再造播客“元年”，喜马拉雅如何助推播客扩宽赛道？

2020、2021被普遍认为是播客“元年”，播客节目以及收听观众爆发式增长，喜马拉雅等音频平台大力布局播客内容，市场上出现专门的播客平台。

随着时间的推移，在社交平台分享播客、讨论播客的声音越来越多，播客行业发展更显扎实与成熟。eMarketer数据显示，2021年中文播客的听众数量达到了8600万，而2022年中文播客的收听人数或将超过1亿人次，真正成为当下最受关注的流媒体形式之一。与此同时，随着喜马拉雅等头部在线音频平台入局，播客的商业化模式逐渐清晰，更加推动行业的良性发展。

深耕音频赛道十年，喜马拉雅天然具有播客基因，今年以来更动作频频:一方面举办“喜马拉雅2023创作者大会”，发布“万千星辉”播客扶持计划，助力播客主成长;另一方面推出新开屏“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅”等，强化受众对平台播客的认知，引导播客破圈。

近期，喜马拉雅再次升级“万千星辉”播客扶持计划，在一系列动作之后，喜马拉雅能否推动播客从小众走向大众，扩宽音频赛道，并让音频内容具备更大的商业价值?

从创作到变现，开启播客赛道新周期

在音频领域，播客以更自由、轻松的形式为听众带来更多维度的收听感受，播客兼具音乐的情绪价值、有声图书的信息价值、相声及广播剧的娱乐价值等多种音频类型的优势，并以其更具个性、充满真情实感的交流途径吸引着听众的耳朵。

当速食式短视频快餐疲惫人们的视觉后，播客主们通过声音陪伴人们的生活，感染和浸润人心，让人们的碎片时间更有价值，收获精神富足或身心愉悦。在社交媒体上，“发现宝藏播客”、“用播客打破信息差”、“播客解救通勤”、“播客缓解精神内耗”等话题被广泛传播，而播客天然的强陪伴属性能够更轻易地融入年轻人的习惯，成为一种新的生活方式和娱乐方式。

播客也是喜马拉雅今年重点发力的业务之一。喜马拉雅创始人兼CEO余建军在2023喜马拉雅创作者大会上提到，“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不止是听书、听课，播客型主播有非常大的空间和机会”。余建军还称，播客是内容蓝海，而喜马拉雅接下去“要玩个大的”。

实际上，以播客为代表的UGC内容一直是喜马拉雅内容生态重要组成部分，据《喜马拉雅:2022年原创内容生态报告》显示，2022年，喜马拉雅创作者同比增长24.6%，优质原创内容月均投稿量同比增长146%，新增优质原创内容播放量达4.27亿，音频播客已成为内容创作者的重要创作方式。

播客的高速发展不只体现在喜马拉雅的内容生态，从行业端来看，不断扩大的播客听众基数为行业的良好发展奠定了基础，据eMarketer的调研预测，2022年中国的播客听众数量将达到1.02亿，到2024年将有超过10%的中国人成为播客听众。

对于听众来说，播客具有强陪伴属性及互动性。相较于过往音频内容的“单向传递”，播客主通过声音输出内容，更容易与听友建立情感连接。而对于创作者来说，这样的属性使他们更容易建立个体IP，从而围绕内容及人设，构建自己的圈子和私域。

广阔的市场前景促使喜马拉雅在播客上持续发力投入，在2月“2023喜马拉雅创作者大会”上，喜马拉雅发布“万千星辉”播客扶持计划，为播客主提供系统化成长课程、个性化运营指导、更多流量扶持、垂类赛道大咖交流机会等服务，全方位助力创作者入门冷启动及长期成长。

之后，喜马拉雅联合头部播客主梵一如、关雅荻、曹柠举办“播客观影会”系列活动，与播客主一起探索线上内容与线下活动结合的无限可能。“播客为什么一定要在棚里录制?麦克风可以在任何地方。”喜马拉雅播客主关雅荻说。

今年3月，喜马拉雅推出的“2023喜马拉雅MCN激励政策”通过百万激励奖金和运营服务，鼓励平台MCN机构孵化和培养更多优质的播客主。

5月4日，喜马拉雅再次升级“万千星辉”播客扶持政策，计划投入亿级流量、千万奖金从“新声力、观点团、分成激励”三方面扶持处于不同阶段的播客主，助力行业播客生态建设，满足用户对播客内容的强烈需求。

可以看到，喜马拉雅正在以创作者为中心，打造播客创作者引入和孵化的完整体系，提供从产品、运营到商业化的全程服务，为平台用户产出更多优质的原创内容。而这一系列举措不仅是对平台内容生态的扩充，更是对播客行业内容需求的稳定供给，推动了播客行业的正向发展。

十年音频赛道沉淀，深度赋能播客行业

喜马拉雅做播客有着天然的优势，根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅的用户渗透率达到67.1%，牢牢占据在线音频行业第一梯队的地位，持续引领着“耳朵经济”蓬勃发展。

据公开数据显示，2022年前三季度，喜马拉雅全场景平均月活跃用户已达2.82亿，平台用户群体数量已经相当庞大，而这也是精准的潜在播客听众群体。

作为中国在线音频行业首家引入“PGC PUGC UGC”内容组合的在线音频平台，喜马拉雅针对每种类型的音频内容都制定了发展策略，并形成了繁荣的内容生态。根据灼识咨询的资料，喜马拉雅拥有中国最全面的音频内容生态，其中包括体量最大的音频内容库及数量最多的音频内容创作者。

