TikTok电商大盘三位数增长，为什么赚钱的不是我？

以 TikTok Shop 每年对外放出的 GMV 目标作为参考，大致也可以看出 TikTok Shop 的规模变化情况。各媒体过往消息显示，TikTok Shop2021年至2023年目标 GMV 分别是10亿美元、44亿美元和200亿美元。根据彭博社，2024年，TikTok Shop 的全球 GMV 目标是500亿美金，其中美国市场计划实现175亿美金，占比超1/3。虽然目标不一定都能实现，但也不是瞎定的，以过去几年经验来看，TikTok Shop 的年度目标都实现了。

如果2024年没什么意外事件发生，那么从2022至2024年，TikTok Shop 的规模将大约以300%、350% 和150% 的增速在扩大。

如今的大环境下，三位数的增速让不少有心入局者眼馋，但 TikTok 电商实际情况如何，是否真如看上去那般遍布机会。2023年已经过去，为了对TikTok 电商有一个更全面的了解，白鲸出海联合特看科技，通过对2023年的 TikTok 电商数据进行复盘来更好地理解 TikTok 电商现状，以及可能面对的机会与问题。

在整理数据的过程中，我们就得出的结论，也寻找相应市场的从业者给到一些他们的个体感受，当然，不论是某一个三方服务商的数据、亦或是某一位创业者的主观体验，都无法描述清楚某一个市场的全貌，相关内容仅供读者参考。

TikTok 电商业务开放情况

截至2023年年底，TikTok Shop 共进入了9个市场，出海常说的东南亚六国全部上线，欧美开放了英国和美国2个市场，中东开放了沙特阿拉伯。

商家入驻 TikTok Shop 的模式分为两种，自营模式和全托管模式，但在某些市场，TikTok Shop 并未同时开放两种模式。而在自营模式中，TikTok Shop 又将商家分为跨境商家和本土商家，分别有不同团队来对接。其中部分市场，TikTok Shop 不允许跨境业务，例如印尼，这与海外当地的监管和贸易保护政策有关。

按照“开放的市场——入驻模式——商家类型”，目前 TikTok Shop 在各市场的开放情况如下:

TikTok Shop 如约实现2023年目标，

泰国比想象中还强、美国成兵家必争之地?

2023年，TikTok Shop 印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、美国和英国市场自营小店产生的 GMV 约为138亿美元，其中东南亚5国 GMV118.6亿美元，英美 GMV19.5亿美元。

据晚点 LatePost 消息，TikTok 电商东南亚市场销售额的30% 从商城产生，按照<东南亚小店 GMV/70%>大致估算，2023年，TikTok Shop 基本实现了200亿美元 GMV 的全年目标。

注:由于我们对人民币的价值更有概念，因此下文图表都会以人民币为单位。

从环比增长率看，3月份 GMV 出现了一波增长小高潮。10月份增长率为负且全年最低。

把各月 GMV 进一步按照国家去拆分，3月份 GMV 环比增速忽然拉高是因为英国、马来、菲律宾、泰国和越南市场的月度 GMV 较二月份都显著上升，只有印尼变化不明显。

而10月份的低点则是因为主力市场印尼 TikTok Shop 被关停，在11月份印尼市场依然没有产生 GMV，但由于泰国、美国和越南等市场 GMV 增长明显，抵消了印尼市场带来的损失，使11月 TikTok Shop 的整体销售额回到9月水平。3月份和11月份的两次变动，同时出现增长的市场是泰国和越南，泰国的月度增长幅度格外大。

而分市场去看全年 GMV 情况，印尼全年 GMV 约261亿元，是 TikTok Shop 规模最大的市场，令人惊艳的也是上面提到的泰国市场，全年实现 GMV222亿元，虽然印尼有两个月被拖后腿，但也确实并没有我们想象中“一骑绝尘”。

美国市场9月份正式开放 TikTok Shop，但截至2023年年底，全年 GMV 已经是达到90.7亿元，大约印尼的1/3，超过英国的49.1亿元，可见其市场规模增长速度很快。

结合店铺数量变化，可以看出更多细节。越南和美国的情况较为不同，美国全年 GMV 虽然在几个市场中排在第6，但卖家数量却排在第3。越南同样，虽然全年 GMV 排在第3，且与第二位的泰国市场差了将近80亿的销售额，但店铺数量却排在第二。

