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新晋乡村“顶流”,能带得动货吗

站长网2024-01-22 17:55:201

1月12日早9点,@八零徐姥姥 一家如约出现在抖音直播间。

和日常发布的短视频不同,一贯不怎么露面的视频拍摄者成成变成了首场直播的“主力”,负责在直播间和网友们聊天、介绍、带产品,妈妈和姥姥则穿着大花袄坐在一旁当“吉祥物”,大部分时间不怎么说话。

成成脸上的黑眼圈或许能证明他为这场直播付出了多少。数据显示,当天@八零徐姥姥 账号共直播4场,总时长超过9个小时,预估GMV在1000W-2500W区间,多款产品链接售罄。横向对比其他乡村达人的带货首秀表现,@八零徐姥姥的成绩还是还是相当不错的。

作为短视频里的热门赛道,每年都有不少乡村达人涌现,但与高流量形成鲜明对比的,是账号的变现之路一直不算顺遂。乡村达人们变现就像在“走钢丝”,翻车概率相比其他赛道大了不少。

徐姥姥破千万的首秀,能给更多同类型创作者带去信心吗?

火速走红,火速带货

从短视频到直播间的这一步,徐姥姥一家人走得不算慢。

目前可考证的账号的第一条视频,发布于23年1月。当时仍在山西工作的成成驱车1305公里回到辽宁老家过年,随手记录下了自己的“回村日常”。第一次出镜时的姥姥看上去比现在瘦弱不少,成成也还是姥姥“稀罕”的好外孙。

为了不让姥姥辛苦,成成最后只简单的要了个煎鸡蛋吃。当姥姥坐在灶台前,用铁勺给他做鸡蛋时,画面里老旧的炕头,堆着柴火的厨房,一下子让很多用户掉进了对家乡的怀恋里。

@八零徐姥姥 抖音视频截图

春节结束,@八零徐姥姥 的账号没有新素材,进入“停更期”。转折发生在去年5月,成成突然回家,告诉家里人自己已经辞掉工作,决定全职在家照顾姥姥。

同一时间,成成“重启”了抖音账号,明确将镜头对准姥姥,专门发布以姥姥为中心拍摄的各种乡村短视频。这个阶段,已经有一定数量的用户关注到这位可爱的东北姥姥,账号也由此积累了第一批粉丝。

9月,@八零徐姥姥 发布的一条制作黄桃罐头的视频在平台内爆火,账号由此迅速走红,单月涨粉293万,一举登上当月涨粉榜TOP3。后面几个月,账号一直维持着强劲的吸粉实力,三个月涨粉超600W,目前其粉丝总数已经达到900万,徐姥姥也成为了当下抖音平台内最受欢迎的姥姥。

从走红到今天,仅仅过去三个月,徐姥姥一家就已经开始了从短视频到直播的转型,这样的跨度并不算小。为了不显突兀,其首播的产品品类选定在与自身定位相符的农副产品上,比如酸菜、红薯粉、黄桃罐头等,好几个产品是过去视频中出现过的“老面孔”。

@八零徐姥姥抖音直播截图

此外,成成在直播中多次强调,他们一家人对于这次的选品十分用心,不一定是最便宜的但绝对保证品质。他举例货品中的红薯粉,就是一家人从众多样品中筛选出来,并去实地考察过才选定的商家。

数据显示,当天直播间人气峰值达到19.4W,销量最高的是无骨鸡爪,单价36.9元,总销量超过5W件,总销售额在100-250W区间。酸菜、青岛火腿肠、榴莲千层和黄桃罐头四件产品紧随其后,登上直播间销售额TOP5。

从直播间人员配置上来说,这次首播可以说是“全家总动员”。刚开场时,姥姥、姥爷、妈妈和成成四人聚在镜头前和大家打招呼、唠家常,活跃直播氛围,直播间在线人数瞬间突破10W。之后,羞于面对镜头的姥爷先退出了直播间,成成也正式进入带货节奏。

@八零徐姥姥抖音直播截图

坦率来说,在技巧和话术上,成成带货时的表现略显生疏,毕竟这是他首次承担主播角色,直播时不够流畅也能理解。不过,他对产品的了解和介绍还是相当详细,对于弹幕中提出的问题,也都会耐心解答,一些不够清楚的食品知识,也会立刻向一旁的姥姥询问。直播间的氛围与他们日常在短视频中展现出来的感觉很像,妈妈和姥姥“埋汰”起成成来毫不手软。

比如在介绍青岛香肠和无骨鸡爪时,为了更好地给观众展示产品的口味和细节,成成“不得不”吃了一个又一个,一旁的姥姥很快就看不下去了,在直播间直接开怼“那么大张脸还一直吃”,一下子让观众们找回了看短视频的感觉。

