，这种广告形式的弊端是，广告主看不到确定性投放结果，也很少覆盖到广泛的中小UP主。

为了补充后链路数据，B站首先结合自身实际，选择了大开环战略。其次，在效果广告上，与外部CID技术服务商合作;在花火商单上，与淘宝联盟、京东合作前后端数据打通的星火计划、京火计划。

大开环最主要的价值，是通过后链路数据帮B站证明了自己的差异化人群价值，以及转化链路是通畅的。B站的差异化人群价值包括新客供给率（在一些行业能达到50%），以及人群消费能力(UP主单场带货GMV超5000万)。

基于此，电商平台、在电商平台做生意的品牌，才会对B站这个差异化的流量池有需求。更精细化的投放反馈，也可能让品牌看到更多中小UP主的商业价值。

B站一定要抓住作为唯一大开环平台的时间窗口，做好差异化服务，确定自己不可取代的地位。因为无论是小红书还是视频号，都有可能加入开环，一起争夺资源。

星火计划、京火计划也应该尽快复制到更多平台，包括垂类的得物、唯品会，以及本地生活领域的美团，或者OTA平台携程等。

4. 撬动更多UP主开播。

这是提高直播渗透率和毛利率的关键，也是探索「直播私域」的商业可能的基础。2023财报显示，去年有180万UP主通过直播获得了收入，包括各种形式的收入。

B站营收占比最高的一块业务是增值服务。所谓增值服务包括直播、大会员、漫画、有声剧、付费课堂、充电等。

陈睿最看好的是直播，他曾在今年6月提到，「理论上，每个视频用户都应该是直播用户，每个视频 UP 主都应该是直播 UP 主……B 站的直播业务还有一倍以上增长空间。」

2022年开始，时任直播负责人王宇阳吸引了许多游戏主播来B站开播，同时大力推动UP主开播。

对一个有自己性格的社区来说，签约大主播的效果可能是暂时的。撬动原生UP主开播则价值长远。

一是能降低成本。以往的直播行业，直播公会分走大部分利润，作为个体的UP主背后没有公会。二是能发挥UP主原本的内容特色，跑出一些差异化的直播品类，比如虚拟直播、法律等知识类直播。

第三，UP主与用户之间的高粘性，有助于提高B站直播付费率。比如，Q4财报显示，单月起订的大海航计划（B站的直播付费产品）的收入在直播总收入的占比达到1/3。

另外，将UP主的创作形式从单一的视频到直播，一定程度上也会弱化中视频在供应链上的天然难度。

比如，可以将直播作为一种基建，发挥UP主与用户之间高粘性的特点，发挥UP主的私域优势，基于「直播私域」，探索包括直播带货、付费在内的多种商业化尝试。@Mr迷瞪就称自己的带货实际上是一种基于私域的团购带货。

5. 直播带货推标杆。

财报提到了带货UP主的标杆@Mr迷瞪、@鹦鹉梨，其实在去年，陆续有各个垂类的UP主在尝试开播，包括@宝剑嫂 @盗月社食遇记，他们的开播频次不一定高，也并不都达到了上千万的数据结果，但是一个提升开播参与度，以及测试链路的过程。

同时，B站给到带货UP主非常多的扶持，放之全网都稀缺。比如允许UP主直接在直播间引导至企业微信，这是@Mr迷瞪和@鹦鹉梨交易转化过程中非常重要的一环，也是符合B站社区关系特点的。

UP主与用户之间的强粘性，是B站社区生态的差异化价值，在多种形式的UP主变现中，都可以围绕这一点，充分开发。

6. 尝试充电模式。

充电是会员模式的一种衍生，面向单个UP主的单个系列节目。这种形式的代表是@食贫道，节目上线7小时付费超100万。但它对UP主的创作能力要求较高，适用范围较小，整体交易占比也比较低，但给部分UP主提供了多一条通路。

7. 基建提升。

这是一直在做的事，也是盈利路上的基本动作，包括花火平台升级、起飞投流能力升级、推荐技术升级等基础动作。

2023年，B站实现了社区流量与商业化流量的联动——好的商业内容也可以撬动更多的自然流量。

从财报来看，这方面的动作在2024年会继续深入，可能会包括:扩展评论区蓝链之外的更多社区自然场景的商业化可能，比如动态页;蓝链的商业化形式也更多样，比如除了跳转外部app或者商品落地页之外，也可以私域，线索，站内课程，站内会员购等等，充分开发现有组件的可能性。

