头部产品月流水近2亿，这条游戏出海赛道还能这样入场

为什么小游戏突然爆发?

在整体大环境的变动下，玩家需求产生变化，推动了小游戏赛道的逆势增长。伽马数据表明国内玩家需求在2023年有三个变化:轻量化、玩法多、画面好，小游戏主要对应了玩家的轻量化需求。此外三七、海彼等大厂纷纷下场，主推中度玩法，也丰富了玩法、提升画质。

但国内小游戏市场火起来的同时，竞争也越发激烈、赚钱空间在缩减。一方面小游戏开始卷画面和玩法，玩家的要求也水涨船高，开发成本随之上涨;另一方面随着越来越多玩家入场，产品竞争越来越激烈，买量成本一同飙升。最后还有随之而来的监管政策收紧，IAA 与 IAP 小游戏都需要备案。

2023年8月8日工信部发布了《关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，要求包括 IAA 小游戏在内的 App 全员备案，新游戏必须备案才能上线。此前 IAA 属于监管灰色地带，申请软著到备案时间至少2个月，对玩法更新极快的小游戏造成严重影响。2023年12月，国家新闻出版署正在征求意见的《网络游戏管理办法（意见征求稿）》中还作出规定，拟禁止企业买卖和套用版号。

压力之下，很多厂商将眼光看向海外。

目前小游戏出海主要有两个主要方案——原生 App 和 H5小游戏。

目前，偏头部的厂商都习惯将国内的小游戏直接做成原生 App，在海外商店上架。在这类出海产品或爆款小游戏仿品中，目前至少已经出现3款月流水超过千万人民币级别产品。其中「菇勇者传说」更是在1月初开始流水大幅度上涨，最近30天流水接近2亿人民币。

目前小游戏出海已经出现超1亿人民月流水产品，大部分头部产品都在2023年上线 | 数据来源:点点数据

「菇勇者传说」单日内购流水在1月3日开始迅速上涨，目前依然维持在100万美元以上 | 数据来源:点点数据

虽然原生 App 出海，备案问题不再，但依然面临着买量成本飙升的困境。AppsFlyer 数据显示，2021年 Q1至2022年 Q4期间全球 iOS 平台游戏 CPI 增长88%。而随着 YouTube、TikTok 等平台再提小游戏，到了海外，小游戏的可操作空间，相较国内大了许多。

iOS 平台游戏 CPI 在2021年 Q1-2022年

Q4期间增长88% | 图片来源:AppsFlyer

HTML5，真的是小游戏出海的新选择?

H5游戏，其实已经是老生常谈，基于 H5标准开发的游戏最大的优点在于具有更好的跨平台兼容性。也就是说除了内置在 YouTube、TikTok 这样的平台里面，可以在 PC、移动设备上以网页形式运行。

Cocos 生态运营总监孙晨阳表示，“其实，国内的厂商已经在以不同的形式出海。”

不过，H5游戏在海外并没有像微信这样成熟的超级 App 作为依托，海外玩家对 H5小游戏的熟悉程度也不如国内。所以前期吸量难度会比国内更高，发行平台的选择以及买量策略至关重要。

海外玩家对 H5小游戏的接受程度更低，也体现在数据上。2022年全球 H5小游戏市场总规模达到10亿美元，2028年将达到30亿美元，与国内相比，目前的市场规模还比较有限。

为了进一步了解 H5游戏出海的现状和挑战，《白鲸出海》与 Cocos 生态运营总监孙晨阳就几个关键问题展开了对话。

海内外小游戏规模差距将缩小，生存空间

越发逼仄的IAA游戏应当做好“两手准备”

Q:从市场规模来看，目前海外小游戏市场明显小于国内市场。海外小游戏未来的发展趋势是什么，是否有可能拉近和国内市场之间的差距呢?

A:从大盘来看，小游戏目前肯定是国内市场规模更大。从变现策略上讲，IAP 游戏在国内市场比较强势，IAA 小游戏面临的挑战更多，主要体现在以下两个方面。

孙晨阳表示，国内小游戏市场规模实际上在2023年已达到300亿人民币 | 数据来源:游戏工委

1. 国内小游戏的增量主要来自 IAP 游戏，没有版号的 IAA 游戏对大盘贡献很少;

2. 国内经济环境下行，广告主的投入在减少，广告的 eCPM 均值也在下降，主要靠 IAA 赚钱的休闲游戏在国内的流水呈下降趋势。

再结合2024年的全球经济形势更加严峻的背景，广告主的预算还会进一步缩减，所以 IAA 在国内小游戏市场的增长空间其实很有限。

而看未来几年的发展，国内市场未来还将增长，我个人根据目前大盘的数据走势来看，国内在2025年有可能突破500亿人民币大关，届时海外市场的规模预计在300亿人民币左右。也就是说海外市场起点低、增速是更快的，会进一步缩小和国内的差距。

之所以这样推测，我觉得是因为在欧美国家为代表的 T1市场，IAP 小游戏的增速会很明显。此外随着 TikTok 和 YouTube 入局小游戏提供分发平台，整个海外市场也会更有潜力。

国内小游戏买量成本还在走高，eCPM 均值持续走低。所以我认为做 IAA 小游戏的厂商尤其要提前做好转型出海的准备，最好是国内和国外市场“两手抓”。

H5小游戏出海有三大流量来源，

但月流水都难突破10万美元

Q:H5小游戏在海外的流量来源，目前主要有三个。分别是独立站、门户网站/头部 App 以及手机厂商量。这几个平台在开发成本和准入门槛上有什么区别?流水上限是多少?

