腾讯字节进入“蜜月期”

开播一分钟，人气10w ，开播八分钟拿下全站人气榜第一，开播十分钟点赞数过亿。

1月21日晚，游戏主播张大仙在抖音开启《王者荣耀》首播。这也意味着腾讯和字节，两大互联网大厂时隔5年，正式破冰。

从《元梦之星》到《王者荣耀》，近日腾讯不断加深与字节的合作，腾讯和字节的破冰会怎样搅动游戏行业?眼下，网易与腾讯的竞争又会因此发生怎样的变化?

留不住的主播

当下，张大仙在抖音上的成绩不可谓不亮眼。张大仙12月2日官宣入驻抖音，当日就登上抖音百强榜和人气榜。甚至在1月21日，张大仙开播八分钟拿下全站人气榜第一时，其直播间还带有“新人”的标志。

抖音直播的成绩，也为张大仙带来快速的粉丝增长。作为头部游戏主播，张大仙曾先后在企鹅电竞、斗鱼、虎牙进行直播，目前在虎牙上的粉丝量为2915.7w。而在其去年12月官宣入驻抖音后，半个月时间，账号粉丝就突破了5000w。截至目前，张大仙的抖音粉丝为5278.2w。

无独有偶，一度被禁播的《王者荣耀》全面开放，使得抖音上掀起了一波狂欢。自1月21日0点开始，大量主播陆续开始直播，其中不乏粉丝量近3100万的@AG超会玩梦泪 、@王者荣耀耀神（国服李白）、声乐老师@张主任 等不同风格的主播。

直观来看，这次腾讯向抖音放开《王者荣耀》版权，意味着将来斗鱼、虎牙等传统垂直游戏直播平台将面临洗牌。

实际上，早在2023下半年，@旭旭宝宝 、@冯提莫 、@AG超会玩梦泪等一批头部游戏主播就开始在合同到期时，陆续转战抖音，有的甚至因此“惹上”官司。

1月11日，前快手主播@陈泽- 在社交媒体上晒出一张起诉书，显示某公司一纸诉状将陈泽告上法庭，原告正是陈泽原公司快手。

图源微博

对于这场亿元官司，陈泽方的说法是，2023年9月他与快手的合同已到期，自己虽然已经续约签字，但快手方并没有签订合同，而是等到与抖音签约后，才签订合同。

尽管身陷风波，陈泽依然于1月12日晚在抖音开播。热浪数据显示，此场直播中，陈泽共吸引了高达3950.2万次观看，并增长超147万粉丝。

图源热浪数据

从腾讯与抖音的联手到快手的索赔，不难看到，随着头部游戏主播纷纷流向抖音。囿于用户体量、内容生态，斗鱼、虎牙等传统游戏直播平台再难留住主播。

随着越来越多的主播入驻抖音后，传统游戏直播平台的情况愈发焦灼。

腾讯字节，恩怨已了

比起竞争关系，这场腾讯和字节的破冰，“合作共赢”的意味更为明显。

回顾过去，实际上多年间腾讯和字节跳动的关系十分紧张。自2019年，北京字节跳动被裁定应立即停止《王者荣耀》游戏内容后，腾讯多次控告字节跳动，指控其侵害了腾讯系游戏著作权，《王者荣耀》游戏再没有出现在抖音直播之中。

但随着抖音平台不断发展，腾讯再难忽视抖音的营销价值。2023年上半年，国内短视频用户过10亿，其中抖音月活数约7亿，在流量紧张的大背景下，抖音的游戏营销潜力十分突出。

反观腾讯游戏自身，据2023年11月15日腾讯Q3财报显示，2023年本土游戏市场收入在Q1为351亿元，到了Q2下降为318亿元。在《命运方舟》和《无畏契约》两大重点游戏开新服的情况下，Q3收入仅为327亿元，同比增长仅为5%。

而据伽马数据报告显示，中国游戏市场规模7月份和8月份同比分别增长了37.49%和46.08%，增幅呈现扩大态势。不难看出，腾讯的游戏业务增长落后于行业速度。

图源腾讯财报

除了自身原因，腾讯和字节此番的“握手言和”，也少不了老对手网易的“助力”。公开数据显示，《蛋仔派对》上线仅一年时间，DAU（日活跃用户数量）就已经高达3000万，成为网易日活最高的游戏。