两者的差值虽然不能直接体现竞争激烈程度（还受多因素影响、例如头部效应是否明显等等），但作为一个观察指标还是能一窥不同市场面貌，此外也确实能看出大家对美国市场的热情，美国成了兵家必争之地。

细看市场动态变化:

多个市场符合二八定律

No.1: 两个典型市场，印尼与美国

2023年9月27日，印尼颁布《2023年贸易部第31号法规》，受新条例限制，TikTok Shop 在一周后的10月4日关闭。受关停影响，印尼月度 GMV 断崖式下降，在此之前，印尼月 GMV 始终处于各市场第一。

12月12日，TikTok 通过与东南亚最大的科技公司之一 GoTo 合作，将 TikTok Shop Indonesia 业务并入 GoTo 旗下的 PT Tokopedia 实体下，使印尼 TikTok Shop 得以重开，印尼当月产生了约12亿元的 GMV，恢复速度已经很快了。最近的1月份印尼更是产生了约28.8亿元销售额，较2023年1月同比增长约72.4%。

TikTok 印尼市场开放时间最早，无论是商家数量还是产生的销售额都排在第一。我们统计了9月份印尼活跃店铺产生的 GMV，以及在印尼当月总 GMV 的占比，结果显示，在9月份9.2万的活跃印尼商家中，26个头部卖家产生的 GMV 占印尼市场整月 GMV 的10%，而尾部的8.3万个小店产生的 GMV 大约也是10%。可见印尼市场符合二八定律，即关键的少数对结果起到决定性作用，甚至更夸张，26个商家仅占活跃商家总数的0.03%。

美国市场也有相同的情况。

美国是 TikTok Shop 最晚放开的市场，也是商家观望最久的市场。美区正式开放后，商家一举涌入。截至12月底，TikTok 美区小店数量突破14万，商家是在11月份集中入驻的，小店数量从10月份的2.3万增长了2倍多到7.8万家。

商家积极进入，市场似乎也给了正反馈。TikTok Shop 美国站从9月份正式开放后，当月 GMV 就突破10亿元，10月份的增长率将近100%，GMV 达到19.3亿元。11月 GMV 达到了将近25.5亿元。

GMV 与店铺数量的同时增长，很容易让人给二者搭上因果关系。但商家 GMV 分布情况否定了这一结论。

我们调取了美国12月份活跃商家的 GMV 及其占比，得出的结论和印尼市场一样，也是少数商家贡献市场多数 GMV，甚至头部商家的影响作用要大于印尼头部商家。

广州旗鱼跨境的运营总监 Annku 指出，头部商家在供应链、产品打磨、流量渠道广度和深度、营销打法上实力更强，尤其与达人的合作面决定了一个品的人群覆盖面和动销能力，头部商家在这一点上有绝对优势，综合下来才会使他们的创收能力与多数中小商家出现断层。

与商家积极进入美国市场形成对比的是被冷落的英国市场。英国市场小店数量在2月份甚至出现了负增长，一些商家在离开英国市场，但之后的月份保持平稳中略微增长。全年整体看来，店铺数量基本持平。相比之下，英国市场月度 GMV 的增长趋势更加明显，可以推测，虽然英国市场相对冷清，但部分原有商家通过继续熟悉生态和优化销售流程，也有可能取得了相较于原来更好的成绩。

我们调取了英国全年 GMV Top3商家 madebymitchell、plmakeupacademy 和 KatchMe 的月度 GMV，从下表可以看出，三个商家都在个别月份超常发挥，plmakeupacademy12月的销售额下滑明显，除此之外，3个商家的月度 GMV 都呈现上升趋势。

No.2: 泰国11月创收能力加了 buff

在印尼 GMV 断崖式下降后，泰国成了10-12月 GMV 最高的市场。其中11月成了泰国2023年 GMV 最高的一个月，月度 GMV 达到了39.3亿元，而这个数据甚至高于印尼关停前水平。

但要注意的是，虽然泰国拿下了2023年的 Top2市场，但各月的 GMV 波动大于其他市场，且11月拿下了异常的“buff”加成。

11月的波动异常，从下图数据来看，并非商家数量异动导致，也就是说与商家的平均 GMV 大幅增长有关，加之12月 GMV 回落幅度远高于其他市场，或许和该时间内出现大爆品或者大促刺激消费相关。

