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小红书相亲直播间，线上城市里的「小酒馆」

站长网2024-03-10 17:01:400阅

如果说社区是一座城市，城市中每个孤立的个体，都需要找到让自己有归属感的角落。这样的据点能加深个体对于这座城市的情感投入，不再感到漂泊无依。

作者 | 赵铭（上海）

晚上九点钟，小红书「非活勿扰」直播间又开播了。

1号麦上那个戴着眼镜的素颜女孩是直播间的主播，自称「活媒婆」，其他嘉宾称她为「活老师」。她半靠在枕头上，声音高亢，语速飞快，时不时开怀大笑，仿佛面前没有镜头，以一种极度放松的姿态引导着其他人介绍自己。

不一会，有人跳起了K-POP，有人变起了一眼就能被拆穿的魔术，有人唱起了并不在调上的歌，有人打起了B-box，隔壁麦的朋友配合着节奏打起了八段锦……这些奇奇怪怪的展示，统称为才艺表演。

「活老师」要做的事，是用直播帮大家相亲。以实名认证的真实身份打底，围绕相亲、交友这一社区自然需求，直播为有交友需求的年轻人提供了媒介入口，开播不到四个月，直播间平均每天场观10万、最高50万。

作为供社区成员持续消费的熟悉内容，几位长期观看直播间的用户描述，这里真诚、温暖，让人放下防备，摆脱三次元的枷锁，像是在平台上拥有了一群熟人，找到了归属感。

直播间形成的社交关系，以群聊的形式进一步沉淀，「非活勿扰」目前拥有7个相亲群聊，每个群聊都接近满员。一个社群形态的共同体就此形成。

过去一年，小红书尝试通过咻咻、群聊广场、找搭子、共享文件夹、猫鼠游戏等产品或玩法，深化用户之间的连接和互动。今年2月，上线聊天标识、真心话小冒险插件，帮助增加私信和直播的互动性。以群聊为代表，包括微博、抖快等在内，推动用户产生更多社交关系一直是内容社区关注的重要方向。

在友好的社区氛围之上，「非活勿扰」以直播的形式建立起一个有认同感的熟人社群，折射了社区出现的一种新的人和人之间的关系。像是街角的一家小酒馆，在迎来送往间，形成一个松散却活跃的交友网络。

相亲综艺开播!

「活老师」直播相亲的故事，要从考研讲起。在成为相亲直播间群主之前，2001年出生的她还在二战法硕。这个本科学习播音主持专业的女孩第二次义无反顾地选择了跨专业脱产备考，并制定了严格的每日备考计划。

直播的念头始于去年秋天的一个焦虑夜晚。当天的背书任务完成度告急，作为小红书的深度使用者——从大一军训就开始使用小红书，被室友称为「小红书女孩」——活老师想到用小号在小红书开启直播背书。这里社区氛围友好，焦虑的时候能借助外部力量监督自己。

新奇的背书直播吸引了许多考研党。在她上线的日子，有人和她连麦直播，有人把她当成线上搭子。没有上线的日子，她的私信会被催促直播的消息挤满。关于「考研」的群聊因此出现。大家通过群聊互相支撑过最难的那段时光，活老师还与最稳定上麦的八个人成为了过节能互相发红包的好朋友。

对于社区来说，一种内容的出现，应该顺应用户需求进行自然引导。用小红书COO柯南的话说，「直播应该从用户的普适需求出发，而不是从我想赚钱出发。」

相亲直播找到了一个很好的需求点。小红书以高线城市用户、女性用户和年轻用户为主，「恋爱和交友」是一大需求。而这种需求在考研群则更加具体，很多人为了考研冲刺，放弃或搁置了个人情感，活老师便提议，考研结束后就为大家解决情感问题。

显然，她很适合直播间「媒婆」这个身份。从小学习主持，大学学习播音主持专业，电视台、品牌直播间的实习经历也让她对控场和主持游刃有余，不畏惧镜头，也不害怕流量起伏。此外，朋友们评价她总是善于发现别人的优点。这些特质让她不仅能自如应对陌生人，也能迅速拉近与对方的距离。

活老师的相亲直播间参加春节官方活动

来兔米是活老师的搭档，90后，此前曾经有五年以上互联网运营相关工作经验。第一次在小红书刷到活老师的直播间后，她开始给对方提建议，双方逐渐形成了伙伴关系。此后，活老师负责直播上麦，来兔米负责直播间规划、运营，辅助管理。

春节期间，小红书大举推进互动直播，直播功能在整个社区的迅速普及，帮助相亲直播间以更高的频率被推送到大家的首页。「非活勿扰」也获得了「我要上春晚」等小红书官方运营活动的流量倾斜，官方活动成为直播间重要的涨粉节点。