总体说来,不论是直播间的布置、人员还是选品,都能看出徐姥姥一家人的用心,虽然仍有一些不足,但也称得上是一场优秀的带货直播。

乡村达人带货的红与黑

直播电商发展多年,短视频达人转型带货的案例早已不稀奇。但若是将目光放到乡村赛道上,就会发现众多乡村达人的带货之路,似乎总是不够顺利。

最早“翻车”的是@牛爱芳的小春花 ,2021年10月30日,这一粉丝近2000W的账号迎来自己的直播带货首秀。数据显示,这场直播为厨电品牌Wahson华生的带货专场,商品均价为60.24元,总销售额达2640.8万。

虽然成绩不错,但直播后,关于这场直播的负面评论却是不绝于耳。网友们的不满大致可以总结为三点:

其一,早前达人曾公开表示,自己不会带货,这次大张旗鼓的直播,让部分网友觉得是出尔反尔,仿佛遭到了欺骗,从情感上来说难以接受;其二,达人直播间内售卖的产品单价不算低,部分商品甚至有高于市场价格的现象,与其在短视频中“朴实真诚”的形象大相径庭,仿佛是在割粉丝韭菜;其三,也是最为重要的一点,男女主被指人设造假,视频中的情节也都是剧本,实际并不是农民,仅仅是为了流量假装过着艰苦生活。

直播结束后,账号光速掉粉,两个星期内总掉粉数超过150W,两位达人的口碑也是一落千丈。卡思观察到,目前@牛爱芳的小春花没有继续直播带货,并且其短视频作品出现了很长一段时间的“空档”,从2022年6月到23年12月之间的视频已被达人全部删除。

2022年6月,靠着“技术流”拍摄走红的东北农人的@张同学 也献上了自己的带货首秀。数据显示,当场直播最高同时在线人数突破20W,带货GMV达325.8W。

在账号粉丝数超1800W的体量下,这个成绩显然有点“不够看”。即使@张同学 并未被爆出如@牛爱芳的小春花 一般的负面消息,粉丝们对他直播带货展现出的热情也不高,这场直播的平均UV价值仅为0.39元,低于行业平均水平;带货转化率为0.97%,同样低于行业平均水平。

时至今日,@张同学 仍然维持着一定频率的直播,过去30天,他直播了6次,场均GMV仅有25-50W,和同粉丝量级的其他达人相比有一定差距。

去年下半年走红的@东北雨姐 也没有逃过在直播间“翻车”的命运。

去年底,有网友打假@东北雨姐 直播间售卖的“99元大鹅”实际上是非洲雁,不仅有货不对板、虚假宣传之嫌,收到的实物里还有很多冰块,怀疑是被“注水”处理过,产品质量堪忧。

为此,@东北雨姐 特意开了一场直播自证,对网上的质疑做出回应,向观众们保证自家大鹅的可靠性,还拿出了一张《检疫合格证》表示“假一赔三”。

但这之后又有网友通过合格证发现,雨姐的话存在前后矛盾的地方。首先在合格证上显示的标准化并未得到真正的认证,其次上面显示生产商家是山东的一家公司,但是直播间商品的发货地却是吉林。

目前,关于这件事雨姐并未做出新的回应。“假大鹅”事件发生后,她仅直播过一场,预估GMV为500-750W,该数字和之前的直播相比差不多“折了一半”。

为什么乡村达人带货总在“翻车” ?卡思认为主要有三个原因:

首先是乡村达人大多以“低势能”人设起号,虽然从理性上来说粉丝们能够理解其走红后收入大大增加,但通过直播间直观看着对方挣的钱越来越多,心理上难免有落差,从情感上来说无法接受。

其次,对乡村达人们来说,似乎总是很难找到一个合适的带货时机。因为客观看来,大多数乡村达人本身确实不具备直播带货能力,也没有相应的货品储备,想要给观众们好的购物体验,需要一定时间做筹备。但是随着时间流逝,账号流量也在飞快下滑,取得的成绩肯定不如正当红时好,@张同学 就是一个很好的例子。

但如果达人们想趁热打铁,在流量高点时带货,就极有可能在产品的质量和供应上出现问题,比如本次@八零徐姥姥 带货最大的爆品其实是黄桃罐头,但是由于团队对销量的错误预估,即使粉丝们要求加单、返场的呼声很高,也没有办法满足他们的需求。

最后,由于“前辈们”的频繁翻车,现在短视频用户对乡村达人带货普遍不看好,甚至有抵触心理,对于现在以及未来的乡村达人们来说,确实要面临更严峻的考验。

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