董宇辉卖书，跳出低价

1月23日晚，@与辉同行 因一场直播在文学界倍受关注，直播中，“不喊321、只谈文学”的@与辉同行 创造了一场文学界的奇迹，四个小时内，《人民文学》卖出近百万套，成交金额1785万，一度超过《人民文学》全年的销量。

不日，1月31日晚8点，刘德华和宁浩做客@与辉同行 直播间，并和董宇辉对谈，为2月10日大年初一上映的《红毯先生》做宣发。热浪数据显示，整场93分钟的访谈直播，最高同时在线人数超过180万人次，60万张19.9元电影代金券在几分钟内被秒杀光。

从书籍到电影，@与辉同行 的带货呈现出哪些特点?长久来看，这会是@与辉同行 直播间的突破点吗?短视频直播带货，是否真的是出版行业的理想销路?

“与辉同行”的销售神话

董宇辉个人的直播风格，使得其带货文化类商品，具有一定优势。

在1月23日晚，《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达一同做客“与辉同行”直播间，与俞敏洪、董宇辉就“我的文学之路”主题进行对谈。

直播中，董宇辉延续了一直以来的特色，频出金句——“我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗处，无人问津，没有认同，直到文学让世界看到了我，了解了我!”引起了一众粉丝的共鸣。

一直以来，董宇辉个人的直播风格偏重文化知识输出，故而在带货书籍上也是屡创记录。@与辉同行 正式开播后，由于董宇辉的个人IP更加突出，观众们对于带货书籍的关注度也水涨船高。

许多董宇辉的粉丝称:“因为董宇辉重新拾起了看书的习惯”“只要卖一定会买”......因为价格适中和自身的文化属性，使得董宇辉的粉丝们对于书籍有着强大的购买热情，也因此创下了《人民文学》的销售神话。

图源抖音

时间拉回到1月9日，这天@与辉同行 直播间首播，从首播上架商品上来看，@与辉同行 带货产品包括生鲜、书籍杂志、零食特产、个人护理等，和“东方甄选”的选品大部分重合。

从直播间流量来看，@与辉同行 起初几天每场直播点赞都破亿，在线人数超10万，远远高于东方甄选直播间。

从销量上来看，热浪数据平台显示，近一周抖音直播带货榜中，@与辉同行 直播间排名第一，近一周内销售额超过2.55亿，比第三名@东方甄选 多卖了8000万，“丈母娘”们的购买力可见一斑。

图源热浪数据

1月25日，东方甄选CEO俞敏洪强调，@与辉同行 对于@东方甄选 的分流并不十分明显。据观察，@与辉同行 与@东方甄选 定位有一定差异化，@与辉同行 的直播间更偏向内容电商，突出董宇辉的IP，更加“宠粉”。而@东方甄选 则会更加偏向于货架电商，聚焦产品本身，尤其是东方甄选的自营产品。

而脱离了自营商品的@与辉同行 ，需要找到自己的节奏。带货《人民文学》，一定程度上使得@与辉同行在带货方式上，与@东方甄选区分开来。

此后，在1月31日的直播中，董宇辉选取访谈节目的形式，就电影内容与刘德华与宁浩对谈，将带货商品放在对谈前方的桌子上，并在访谈过程中穿插卖票讲解，60万张19.9元电影代金券在几分钟内被秒杀光。

《红毯先生》出品方之一的欢喜传媒的最终受益人董平在采访中透露:“与电商平台头部直播间合作，是双赢，如今的电商平台已经不是纯粹的卖货平台，他们需要一个很好的文化体验环境;而电影，需要让更多受众懂得其内涵和魅力”。

从带货人民文学，到采访宁浩、刘德华，@与辉同行 探索到了一条可行的带货新方式，也将自身的直播间打造成了一个更优质的文化体验环境。

出版社与短视频直播

对于电商主播来说，卖出百万销量可能不足为奇，但是对于出版业来说，这可能是个奇迹。

三年疫情后，出版业的日子却并没有变得好过多少。当前，书籍难卖，线下书店尤其难卖。据了解，当前书店大部分会伴随咖啡店、餐吧等形式出现，而如果单单只售卖图书，很难不亏损。1月6日@北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年实体店渠道呈现负增长，同比下降了18.24%。

与线下相对应的，短视频直播电商已经成为了图书零售的主要渠道。从早期的京东、当当货架电商时期，再到直播间短视频，图书的销售渠道不断变化。《报告》称，2023年短视频电商呈高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。

“今年订货会上，参会的新媒体客户越来越多，微店、视频号、抖音等平台的带货达人和分销商特别多。”据界面新闻报道，上海古籍出版社发行部主任章晶磊认为，新媒体销售对于专业出版社的发行工作来说帮助很大。

对于出版社来说，比起主播带货的高昂佣金，自播无疑是最理想的带货方式。不仅成本可控，在书目选择、粉丝积累等方面也更具优势。

小红书上，@中信出版 、@理想国 、@北京大学出版社 等多家出版社已经开通了小红书账号和店铺，并创建了小红书读者聊天群，通过这些途径，和读者进行交流，帮助出版社找到读者、了解读者，最终实现种草。

图源小红书

除了自身账号，出版社也在在短视频平台上布局电商账号矩阵。据热浪数据显示，中信出版社旗下有@中信读书会 、@中信童书优选 、@中信出版好书 等一系列账号。

对于出版社来说，直播带货图书也早已不是新鲜事，早在2021年6月，@浙江文艺出版社 就开始用抖音账号直播卖书。据抖音电商发布的数据显示，抖音电商2023年售出图书超4亿单，销量同比提升127%，《狂飙》《鳄鱼》成为年度最受欢迎新书。

过去一年，包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局等在内的50余家出版社，在抖音商城销量翻番。可以说2024年，直播卖书已被多数出版社接受并实践。

成也折扣，败也折扣

虽然直播短视频渠道是现在图书销售的重要渠道，但是对于出版社来说，与主播合作往往风险较大。

例如有些主播会寻求全网最低价，以吸引读者，但是对书籍行业的长久发展十分不利，且利润空间十分之低。

《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023图书整体零售市场码洋（全部图书定价总额）同比由负转正，但实洋(图书按照一定的折扣率出售的实际价格)则同比下降7.04%。

图源“北京开卷”公众号

一正一负之间，正是因为零售图书折扣的变化，《报告》显示，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降到6.1折。

一方面，折扣图书为图书的整体销量提升做出贡献。但另一方面，随着直播间不断出现“1元书”等低价书后，图书“价格战”使得许多图书甚至低于常规的图书盈亏点。2023年，董宇辉也曾带货“1元书”，并引起出版业内争议。

正如董宇辉直播间所说“谷贱伤农，书也一样”。低价恶性竞争、盗版书、低质量书流入市场的情况，近年来不断发生，对于正版图书、独立出版社产生挤压。

此外，从新书的销售生命周期来看，新书在短视频电商渠道的销售时间更短。

《2023年图书零售市场年度报告》显示，短视频渠道销售的新书中，只销售1个月的图书品种占比达到16.4%，首次动销6个月之后就不再动销的品种占比超过60%，而其他渠道新书销售的生命周期更加连续和持久。

总的来说，当前短视频直播渠道对于图书售卖的作用利弊并存，出版社自身账号和矩阵账号粉丝也在不断积累。

当带货图书不止以低价吸引消费者，或许出版业工作者可以少一些担心——不让“1元书”们，拉垮本就艰难的出版业。

参考文章:

1.市场恢复正向增长，短视频电商成为第二大销售渠道|北京开卷