目前，喜马拉雅平台已累积了包含101个品类的3.4亿条音频内容，对应总内容时长约为24亿分钟。其中移动端用户日均收听时长为144分钟，总收听内容时长达17441亿分钟，在全行业中收听时长占比达68%。

而喜马拉雅上的播客内容在平台内的发展尤为突出，目前喜马拉雅上的播客节目已覆盖生活、人文、影视、职场、财经、历史、科技、情感、娱乐、运动、健康、旅行、二次元等众多品类，播客主则是来自不同领域的专业人士。

丰富的内容品类加上高质量的原创内容，使喜马拉雅用户粘性维持在较高水平。据《2021播客听众调研报告》显示，有超30%的听众将喜马拉雅作为首选播客收听平台，在众多中文播客平台中排名第一。

除了在用户基数、内容生态等方面的优势，喜马拉雅在技术上的积累也在持续赋能内容创作。播客以声音表达为主，创作者无需出镜，并且内容题材来源比较广泛，不管是专业性较强的知识领域，还是轻松愉悦的闲聊话题都可以成为播客的内容来源，因此创作门槛相对较低，这也是普通用户入门音频领域更快捷的方式。

而在喜马拉雅的技术加持下，播客的创作门槛再次被降低。喜马拉雅通过大数据及运营手段，为创作者提供创作灵感。同时，喜马拉雅通过AI技术极大降低创作门槛，提升创作效率。喜马拉雅的音频创作工具“云剪辑”，无需下载安装，在线即可剪辑，并集合智能音量、智能配乐等强大功能于一身，是行业首款在线多轨剪辑轻应用，首次实现音频文字化剪辑。

通过AI技术手段，喜马拉雅让音频创作变得更智能和人性化，把创作者从纷繁复杂的专业剪辑软件中解救出来，让创作者在站内实现了音频内容在线录制、在线后期制作、一键发布的创作闭环。

因此，作为拥有行业最大用户基数以及丰富内容生态的音频平台，喜马拉雅加码播客内容能够真正助推播客从小众走向大众，帮助播客拥抱更大的话题与更广的人群。

释放独特商业价值，音频内容变现迎来“第二春”

播客行业想要可持续发展，一条清晰的商业变现路径是必要条件，这也是吸引创作者加入播客行业并持续创作的动力之一。

很多人把2022年定义为播客的商业化元年，因为从这一年开始，逐渐有品牌意识到播客是非常适合投放广告的场景。

在视觉设计上，“视觉锤”的概念广为人知，而在音频领域，通过声音也可以打造出独特的“听觉针”效应，从而加强品牌信息触达的深度。播客通过音乐、声音、语音等与听众产生共振与记忆，帮助合作方用声音打造出品牌信息的最小记忆单位，达到“听觉针”的效果，加强品牌信息触达的深度，从而在潜移默化中影响消费者决策。

“我们更希望和平台及广告主进行内容共创。比如《黑水公园》和喜马拉雅、新西兰旅游局合作那一期，效果特别好。大家喜欢的《指环王》《最后的武士》、以及《阿凡达》的一些灵感都来自新西兰，然后我们就从电影的场景带着大家去新西兰的各个地方，听众特别喜欢。”喜马拉雅播客主金花说。

从数据上看播客受众对于广告的容忍度也较高，据PodFest China在2021年8月的调查显示，87.8%的中文播客听众表示不反对播客商业化，88.5%的播客听众曾为播客内容付费。

品牌对播客的逐渐重视以及听众对广告较强的接受程度都为播客的商业化奠定了良好的基础，这提高了播客的商业化空间，从而吸引更多的播客创作者，不断扩大行业基本盘。这一趋势也被行业敏锐地捕捉到，在3月的克劳锐新媒体峰会上，喜马拉雅播客主获得了“最具商业价值播客主”奖项，这或将是播客商业化路上的又一标志事件。

从搜索竞价排名，到社交媒体信息流广告，再到视频直播带货，产品、内容的商业化方式一直在流变，而由音频内容衍生出的广告生态却一直处于价值洼地。

在2022金投赏活动中，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜曾说道:“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。”结合音频播客所具备的陪伴性、独占性、沉浸感等特性，以播客为代表的原创音频内容，或将是下一个具备广阔商业化前景的蓝海领域。

目前，播客变现方式除了贴片广告或者内容植入等传统内容投放之外，一些企业品牌如果对节目认可度足够高，还会进行独家冠名，还有企业品牌自身通过与播客机构、主播合作等方式开设品牌播客，播客商业前景正在被进一步释放。

新变现渠道的出现意味着新的生意增长与新的营销范式。据《播客志》在去年8月发布统计显示，目前已知的至少有58个企业拥有自己的品牌播客，企业开设自己的播客品牌正在成为一种趋势。

在播客行业商业前景更加明朗背景下，喜马拉雅也在用自身的能量辐射播客创作者。在“万千星辉”播客扶持计划中，喜马拉雅将通过全民话题任务、主播会员扩量计划、提升商单撮合效率和覆盖面、扶持付费原创内容等多种方式为创作者提供商业价值赋能，并通过商业能力培训、商业工具教学、收入结构分析等服务增强创作者商业化能力，拓宽变现渠道。

可以看到，作为在线音频赛道行业引领者，喜马拉雅深度参与播客创作的各个环节，通过自身十余年的行业沉淀赋能整个播客行业，不断扩宽音频赛道，助力播客内容生态建设，让播客的增长进入正向循环的快车道。