从专业种草到效果转化，知乎内容营销新范式

“有机牛奶是不是伪命题?”

“高速吹风机是不是智商税?”

“如何正确护肤?”

在知乎，常有网友对日常消费品发出“灵魂拷问”，继而得到相关领域专业答主的耐心解答，这也为品牌内容营销提供了一片沃土。

一位MCN创始人表示，近两年越来越多品牌开始布局知乎内容营销，尤其是产品客单价在千元以上的品牌，且多集中在数码3C、科技和家电领域。这类产品的消费决策链路较长，品牌不仅希望通过深度内容强化用户心智，并且更加重视效果转化。从专业种草到效果转化，知乎内容营销对品牌的吸引力也正在于此。

比如手机品牌vivo在新机发布之际，在知乎“新品驾到”栏目邀请专业人士展开对折叠屏手机材料技术的讨论，为采用航天级铰链技术的新款手机vivo X Fold2强势种草。

家电品牌九阳为推广新品0涂层不粘电饭煲，通过“开心小当家”等专业知乎答主的“技术翻译”和解答，逐步强化0涂层“健康又不粘”的品类心智，知乎官方数据显示，该产品实现了30%的收藏加购率。

强调专业种草传统优势的同时，知乎开始重视展示效果转化的成绩。今年8月起，知乎陆续与淘宝联盟和京东联盟达成深度合作，推出“星知计划”和“京知计划”，在内容种草之上，用可视化数据助力商家完成投放策略优化和人群资产沉淀。

那么，这些品牌究竟是如何在知乎做营销的?效果转化怎么样?沉淀了哪些可复制的方法论?

“内容的作用是翻译，品牌做内容的核心，是把对的信息传递给合适的群体。”

一位资深内容营销从业者告诉新榜编辑部，互联网上每一个话题的深度讨论，都创造了品牌向网友翻译产品信息的机会，从而潜移默化地影响消费决策。

在知乎，一群拥有专业背景知识的答主充当着翻译官的角色。知乎官方数据显示，90%的创作者在知乎创作的内容都与专业相关，他们也被称为KOP（Key opinion professional，专业意见领袖）。

以vivo手机的新款折叠屏手机vivo X Fold2为例，这款产品采用了航空级水滴铰链设计，但对消费者而言，“航空级水滴铰链”这样的专业词汇难免晦涩，很难直观理解。

为此，vivo在知乎“新品驾到”栏目举办了一场直播对谈，邀请科学领域的专家和知乎数码领域的答主，站在专业角度解释折叠屏手机的材料技术，围绕折叠屏的耐用性、折叠体验再到折叠屏减重、折痕问题等进行解读，向消费者传达vivo X Fold2在折叠性和耐用性上的进步。

“如何评价vivo X Fold2此次的升级，哪些功能让你觉得折叠屏更好用了?”这一话题随即登上知乎热榜，知乎官方数据显示，这场直播观看人次达69万，71%观看直播的网友表示“对手机折叠材料产生了好奇”，vivo借此实现了新品种草。

知乎的专业“翻译官”不仅有数码达人，还有汽车工程师和金融分析师、护肤品原料专家和家电产品经理，他们能从专业角度解读品牌技术，帮助网友消费决策，并通过内容触达同一圈层的“新职人”。

今年4月，知乎提出“新职人”概念，据介绍，这个群体的规模在中国超过4亿人，普遍拥有良好的教育背景和职业背景，主要从事先进制造业和服务业，有较高的收入水平和消费能力。

凯度消费者指数与知乎联合发布的《新职人人群洞察白皮书》（下文简称白皮书）显示，在消费决策上，新职人更信任新职人，77%的受访者更信赖同圈层的人分享的消费信息，也更相信专业，94%的受访者相信专业产品里信息对建立信任至关重要。

因此，知乎成为链接新职人、KOP和品牌三方的纽带。针对品牌长期内容规划，知乎芝士平台推出“职邀”功能，品牌可以定向邀请有专业身份认证的KOP完成内容生产。

据了解，老牌乳业品牌君乐宝曾在知乎“新奇实验室”系列，围绕奶品源头“奶牛育种”的话题，邀请生物学博士“麻瓜”通过视频的形式，还原君乐宝科学的奶牛选育技术，“麻瓜”还用发光菌试验，测试了君乐宝牧场土壤的养分含量和安全性，展示品牌对乳品安全的把关。

