一场直播卖1亿，复购率90%，抖音、支付宝们“抢”生意

“今天是2023年收官之战，也是最后一次年货大扫购，我们为大家带来了近百款爆款酒水，拍到就是赚到。”2月4日晚，淘宝主播“阿卓酒馆”将直播间搬到超市，背后放着一排非常吸睛的茅台，以及各种眼花缭乱的酒品。

在中国年文化中，酒是不可缺少的年货之一。春节酒水消费需求大，节前就已经在直播间中爆发。

一时间，酒水赛道挤满了“平台掘金者”，抖音、快手、支付宝纷纷下场“抢”生意。

支付宝五福节期间，白酒达人“馆长宁小刚”在支付宝开启直播首秀，首场便拿下了3250万元的销售额，登顶当天达人带货榜;在抖音，交个朋友酒水直播间、东方甄选将进酒直播间、疯狂小杨哥的“三只羊网络对酒当歌”同台对垒;在快手，拉飞哥、吴一等头部酒水主播也相继开播，直播争夺战激烈……

继黄金、珠宝之后，酒水直播间俨然成为下一片火热的疆土。

据最新数据，《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音酒水销售额大幅上涨，酒类在售商品数达41.6万，直播场景仍然是抖音酒水销售的主战场，直播场次超207.1万次，销售额占比为85.63%。快手同样晒出了酒水业务成绩单，平台酒类在售商品数达11.49万，酒类直播场次达41.14万以上。

更早之前，天猫也曾透露过其酒水业务成绩。2023年双11期间，天猫酒水行业全周期直播成交破18亿元，直播成交同比增长628%，茅台、五粮液等品牌成交破亿。

暴利的酒水赛道，平台、主播、商家都不想错过。热闹的背后，酒水直播究竟是真的繁荣，还是一场镜花水月?身处其中的主播们，又抓住了怎样的财富密码?这样的“暴富神话”，还能持续多久?

复购率高达90%，平台、主播盯上卖酒生意

“给父亲下单了白酒，自己囤了一些起泡酒、红酒。”2024年1月，各个酒水直播间开始密集地被推送至消费者的首页，95后何强穿梭在各个直播间，边比价边下单。

除了常逛的酒仙网直播间、酒仙亮哥、拉飞哥，他猛然发现，直播平台上多了不少新主播面孔，五粮液、泸州老窖、汾酒等酒企也纷纷开启了自己的官方直播间。

平台、主播，乃至酒企，为何齐齐瞄准了卖酒生意?

酒水触网直播间，最早是由头部主播带动。2019年前后，高价酒类产品逐渐成为头部主播冲击高GMV的产品，飞天茅台、五粮液、国窖1573等酒水客单价较高，且线下价格稳固，主播只需稍做一些价格补贴或福利，上架便被抢购一空，以单价2599元的飞天茅台酒为例，动辄便能创下近千万元的销售额。

2020年，超级头部主播们在直播间开卖飞天茅台，有的直播间单品创下超千万销售额，并拉动了白酒股大涨;有的直播间90秒卖光5万箱长城葡萄酒，高峰期观看达到3500万人次。

《天下网商》发现，不管是以服装、美妆为主的主播烈儿宝贝、陈洁kiki，还是明星主播林依轮、胡可，高价酒水几乎成了选品标配，直播电商对酒企来说，也逐渐成了不可逆的大趋势。

除了高客单价，高溢价、高毛利、高复购也是这门生意的显著特性。酒企本身便有着动辄80%、90%的高毛利，有直播业内人士透露，除了可观的GMV，酒类产品的带货佣金也是高达50%-60%，这几乎是一门躺着赚钱的生意。

相比于其他品类，酒水是消耗型产品，消费者粘性强且复购率高。酒水头部主播李宣卓接受媒体采访时表示，其直播间产品单价从9.9元到几万元不等，日常直播复购率达90%以上。

酒拉丁创始人刘军在公开分享中同样给出这样的数据:高客单价的酒品类复购率在90%左右，单客复购次数约为210次。

多重特性叠加，各个平台发力酒水赛道，自然不难理解。正式进军直播带货的支付宝，也将酒水作为重点业务之一，据了解，五福节期间，首次入驻支付宝的酒业品牌酒易淘，拿下了超1700万元的销售额;同时期，浩天酒类连锁店也实现了近千万元的销售额。

直播间频频破亿，有新主播狂卖三千万

在酒水直播大潮中，一批垂类主播率先乘势而起。

90后酒水主播李宣卓，是行业亲历者之一。2019年9月19日，李宣卓正式在快手开启酒水直播，当晚卖出4000单红酒，GMV达40万元，一战成名的同时，也让更多酒企看到了带货模式的爆发力。如今，他在快手有超1200万粉丝，坐稳了头部主播的位置。