A: 我们来单独分析这3类流量。

1. 个人独立站:也就是自己建立类似游戏盒子这样的独立网站，集中展示 H5游戏。自己建立独立站，流量来源主要以买量和 SEO（搜索关键词排名优化）为主。此外独立站还需要质量足够高的精品游戏吸引玩家。自己做独立站在营销上需要精打细算，考虑 ROI，所以上架游戏也要重点考虑到变现能力。

2. 门户网站:选择 Poki、Crazygame 等头部门户网站上架游戏，直接靠这些网站的流量来吸引玩家。不过门户网站的分层比较明显，头部站点在流量上优势很大，大部分厂商都在争取在这几个网站上架。再加上目前这些门户网站之间的竞争也很激烈，都在积极争取玩家，所以这些网站对上线游戏的质量、玩家在线时长以及留存等数据要求更高，走精品化游戏路线。因此门户网站的准入门槛相对比独立站高很多。

国外部分头部 H5游戏门户网站 | 图片来源:Cocos

3. 手机厂商量:以厂商量作为流量来源的 H5游戏，都会在手机系统的负一屏或者浏览器等场景推送展示。过去手机厂商更追求游戏数量，但现在也和门户网站一样看重游戏本身的质量，同时要求变现能力。所以门槛同样不低。

总体来说，三个流量来源都对游戏本身的质量有硬性的要求。新入局的开发者可以考虑多人联机游戏，因为门户网站等平台对多人联机的流量扶持力度更高，上架门槛相对来说也会更低。

厂商量主要会在手机负一屏

（红色箭头）场景下展示 | 图片来源:Cocos

变现潜力上看，相比原生的 App，海外小游戏的上限低，单款游戏全渠道数万美金的月流水已经是天花板了。

现在比较成功的案例，依然集中在同时发行 H5和原生 App 版本跨平台游戏上。比较突出的代表是「口袋奇兵」和「寻道大千」。

这两款产品虽然都以原生 App 为主，但是由于采用了 Cocos 双核引擎开发，小游戏和海外版本都用一套代码就能打通。小游戏是 JS/TS 内核驱动，原生平台采用 C 内核，可以直接切换。所以不同版本之间性能表现很一致，在 H5端也能靠和原生 App 相同的体验吸引很多流量。

再加上两款游戏的原生 App 版本已经对 IAP 部分进行了完善和详细的调优，所以上线 H5端之后增长也很快。

H5游戏出海的成功案例依然集中在打通原生 App 和 H5版本的跨平台游戏上 | 图片来源:Top War

H5小游戏一般流量来自PC，

在海外依然以IAA为主

Q:原生 App 出海很难绕开内购营收抽成的问题，目前 App Store 和 Google Play 依然保持30% 的比例，某些放开三方支付的也有27%。H5小游戏也需要平台，比如门户网站和 App，即使是独立站也需要提供流量的服务商，在分成规则上，H5游戏有是什么区别吗?

A:我们分开看。

独立站依靠 Google Adsense 买量，收入肯定是不需要分成的，100% 归开发者，但基本上很难拿到自然流量，靠 SEO 和买量，后者也是实打实的成本。

门户网站的分成比例在30%-50%，如果在门户网站和厂商中间还存在发行商，整理的分成比例会更低，也就是说和原生 App 的情况类似。但是如果选择门户，大部分情况下不需要买量，流量来自平台自己的推荐，整体的 ROI 反而会更高。

Q:IAA 小游戏方面，H5小游戏开发者主要会做哪些玩法?和头部原生 App 超休游戏之间有什么区别?由于买量成本上涨，很多超休大厂都从纯超休加入中重度玩法，转型混合休闲，走 IAA 的 H5小游戏是否在海外也有这个趋势?

A:在玩法上，不同的地区和门户网站上的头部 H5游戏差异都很大，但主要都以高品质的休闲游戏为主。不过在美国和欧洲等 T1市场和头部门户网站上也已经体现了一定的重度化趋势，玩家更喜欢对抗性强的游戏（比如 FPS），或者是强调中长线发展的游戏(比如模拟经营)。

头部门户网站更看重重度玩法 H5游戏 |图片来源:Cocos

目前海外小游戏有接近50% 的流量仍来自 PC。所以短期来看，H5小游戏在海外还会以 IAA 为主。不过在 YouTube 和 TikTok 等头部 APP 入局后，H5小游戏也可能和原生 App 一样，会逐渐往添加中重度玩法以及混合变现方向发展。

写在最后

小游戏，尤其是大多数开发者认知中依附于超级平台的小游戏，在海外依然以门户网站、手机厂商流量、独立站等相对“传统”的形式存在，入局门槛并不低、且上限也并不高。原生 App 与 H5游戏打通，来完成用户拓圈和提升变现，依然是“主流”。

但海外平台的布局、小游戏出海的成功案例和趋势下，在 Cocos 生态运营总监孙晨阳看来，依然有可能推动海外的小游戏市场快速发展。

感谢 Cocos 生态运营总监孙晨阳分享的 H5小游戏出海相关内容。读者如有兴趣可以关注微信公众号“老菜喵”，获取 H5小游戏出海的第一手最新相关资讯和市场信息。

老菜喵行业老头，多年主程和制作人，分享游戏开发干货，AI，游戏出海干货!151篇原创内容公众号