「非活勿扰」展现了社区直播日常化的一种可能。除了周中某一天休息，活老师每天晚上九点上线。以实名认证的真实身份打底，互动直播近乎于一种高频的纪实节目，活老师善于调动直播间氛围，在对话和交流中制造笑点，营造一种综艺感。

综艺感还体现在，男女嘉宾出场的时候，会引用综艺《非诚勿扰》里的经典BGM;自我介绍和才艺展示机制给观众制造了一种「开盲盒」的观感，总是抱有好奇和期待;爆灯机制让有兴趣的男女嘉宾进行勇敢追爱，人与人的真实碰撞更有看点。

我们是朋友

有综艺感的相亲直播是一种内容，社区中好的内容和人的关系是，把内容当做一种增加社区成员交集的媒介手段，人是最基本且最重要的单位。

相比冲击「配对」KPI和涨粉，活老师和来兔米给直播间的定位是「情绪价值」，把大家当做朋友，让每个人能释放自己，在其中得到舒适的社交体验同时获得能量。

「包容性」是重要的。就像街角开设的一家日常营业的小酒馆，「非活勿扰」没有预先像很多直播间一样，打上「硕博士」「00后」等束缚社群成员身份的标签。「我们喜欢奇奇怪怪的人混在一起，这样玩的更开心。」

九宫格聊天界面

这种包容体现在多个方面。直播间最开始以00后「E人」为主，但时不时也有显得「不合时宜」、容易冷场的网友出现。即便如此，来兔米说，也要尊重他们积极上麦的诉求，只是考虑到其他用户的感受适当加快节奏。

对于「I人」，活老师会用「撒娇八连」和跳科目三等土味梗引导对方做出反应和表达，像是一种解放天性的训练，让每个人打破形象包袱。

以及「非活勿扰」有意识地摒弃颜值推崇，虽然俊男靓女的高频出现可能短期对数据更有帮助，但她们希望能给予每个人平等的尊重，展示每个人的闪光点。

在直播间营造的安全和包容氛围，很多人开始放飞自己。没有美颜和自我包装，以自己平时的自然状态和生活环境直面镜头，这是融入新群体的第一步。

每个社群都需要「自己人」的身份认同。每当有人来过直播间之后，来兔米和活老师会记住对方的名字和特点，在其第二次到来的时候精准的认出。就这样，「非活勿扰」的熟人群体在不断扩大。

很多人习惯每天来直播间看看。活老师和来兔米把新老嘉宾比例控制在一半一半，在保留亲切熟悉的氛围、降低防备感的同时，吸引更多新朋友进入。

@直播薯关于相亲直播间的笔记

24岁的辽宁女孩「北大」和活老师一样，去年在备考法硕，并希望在小红书成为一名学习博主。在此之前，她在小红书找到了学习搭子，两人像情侣账号一样，在简介处圈出了对方的名字。

因梦想院校是北大，在直播间，她被大家亲切地称为「北大」。北大第一次进直播间是考研结束后的一个深夜，那天，来兔米正在直播间为几个相熟的朋友分析情感问题，一个男孩讲述自己被欺骗感情的经历，麦上的其他人在为他出谋划策。

温暖、亲切的氛围，同龄人之间的坦诚让她放下了对陌生人的防备，「想加入他们」。那天，她给大家表演了一首《小熊舞》，第二次再上麦，来兔米便认出了她。

「你能感觉到活老师和来兔米是真的把你当成朋友，参与感很强，而不是只想涨粉。」她从很多细节不断确认这种「朋友感」，比如，重视嘉宾的真诚度，刻意隐瞒自己非单身状态的嘉宾，不会再被邀请上麦;麦上嘉宾被问及可能涉及隐私的问题，两位主播会及时提醒隐私保护;弹幕里有不友善发言，主播和直播间的老朋友会以朋友的身份维护被攻击的嘉宾。「所以后来没有什么人轻易说不礼貌的话，因为氛围就在那里。」

活老师和来兔米希望更多朋友能在直播间得到释放和治愈。不管对方年纪如何，活老师都会称之为「宝宝」，以一种幼师的口吻表达对每个人的真诚欣赏。也许因为长期有少儿主持代课经历，这种称呼并不显得肉麻，在嘉宾和观众看来，反而能像听到《挖呀挖》一样，找回一种童真的感觉。

温暖的圈子

直播间里形成的社交关系，需要用群聊进一步维护和沉淀。自前年2月上线群聊功能和群聊广场后，小红书已经出现了大量基于人和兴趣建立的群。群聊不仅能解决垂直需求的交流，还能让圈层里的活跃用户带动其他人共同表达，是形成并加深关系、稳固社群的关键。