2023年6月，李宣卓入驻淘宝平台，开设“阿卓酒馆”，仅靠酒水这单一品类，其直播间单场销售额频频破亿。

酒水赛道的销售热潮仍在继续。“酒仙亮哥”，是垂类电商酒仙网在淘宝直播官方直播间的达人账号，开播仅四个月，酒仙亮哥的总销售额已达到5亿。

2023年双11期间，为争夺“酒水一哥”的位置，“阿卓酒馆”和“酒仙亮哥”甚至同台对垒，两个直播间的预售成交金额均超2.6亿。

动辄破亿的酒水直播，吸引了更多的“老炮们”下场。

1月28日，北京国际酿酒大师艺术馆馆长宁小刚在镜头前刚坐定，直播间便涌进几万人。“开播前还是比较有底气的，但火爆程度的确超出了我的想象。”宁小刚向《天下网商》讲起了自己首次在支付宝直播背后的故事。

宁小刚与酒水结缘，起于20多年前。此前，他涉足酒产业，并陆续开办了艺术馆以及葡萄酒杂志，在供应链上有较深的积累。随着短视频、直播的崛起，以往熟悉的卖货逻辑被打破，宁小刚也开始主动谋变。

“酒水品类品以男性消费者为主，客单价高，消费区域分布偏向于经济发达地区，这些用户画像要素都和支付宝多年来形成的核心用户群体具有很强的关联性。”宁小刚表示，这也是他入驻支付宝直播的核心考量因素之一。

他介绍，从去年11月开始，团队便拜访了茅台镇等白酒产业带，设计并筹备货盘。当晚，直播间售卖的商品包括国窖1573、剑南春、习酒窖藏、天鹅庄大使珍藏干红等知名品牌酒水，首播便斩获超3000万元的销售额。

垂类直播间和全品类直播的逻辑并不相同，以酒水为例，这个行业的带货门槛更高，需要主播具备较强的专业素养，能在第一时间指出商品的卖点和特点。为了找到更为精准的品类人群，宁小刚邀请了众多酒水大咖及少庄主，在直播间分享酒水文化。

想让用户停留，就要有好的内容承接。据介绍，接下来，宁小刚团队将走到产区溯源，从酿造基地到一线工厂，用更通俗易懂的沟通方式，让消费者了解酒水原产地独有的风土和背后的品牌故事。

酒企转战线上:有人狂奔，有人观望

行业火热，但酒水始终是个线下生意。多名业内人士表示，，目前酒水线上化率在10%上下。

贵州茅台旗下数字化营销平台“i茅台”在2022年3月上线，财报显示，2022年间，i茅台的收入是118亿，贵州茅台营业收入是1240亿，占比不到10%;五粮液2022年线上销售收入是42亿，占比不到7%，与线下收入仍有明显的差距。

“酒是一个极其传统的行业，主战场在线下，老牌酒企经销体系完善且稳固，在线上很多产品要拼价格力，势必在一定程度上会伤害到经销商的利益，因此酒企线上化探索谨慎且缓慢。”宁小刚谈及了酒水行业的变化。

在他看来，像茅台、五粮液、国窖、汾酒这样的高端白酒，消费者对品牌的忠诚度依然是他们的核心竞争力，这样的“硬通货”无需打价格战，直播电商则是作为满足消费者多样化需求的一种方式。

“酱香型酒业布局电商，更像是给未来一个机会点，随着互联网原住民成为白酒消费的主力，把握住能电商渠道的酒企，会拥有更多的可能性。”天猫酒水行业小二表达了这样的看法。

相比于树大根深的传统酒企，小规模酒企和新兴的白酒品牌对直播渠道更为倚重，短视频和直播带货成为他们的主阵地。受制于品牌影响力，这类新兴酒水品牌没有多级经销架构，定价也更自由，他们往往利用新兴渠道与内容创新，通过较大的价格折扣找到突破点。

诸如观云、谷小酒、醉鹅娘等白酒新品牌，也在试图通过直播，抓住细分赛道的人群。

直播卖酒，下一阶段拼什么?

酒水直播赛道极速扩容，玩家顺势入局，但白酒市场也并非没有“事故”。前有“潘嘎之交”，后有疯狂小杨哥直播间涉嫌虚假宣传。行业衍生的价格战、以次充好、擦边酒、勾兑酒等问题也频繁出现。

《天下网商》发现，多家酒水带货直播间里，主播们激情介绍，诸如“酒质比肩飞天茅台”、“马上过年了，最后一波，我们把价格打下来”的话术比比皆是，夸张的演绎让不少消费者误以为捡了漏，但打开其它网购APP搜索主推的白酒价格，直播间的价格甚至更贵。

一些外形和茅台看起来类似的白酒，却分属于不同的酒厂，主播对这些具备误导性的信息绝口不提。

“目前酒水直播带货处在一种野蛮生长的生态。”宁小刚认为，很多酒厂、酒庄并没有开发专门针对互联网、直播电商的产品，当商品走到线上，必然要降价，由此滋生了价格战、高价低质，甚至“擦边”产品的问题。

有业内人士向《天下网商》表示，传统酒厂的产业思维是以产定销售，上游生产什么酒，下游就卖什么酒。在直播电商时代，定制化或将成为一种趋势，以消费者的需求做个性化、定制化生产，或许能进一步推动酒水直播的良性增长。

宁小刚同样认为，随着白酒线上化程度越来越高，线上的产品和线下的产品完全区隔开来，两条线独立运作，将是酒企未来的发展趋势。

直播卖酒的风，还在继续吹，酒类直播格局的变革，仍在酝酿中。