视频号电商走出黑盒？

站长网2023-12-18 14:29:350阅

被称作腾讯「全场希望」的视频号，2023年开始释放商业能量。

去年这个时候，视频号电商还处于一片浓雾之中。当时，还有很多基础工具等待补齐，模糊的客群画像需要更清晰，用户标签也需要时间沉淀。除了自带强大私域能力，大部分商家都像丈二和尚，摸不着头脑。

一年过去，这个黑匣子逐渐可视化。这一年是视频号蓄力也是发力的一年。

视频号直播间不再只是中老年群体的身影，30 的女性也浮出水面，并且视频号的商品退货率低、客单价超过200元，这两个数字几乎在领跑行业。视频号对公私域联动运营机制在调整，分发机制也在不断优化。身处其中的电商玩家，感受到其中微妙的变化信号。

腾讯总裁刘炽平在2023年第一季度的财报电话会议依然释放积极利好，「电商直播与视频号，蕴藏着巨大的机遇。」视频号的相关收入数据，连续出现在今年的三个财季报中。

火星文化&卡思学苑创始人李浩分享的数据是，去年视频号电商一年GMV在1300亿元左右，今年他预计会达到4000亿元。

视频号商业化的迷雾也许并未完全消散，但这一年，至少露出冰山一角，且持续挑战人们的想象空间。

视频号电商，落地这一年

视频号2023年的一个典型变化是，优化分发机制。

分发效率不断提升，也是视频号内容和电商保持增量的一个重要原因:从此前的社交分发为主，变成社交算法分发。

按照张小龙的理想预期，社交与算法分发的比例应该是3:10。但是目前不论是内容上传量还是标签量，视频号都还不足以达到抖音的规模，所以算法分发的占比还没有达到理想占比，丰富标签和内容也是过去一年视频号的核心工作。

2022年7月中旬，微信宣布一个新动向:上线「视频号小店」。李浩将这个动作视为视频号电商的一个关键节点，也可以理解为，从这时候开始视频号是真的开始干电商了。

理由很简单，视频号小店是在建立统一标准的产品，微盟、有赞等第三方SaaS被出局，就连自己的「微信小商店」也被替代。只有这样，所有用户下单数据才能沉淀到一个产品，才能优化算法分发。

2023年，视频号电商的另一个明显变化是，公私域联动机制在增强。

最早入局视频号的商家，只要有私域，即可起盘，且私域可经营、沉淀和转化效果也不错。也就是说，视频号的准入门槛相对要低。但是无数私域的存在，不利于标签沉淀和算法分发。所以视频号鼓励商家将私域导向公域，同时给商家一定比例的公域配比。

公域的推流也跟视频号广告收入密切相关。今年Q3，腾讯公布的财报中提到，微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入，其中就包括了视频号带来的。

2023年，视频号商家生态在不断扩容，久谦中台专家纪要数据显示，去年视频号新增入驻商家25万，以服饰家居、食品生鲜、美妆个护等赛道为主，不过目前各个品类没有出现明显的超头，视频号也没有表现出明显向某个赛道给出流量倾斜的动作。

但是视频号电商的用户画像在这一年有明显变化。

此前视频号电商以45岁年龄段占比更高，25岁以下的低年龄段占比较少。这些视频号原生用户表现出跟其他电商平台用户完全不同的特征:购物犹豫度低，比价意识低，整体消费力强，退货率低，忠诚度高。现在，算法分发使得30岁上下的年轻用户开始进入视频号电商。

晚点LatePost引用一位微信人士的观察也佐证了这点:视频号在2022年很重要的一个专项任务便是推进用户的年轻化。

腾讯总裁刘炽平在腾讯2023年三季度财报会明确提出，微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物，将他们转化为电商和直播电商的消费者也将有助于业务的提升。

公域私域联动风向转变

社交算法的双重分发机制，决定视频号电商与其他电商不同的点在于，私域生态的存在。

过去，自带私域能力的玩家能低成本完成商业化的冷启动。但是今天，出于分发机制优化和商业化的考虑，平台鼓励公私域联动。这已经成为视频号电商的流量模型和运营基础。

所以能看到微信的两个明显动作:

一是今年8月，视频号发布新规「直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微」，私域在视频号商业化道路上的权重由此降低，这意味着，过去商家通过直播间、短视频，以引导用户添加企业微信，聚拢一批私域用户进而转化变现的方式失灵。