我们查看了泰国市场11月单月 GMV 最高的3个商家，Namkang mobile、korich 和 พ่อค้าขายทุกอย่างงง。Top1商家主要销售手机与数码产品，二三位商家销售美妆个护类产品。数据显示，Namkang mobile 和 korich 在11月的销售额远高于12月和2024年1月，这主要得益于两家店铺在11月每日销售额本身就高于日常之外，还出现了单日爆单的情况。不过并不是所有商家都在11月感受到明显的销售额增长。

Namkang mobile（上）、korich(下)

202311至202401销售额变化|来源:嘀嗒狗

我们询问了两位泰国的卖家，小卖家小蒙表示自己的店铺在11月销售额并不明显，而另一位在鞋靴细分品类做到 top 的商家也表示，自己的店铺10月和12月销售额增长尤其明显，11月反而不及前后两个月。

提到泰国市场销售额在下半年开挂一样上涨，小蒙说，“我觉得和平台政策利好有一定关系。之前，泰国消费者单笔订单如果不超过200泰铢（约40元人民币），需要补上差价，但9月1日起，平台取消了这个最低消费门槛，这绝对激发了消费者购物意愿。不过我们的店铺下半年 GMV 不及上半年，因为我们在下半年转型，商品单价提高了，转化受到了影响”。

基于泰国市场 GMV 的波动趋势，即便我们去掉2月份的最低值和11月份的最高值算出一个月度平均 GMV，泰国市场的年度 GMV 依然能超过200亿人民币，位列第2，泰国 GDP 在东南亚六国位列第2，是第一名印尼的大约1/3，而2023年印尼与泰国在 TikTok Shop 上产生的 GMV 差距却没有这么大。TikTok Shop 在泰国的渗透率也许要更高，存在的机会不言而喻。

No.3: 越南更卷?更难做?

截至2023年12月底，越南市场总计有178980家 TikTok 小店，排在各主流市场第二位，仅次于印尼市场的20万，但是越南全年 GMV 总额为144.6亿元，排在第三，比第二位泰国市场的222亿元低了不少。

上图我们统计了各市场 GMV Top10品类全年产生的 GMV 和店铺数量，在美妆个护、女装与女士内衣等多个品类下都能看出越南的商家数量高，而产生的 GMV 却不够高。

僧多粥少，是越南市场给人的观感。而商家们为了卷过竞争对手，大概率只能采取低价策略。笔者选取了在三个市场都开设小店的品牌，比较它们3个市场店铺中同款商品的价格。结果显示，美妆个护品牌同款商品在越南的售价最低，拖鞋品牌 POSEE 在越南的售价最低，而手机品牌 realme 在越南售价最高。而从品类 GMV/商家数量图来看，调研结果与其相符。

图注:从上至下依次为印尼、泰国和越南同款商品的价格

越南鞋靴卖家 Yu 告诉我们，服装鞋靴类目在越南格外卷，而且当地人的消费水平摆在那里，要提升销售额，卷单价是最直接的方式，出海商家的利润空间因此很小，经不住进一步挤压。

Yu 说，“越南市场大多数中小卖家都在亏钱，我觉得 TikTok 抽取的运费是压死商家的最后一根稻草。因为每件产品利润空间本身就小，运费的影响就更被放大。以我们自己的情况为例，发往河内同一个地址，Shopee 订单的运费比 TikTok Shop 订单的运费少3-6元人民币。这个差价和每个商家与不同平台签订的合作模式有关，但不可否认 TikTok Shop 的运费抽成影响了很多越南中小商家”。

美妆个护和女装销售额占据半边天，

有品类在个别市场冒头

按照品类的维度，我们梳理出了各市场 GMV Top10的品类及其贡献的 GMV。可以看到，美妆个护的市场规模最大，在除新加坡外的5个东南亚市场以及英美市场总计在2023年产生了288亿人民币的销售额，其次是女装及女士内衣类目，全年销售额达到185.8亿人民币，符合业内对 TikTok 上更适合销售容易通过视觉营销、面向女性的产品的判断。

2018-2028年东盟各国 GDP 变化 | 来源:statista

我们假设各市场在一个品类中的市场规模基本符合各国 GDP 的排名，那么按照 Statista2024年发布的东盟各国 GDP 变化数据，在美妆个护、女装、食品饮料等大类下，TikTok Shop 各主流市场产生的全年 GMV 排序大概会是印尼>泰国>菲律宾≈越南≈马来西亚。