而抖音就是《蛋仔派对》最重要的广告投放渠道，据广告营销数据机构DataEye统计，当《蛋仔派对》把更多资源投向抖音达人营销后，吸引了非核心玩家关注，最终在2023年春节后迎来爆发，引爆派对游戏赛道的同时，也让腾讯游戏危机四伏。

《蛋仔派对》的走红，使得抖音对游戏的营销效果如此具象，如此直接，也让腾讯“不相信买量”的策略开始松动、转变。

在媒体公开的采访中，一位腾讯人士表示，内部看到了抖音对于《蛋仔派对》的助力，现在十分注重抖音渠道。

2023年12月15日，腾讯上线派对休闲游戏《元梦之星》，首月注册量超8000万。据腾讯官方表示，《元梦之星》首期生态激励投入14亿元，上线首日买量素材投放超2.7万组，为上线前投放的50倍，并邀请了超600名明星达人宣传推广，包括头部游戏主播张大仙。

随着游戏行业竞争的白热化，视频、直播营销成为游戏公司的必争之地。注意力这种稀缺资源，谁能牢牢把握住，自然就赢了第一步。

对于腾讯而言，向抖音开放《王者荣耀》等IP直播，能够利用抖音的短视频优势，触达到更多不同画像的用户群体，吸引更多人成为游戏用户，有利于其内容的推广和商业化。

在抖音的角度上，《王者荣耀》等腾讯游戏IP将为平台带来更丰富的直播内容、吸引到更有影响的主播和游戏玩家入驻，从而带动抖音游戏营销的生态发展。

一如“没有永远的敌人，也没有永远的朋友”。2024年，无论是网易暴雪的“复合”还是腾讯字节的“牵手”，都显现出，游戏大厂开始打破藩篱，谋求合作共赢。

“破冰”只是开始

背靠庞大的用户基数、自身短视频生态，使得抖音在游戏营销上的话语权不断扩大，成为当前游戏营销的首选平台之一。

在今天，越来越多的MCN和达人磨拳擦掌，将目光对准了抖音游戏直播，希望能够抓住这波流量。毕竟，没人想放弃成为下一个“张大仙”的机会。

在招聘软件上，近日来的游戏主播招聘信息也不断增加，还出现了招聘《元梦之星》主播的信息。在传统秀场主播竞争加剧，谋求转型的当下，抖音游戏直播还有更多想象的可能。

抖音平台对于游戏的重视程度也在不断加码，不断完善相关功能。以抖音的“小手柄”功能为例，这是游戏主播直播和短视频左下方的手柄按键，相当于带货主播们的“购物车”，用户可以在点击后直接下载游戏。

腾讯的《元梦之星》和网易的《蛋仔派对》官方均已开启了“小手柄”功能，以便冲刺下载量。ADX数据显示，《蛋仔派对》效果型达人视频（挂链）总体平稳，目前每日挂链数在1000-2000，《元梦之星》则在300-1000。

从短视频数据上来看，网易更擅长抖音平台，而腾讯则由于缺少经验，并不擅长视频内容，需要时间来积累经验，跑通短视频营销的同时，也为《元梦之星》积累更多日活用户。

图源抖音

据观察，近一年以来，腾讯与抖音的合作明显加深，合作内容延伸到游戏投放、社区生态等方方面面。

早在2023年4月，抖音就官宣和腾讯视频达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。

图源“抖音APP”公众号

随着《王者荣耀》抖音直播的全面开放，未来腾讯在游戏领域与抖音合作的广度和深度值得期待。

在网易和腾讯斗得如火如荼时，字节跳动的策略却是不进反退。对于字节跳动而言，游戏业务曾是其想要攻略的一块蛋糕。自2017年起，其曾斥巨资收购沐瞳，也曾开发中型手游《晶核》。但最终，字节跳动在2023年年底宣告了游戏业务“大撤退”，大幅收缩游戏业务。

但某种程度上，自身游戏的撤退，也为字节淡化了游戏厂商的选手身份，释放出抖音游戏营销流量平台的信号。时至今日，在游戏行业中退了一步的字节，更加专注于抖音的游戏营销，传递出“我是平台，欢迎所有人来”的信号。

字节跳动游戏撤退、网易腾讯竞争加剧、网易暴雪终于复合......近日的游戏行业风起不停，分分合合之间，此刻的腾讯和抖音正在牵手，一切还只是开始。