此外，君乐宝邀请了遗传学博士、生物学博士和营养学领域等十位专业答主，围绕“选择婴幼儿奶粉时最应该关注什么?羊奶粉和牛奶粉有什么区别?如何买到安心有保障的好奶粉?有机牛奶是不是伪命题”等问题展开讨论，树立了君乐宝“专业营养”的品牌形象。

“一个问题就是一个需求池。”在今年的知乎商业大会上，知乎营销负责人如是说。

知乎海量提问的背后，是消费者的需求和痛点，也蕴藏着未被挖掘的细分蓝海市场。

比如，数码品牌安克曾从“手机产品越来越多彩，为什么充电产品却局限于黑白”的问题中找到灵感，推出小彩充系列三个月，便占据了同类型产品三分之一的销量。

耳机品牌韶音中国区CEO杨云曾公开表示，韶音在知乎问答中发现了使用骨传导耳机时会漏音的这一痛点，并投入重点研发力量，推出“漏音屠龙”技术解决了这一问题。在推广骨传导耳机时，联合生命科学领域答主瞻云，从耳道的特殊性和脆弱结构证实了耳机不入耳的重要性。

内容除了能为品牌提供产品研发新思路，也能为品牌带来销量的第二增长曲线。

随着消费者从“野性消费”回归到“理性消费”，品牌在广告投放时，也更注重其ROI转化效果。

某MCN创始人透露，与短视频等平台相比，一条知乎内容的流量或许没有那么大，但受众精准、转化率高，投放ROI十分可观，曾有品牌通过仅一条知乎内容实现了50万元的GMV转化。

今年以来，知乎陆续与淘宝联盟和京东联盟合作，推出“星知计划”和“京知计划”。这两项计划能为商家提供内容效果评估服务，帮助品牌监测投放中的拉新成交等多项数据。

知乎创始人、CEO周源提到，今年双11知乎和阿里合作的星任务数据显示，知乎“值得买”和“智商税”的相关内容搜索量分别同比上升85%和98%，用户在消费知乎内容后的到店率高达6%。

以家电品牌九阳的新品0涂层不粘电饭煲为例，九阳通过“小瑛爱烹饪”和“开心小当家”等专业答主的“技术翻译”和解答，详解介绍了0涂层内胆的材料和水润膜技术，强化其“健康又不粘”的产品特点。

通过“星知计划”投放策略优化，九阳实现了高达30%的收藏加购率，新客占比达到70%，品类渗透价值明显提升，其中曝光渗透率提升近8倍，点击渗透率提升近7倍。

母婴护理品牌十月结晶也通过知乎增加了获客和转化。据了解，该品牌主攻线上母婴用品和线下月子会所等产品，主要受众为新职人宝妈群体——她们往往更相信科学孕产，在经验上寻求专业解答，在消费上则追求质价比。

针对新手妈妈的刚需，十月结晶围绕“十月结晶待产包测评”和“如何挑选纸尿裤”等话题，邀请“佐佑妈呀”和“漫漫长大”等母婴答主，结合自己的真实使用经历，详细介绍了待产包每项产品的用法及安全性，成功触达精准目标受众。

据知乎官方介绍，十月结晶通过“星知计划”投放策略优化，实现产品收藏加购率高达25%，总体进店率高于同行业5倍，进店成本仅为大盘的50%，还拉动四成以上的新客进店。

《白皮书》显示，新职人是悦己消费者、工作生活的掌控者，消费力强、活跃度高，超72%愿意为品质支付溢价，快消品购买均价超出网民均值20%。这意味着，新职人成为高客单产品的潜力消费人群，或许也是品牌找到第二增长曲线的发力点。

今年双11，不少品牌在知乎完成了“专业内容种草-深度打动用户-销量成交转化”的闭环。知乎内容营销的转化能力正在显现，并受到越来越多的认可。

知乎双11战报显示，用户每单消费均价为1375元，远高于大盘水平。其中数码类产品每单消费均价同比上涨65%，最热品类Top5分别为数码、家电、运动户外、美妆护肤和食品饮料领域。

其中，数码领域的高成交转化率带来了不少明星带货案例。数码领域答主“浪潮”根据不同预算对不同品牌进行产品力的拆解和优缺点解读，双11期间实现带货4472单，总金额超过1200万元;数码领域答主“Gyusang”和家电领域答主“Wilson”等多位答主带货超过500万元。

知乎财报显示，知乎2023年第三季度总收入为10.22亿元，同比增长12.1%，营销服务业务收入达到3.83亿元，是知乎第二大收入来源。掌握着高客单价潜力消费人群的知乎，拥有巨大的想象空间。