通过对比各品类下不同市场的身位，我们观察到几个值得注意的现象:

1. 越南在女装及女士内衣、男装及男士内衣两个品类中的市场规模排在第二位。

越南被认为是国内休闲服饰供应链转移的最主要目的地。本地的服装产业链发达可能导致越南的服装类商家更多。下图显示，越南在女装及女士内衣的商家数是5万出头，泰国同品类商家数有2.54万，几乎是越南商家的一半，但两个市场女装及女士内衣的 GMV 仅相差1.86亿元。如上文所述，虽然规模大，但越南市场在女装品类上明显比泰国更卷，对于在 TikTok 越南市场的跨境服装商家来说，是否需要在本地开设工厂，从生产成本和履约速度上提升竞争力，都必须提上日程。

越南鞋靴商家 Yu 在2022年就在越南当地建厂，他认为出海商家最大的优势就是有更低的拿货价，所以他才决定在当地建厂，希望把优势进一步放大。

2. 在居家日用、食品饮料和保健产品类目下，泰国的全年销售额比印尼多，分别产生18.5亿、22.5亿人民币和19.3亿人民币的销售额。泰国用户对 TikTok 上出现的这3类产品或许更感兴趣。

3. 部分品类在单个市场的销售额较为可观，体现出不同市场特有的用户消费偏好。

穆斯林时尚在印尼和马来西亚跑得很好，全年销售额分别达到46.4亿元和24.1亿元人民币。world population review 统计显示，2021年，印尼的穆斯林人口达到2.36亿，占全国总人口的84.35%，马来西亚的穆斯林人口有2010万，占比57.87%，从市场规模去看，聚焦穆斯林时尚的商家瞄准的赛道都不算小众。

收藏品算是美国直播带货最早跑通的品类，还捧出了 Whatnot 这类垂类直播平台。而2023年，收藏品同样进入了英国和美国的 TikTok Shop GMV Top10品类，侧面再次证明了这个非必需消费品类在欧美依然非常吸引用户。

“极致低价”不是头部商家的卖点?

在整体看过品类后，我们结合 Top 级别卖家/品牌和品类一起去观察，也会得出一些有意思的结论。

一.美妆个护:单店 GMV 天花板最高

按照创收实力看，年度 GMV 超2亿元的小店共有5家，分别是美妆个护品牌 Skintific 的印尼小店、美妆个护商家 พ่อค้าขายทุกอย่างงง 的泰国小店、美妆个护品牌 The Originote 的印尼小店、护发品牌 The Beachwaver 的美国小店以及美妆个护品牌 made by mitchell 的英国小店。而这5个小店，全部都属于美妆个护品类，也是目前 TikTok 上单店 GMV 天花板最高的品类。

有部分商家在多个市场都开设了小店，因此如果按照商家而不是小店的维度去统计，头部商家在 TikTok Shop 中的年度 GMV 会远远高于2亿人民币。例如，Skintific 就在印尼和马来市场两次上榜，年 GMV 分别位于第一和第二。

二.Top3商家里超过一半做美妆个护，

功效护肤在东南亚市场同样受欢迎

按照品类来划分，进入 Top3榜单的21个头部商家中，销售美妆个护品类的多达12个，印尼市场的 Top3卖家都是美妆个护类，更具体一点都是主打功效、强调成分、包装简约、有明星或专业人士背书的护肤品牌。

印尼GMV Top3品牌Skintific（上）、The Originote(中)、Glafidsya Skincare(下)的部分产品

在中国，包装颜色多彩、以纯净护肤或自然成分为卖点的护肤品牌早在几年前就失去了市场，东南亚常被认为可以打时间差，上述护肤卖点在东南亚有一定市场，但 TikTok Shop 头部护肤品牌的定位或许也反映出，东南亚消费者在选购护肤品时对成分、功效的重视程度未必弱于国内市场，海外与东南亚的时间差可能会越来越小。

各市场 Top3商家中，女装及女士内衣小店有3家，分别来自马来西亚、美国和英国。其中马来西亚市场入围的小店 Panda Eyes 主要销售针对穆斯林群体的纯色但色彩鲜明的长袍或长袖衣裤，美国市场入围的小店 Freckled Poppy 主要销售牛仔裤，特殊的地方在于，Freckled Poppy 的牛仔裤均价在40-70美元之间，单价并不低。