活老师认为群聊对直播间的维护很重要。她表示，小红书的推荐机制让关注的用户不一定经常出现在首页，而群聊作为互动页的基础设施，是更显要且方便的露出位置。日常群聊的活跃也能加深人们对直播间的记忆。

「非活勿扰」已经有七个几乎满员的相亲群，以直播间的内容为核心，发散更多松散的连接。顶着一个动漫头像的鹿鸣是经常活跃在群聊的一份子，总是乐于回答群里成员的各种提问。

这个男孩后来告诉我，他在现实生活中非常内向。今年30岁的鹿鸣，从小在合肥长大、工作，现在在一家软件公司从事行政工作。除了工作场合的交流，很难交到新朋友，也没有谈过恋爱。随着同龄人进入到下一个人生阶段，学生时代的朋友也难以密切联络，

他一度对社交非常悲观，在主页的一条动态里，他写道，人与人在短暂的交汇之后，最终都会分开。活老师的直播间像是拓展了一个和人产生交集的通道，直播间的一些面孔看多了，便也觉得熟悉起来，好像真的成为了生活中的某个朋友。

「我愿意在群里说话，也是因为基于直播，我对这群人有好感。」熟悉的氛围鼓励他敢于在群里发言，并受到氛围的感染尝试了两次上麦，「活老师是一个能托底的人，让人想靠近。」

海外群

在六个群聊中，专为留学生开设的海外群，人数也已经超过400，春节假期，因为直播时长的一次意外延续，在国内的凌晨时段，大量留学生涌入，场观冲至50万，一度有2000人同时在线，成为涨粉重要节点。

至少在异乡，小红书是很多海外留学生解决日常问题时使用频率较高的工具。同时，他们实际上对这种低成本、高效率寻找同龄同好的社交场景有一定需求，而「非活勿扰」等社群的出现填补了这种空缺。

在海外群聊建立之后，时不时有寻找同坐标留学生的消息，借此发展出线下社交关系。群聊的超级管理员是一位在日本留学的男孩，每当有新人进入，他都会积极地表达欢迎。

活老师惊讶于成员们的粘性。除了一些老朋友会主动申请成为管理员，协助管理群聊，维护社群氛围，一些人会给活老师发小作文表达感谢;有人会主动在直播间发红包、刷礼物，一些领到红包的人会再次发红包，把这份意外之财留在直播间;一位来自意大利的华侨女孩每天蹲守直播，还为直播间设计了周边——一个「活」字贴贴布卡。

这种用户粘性也产生了商业化的可能，一些朋友甚至主动建议活老师接商务。来兔米表示，未来可能会在征集大家意见的前提下适当接广告。最近，相亲4群的好物推荐栏已经上架了4份考公资料。活老师告诉我，书店店主也是直播间的粉丝之一，常来直播间发红包，「我们也想着帮他一下。」

齐格蒙特·鲍曼曾经用「温暖的圈子」形容包含群体认同的圈子。在原子化的现代社会，人们通过一个个温暖的圈子彼此互相信任，降低社会风险，逃离现代性的束缚。

相比单纯参与，活老师和她的社群成了大家一起努力经营的地方，一个能够按照自己的意愿去维护的「温暖的圈子」。

城市里的据点

过去一年，小红书尝试通过咻咻、群聊广场、找搭子、共享文件夹、猫鼠游戏等产品或玩法，深化用户之间的连接和互动。

春节期间，在通过密集地运营建立用户对互动直播的用户心智后，直播同样成为一种社交关系的入口。除了活老师的相亲直播间，现在有大量用户在小红书使用九宫格连线直播，主题包括失业卧谈会、硕博士交流会等等。

这些手段通过催生更深度的社交行为，为用户创造社区关系网格，把理念一致的人黏合起来，彼此连接，才能创造归属感。

在鹿鸣从前的生活中，小红书更像是一种单纯的搜索健身、学习教程的工具。随着搭子、直播功能的出现，他开始尝试线上社交，比如春节期间寻找同城娱乐搭子。没想到那条动态吸引了许多春节期间感到孤独的年轻人，不少人在评论区写下自我介绍、甚至相亲。

关注活老师的直播后，他的小红书使用时间更长了，增加了「来看我这些所谓的熟人朋友」的打开场景。

从另一个层面来说，如果我们把线上社区看作城市在线上的重构，是人类打破空间限制后，基于精神需求的聚集。让更多人愿意留在某地的理由，也可以迁移到线上社区。

活老师和她的直播间提供了一种类似街角小酒馆的作用。作为一个舒适的交流地点，小酒馆能让人们在下班之后，从疲惫的工作投入到一种松弛的氛围中。来兔米说，希望朋友们看完直播，第二天能带着愉快的心情上班。老朋友们就像是店里的常客，是让场域变得亲切和松弛的因子;新来的朋友也可以通过老板的介绍，认识更多新的朋友。