8. 与更多垂直行业建立广告模型。

用B站自己的说法，他们在广告上的策略是「一横一纵」，横向指中台能力，纵向指垂直行业解决方案。横向是基建，纵向是应用。

一个小细节是，2023年Q2到Q4的财报中提到的纵向垂直行业数一直在增加，从6个到8个到10个，包括游戏、电商，以及汽车、美妆、母婴、家居等。

一定程度上意味着行业经验在成熟。

但要注意，广告是一个累活。在对更多垂直行业的拓展中，行动力是和社区原本吸引力同等重要甚至更为重要的。

9. 组织调整。

2022年年中，自刘智从主站运营中心调岗商业化起，B站就开始为社区与商业化融合努力。与此同时，游戏公会出身的王宇阳在主站直播中心负责人的基础上，兼管主站运营，则意味着，B站一方面继续梳理直播商业化链路，一方面提高直播与主站生态的融合度。

2023年年中，新的一级部门交易生态中心成立，由COO李旎负责，刘智负责的带货项目组和主站商业中心都属于这个部门，平台商业化资源进一步集中。

不过2023年底，王宇阳离职，B站权力结构如何调整，B站直播还会什么新的动作，都有待继续观察。

总之，正向经营现金流和连续6个季度毛利率提升，似乎是一个好的信号。但B站并没有度过危险期，前路并不陌生，但不容有失，也没有退路。

组织调整频繁，抖音生活服务进入更强调商业化效率的第三阶段

据《晚点LatePost》，抖音生活服务部门组织大调整，包括团队划分方式从到餐、到综、酒旅的行业制改为中、北、南三大区以及服务全国大连锁的NKA部门。与此同时，生活服务多位负责人与商业化部门多位业务中心负责人换岗。

在我们看来，这系列变化传递出一个明显信号，就是抖音生活服务已经走到了更强调商业化效率的第三阶段。

抖音生活服务成立至今，换过三任领导。分别是2021年12月上任的韩尚佑、2022年10月上任的朱时雨、2023年11月上任的浦燕子。三个人接管生活服务之前的岗位，非常有意思，韩是抖音直播负责人;朱是抖音经营办公室负责人;浦是抖音集团商业化负责人，《京华时报》时期就是张利东的手下，随张利东一起入字节。

如今回看，韩-朱-浦的过程，也是从搭建本地生活在产品、用户习惯上的基础，到做好生态融合，到获得确定性变现的过程。

且此前曾有相关行业人士向我们表示:本地生活变现效率不及电商，2024年抖音可能会把重心继续转回电商。

如今由多位商业化团队业务中心负责人来带生活服务业务，再次证明抖音生活服务在商业化上的渴求。

从行业制改为分区制，也意味着行业融合、本地资源更集中，更适合高效变现时期的追求。

另外，本地生活头部服务商联联周边游CEO任林艳告诉我们，单独成立NKA部门，意味着抖音生活服务对头部服务商的综合能力要求更深。

此前，NKA客户的服务是相对分散的，或者说头部服务商的能力是相对割裂的。有的服务商侧重供应链能力，有的侧重直播能力。我们了解到，去年下半年开始，有供应链优势的头部服务商已经陆续自建直播团队，准备发力直播。

任林艳还认为，抖音生活服务的组织架构调整可能还没有结束，最终会更精简，更聚焦，以便更好地与美团打持久战。

《窄播》获悉，美团最近在内部更高频地提及低价。2023年的抖音生活服务和美团，可能会从份额之争蔓延到经营之争。

窄播独家:Tik Tok电商将于5月在沙特开启本对本，SHEIN斋月订单量预计增长50%

中东是全球目前电商增长速度最快的地区，据统计，该地区平均电商体量增速高达42.8%。

沙特阿拉伯是中东地区面积最大的国家，年龄中位数为29岁，30岁以下人口占总人口的63%。在新任领导人的改革举措下，沙特阿拉伯正在成为全球人才、资金和技术的重要目的地，是全球为数不多仍有巨大增长红利的市场。

中东电商已经迈入激烈竞争阶段。跨国电商亚马逊、本土电商Noon、早早入局的SHEIN，以及新玩家Tik Tok和Temu是沙特电商竞争的几个主要玩家。