一线从业者观点汇总

数据只能窥见现状一角，商家的真实感受能抓住更多细节。2023年做得怎么样?2024年有什么期待?下文我们总结了部分接触过的 TikTok Shop 从业者的观点，也许会有读者在他们身上看到自己的影子，欢迎在评论区与我们互动。

印尼服装箱包商家 常骏

2023年，我们在印尼市场投入的比较少，以找方法为主，销售也以短视频带货为主，没有做直播带货。我们尝试做了服装和双肩包，最后双肩包结果还不错。我们认为双肩包这个品类不算很卷，首先产品在 TikTok Shop 的售价大概在30-50元之间，没有很低，其次同类型商家在 Shopee、Lazada 上很多，但在 TikTok Shop 上没那么多。而且一款双肩包开始销售之后，根据用户反馈做设计优化会更容易一些。

而服装品类就非常卷了，因为我们规模还小，所以拿货价可能还压得不够低，印尼很多服装产品的销售价都能低到和我们在国内采购、备货到印尼的成本差不多。所以我们认为差异化选品还是很重要的。

2024年，我们不会放弃印尼，但会在有显著正反馈之后再加大投入。

泰国鞋靴商家 小蒙

在泰国我们主攻日用百货和鞋靴类，这两个品类还是有点卷的，一是竞对很多，二是产品价格能被不断压低，总有人比你要价低。

从大盘数据看泰国下半年的月度销售额在增长，但我们自己的情况是，下半年 GMV 不及上半年，一方面因为 TikTok Shop 持续有政策变动，我们需要不断学习和适应，另一方面是我们的产品也做了调整，价格上涨了，影响到了转化。

销售渠道上，我们的直播收益要比短视频多，但也能感受到流量很不稳定，要保持现在的成绩并不容易。我们 base 广西，2023年附近在 TikTok Shop 上卖货的公司倒闭了不少。

2024年，我们还是会在 TikTok 上常态化直播，同时会去尝试 Lazada、Shopee 等传统电商平台。

越南鞋靴大卖 Yu

我们在越南做女鞋类目，这个类目非常卷，所以我们在当地建了工厂，在价格上能有一些优势。

我们的小店销售额70% 来自直播间，30% 来自短视频带货。从自己的体验上看，直播带货在越南的接受度还是很高的，因为我们不止在 TikTok 上主要靠直播转化，在 Shopee 上，直播带货也很有效。

2024年，TikTok Shop 依然是我们的重点销售渠道，其次是 Shopee、Lazada，今年大概会扩大在越南的工厂规模，新增生产线。我们不止是在和出海的从业者竞争，也在和本地商家竞争，越南本地卖家有很多采用了小作坊模式，直播、打包都自己做，货就囤在家里，这种商家虽然规模小，但也能小赚一笔。但出海商家无法复制这种模式，租房、租仓库、招员工注定了你要比本地商家投入大，我们的优势在于更低的拿货价，所以我们才会坚定地依托工厂。

广州旗鱼跨境运营总监 Annku

美国市场存在明显的二八效应，美国市场本身门槛更高，能够进入且做到头部的商家在供应链、产品打磨、流量渠道广度和深度、营销打法上实力更强，尤其与达人的合作面决定了这个品的人群覆盖面和动销能力，头部商家有绝对优势。再加上这些头部商家也有全链路的能力，能够把流量价值最大化。这是中尾部商家够不到的。

我们在美国市场主要在做的类目有美容个护、汽配车品和3C 定制，算是避开了竞争相对激烈的大众化类目。结合2023年我们的业务感受，目前，把独家产品放到 TikTok Shop 里的商家比较少，多数商家还是会从市场选品、跟品备货。

一开始困扰我们的是，自己的产品日销量刚刚出现增长，就有其他商家降价截流进入，我们能轻松积累销量的时间特别短，但后来我们发现大部分商家跟卖都是商品卡铺货模式，没有深度打某一个品，所以我们决定不跟着降价，以保证毛利率为先。

2024年，我们还是希望在跑通的流量模式下深耕垂直品类，认认真真从选品端、资质门槛端、内容包装端和流量打法端去体系化打磨一个大单品。我们认为美区直播带货模式在2024下半年才会逐渐成型，所以在推广上，我们会在直播之外的原创短视频、达人、付费投流和商城上打造高权重的链接和店铺，努力做成垂直类目 Top5商家，最后往多渠道品牌去发展。