二是鼓励商家将私域导向公域。而且商家的私域进入直播间，都会带来公域引推流。李浩分享，在无其他变量的情况下，1000私域进入直播间带来的公域推流是200-300人。公域给商家的推流占比，根据用户停留时长、商品点击率、转化率、发言数量等综合数据来定。

卡思咨询给出的一个数据是，内容做得比较好的视频号直播间，私域和公域流量占比能达到2:8，甚至1:9。

这导致一些商家可以在没有私域积累的情况下，纯靠公域起量。

零一数科CEO鉴锋曾公开表示，在他们服务的商家中，60%的品牌靠纯公域起号。东方证券研报也有数据显示，视频号当前公域流量占比达67%。而在2021年末，视频号直播带货中私域占比超过50%。

但是公司域联动有明显的矛盾和弱点。

鉴锋提到，在服务品牌的过程中，经常会遇到的情况是，一些品牌积累的私域用户是年轻人，但视频号公域推流过来的人群大多是喜欢另一盘货的中老年群体。也就是说，公私域联动带来的人群画像是两拨人，直播间容易变成大杂烩。

这种情况下，公私域联动就对直播间运营的灵活度提出了更高的要求。根据直播间私域和公域进来的用户量对比，即时去做切款的动作，并调整相应的直播话术。

除此之外，公私域一般是不同的负责团队，在品牌现有的组织架构里，去做公私域联动的难度也比较大。而对于不同行业品牌的不同产品，它们各自对应的私域用户散落在微信生态中的各个端口，在这样复杂的环境下去做公私域联动，难度系数也天差地别。

对公私域联动的机制，视频号也走得比较纠结。

李浩分析，理想的情况是，商家通过私域导入公域，二者联动下，扶持帮助商家「打造增长飞轮」，但现实情况是，做得排名靠前的，几乎全部是微商和私域能力强大如瑞幸的品牌。

所以从算法规则上，视频号做了一些改变——把商家从私域带进来的用户成交数据做切割剥离。不过是全部切割，还是部分切割，视频号可能也没有完全想清楚。

投流才是终局?

与抖音的强运营导向不同，视频号是产品导向，生态基因的差异决定着视频号和其他平台的不同。

李浩曾在创始人增长课程中提到，抖音的重大变化经常潜藏在运营规则的调整里，而视频号的重大变化往往都在产品调整里，想要做好视频号的基础前提是跟着视频号的产品走，因为每一次调整，都可能隐藏机会红利。

这在理论上不难理解，但落实到实际经营中，商家没有找到一套成熟可复制的方法论，没有路径可循。

有认真经营的商家表示，曾希望通过视频号做私域，但直播做了很久，也没有取得明显的销售业绩，只好放弃。也有商家是流量起不来，连播四天，直播间只进入三十人，而且「只在开播前两分钟进入，后面连播两个小时都不进人」，更有商家不愁流量，但一带货就掉人，不知道如何变现。

成功的商家很理解这些商家的处境。一位做瓷器贸易的商家告诉我们，相比抖音和淘宝，视频号为他带来的销量占比是最高的。一个表现并不是很强的账号，一天都能带货30万，20多个账号加起来，有时候一天也能发出去上千万元的货值。

但他也强调，「视频号不是不好做，是大部分做不来」，在今年4月份起步之前，他也经历了漫长黑暗的起步期，400人在线的直播间，放完两手福利再上正品价，「人都跑完了」，

现在，他自称掌握了平台上不同人群的心态和玩法机制后，一切都变得顺畅了。通过投流玩法做成交，他的账号客单价起步200元。并且，在平时也不需要发短视频预热，「全部是玩直播流量。」

采用大胆投流的玩法，现在已经有品牌在视频号出圈。

典型的是羽绒服品牌鸭鸭，几十个店铺齐上阵的矩阵式打法，鸭鸭借助公域为主、私域为辅的流量策略，以及三种官方工具进行流量投放。在视频号的单场直播，鸭鸭最高做到了超500万元带货业绩。

还有国际美妆大牌YSL圣罗兰，对视频号原生信息流广告投放之后，广告ROI也比之前提升了60%多。

也就是说，与私域打法不再相同的是，视频号公域时代，多了花钱买增长的新选择——付费投流，这能迅速帮助商家放大流量，提高商业效率，也能帮助视频号创造更多广告收入。

今年Q3，腾讯公布的财报中提到，微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入，其中就包括了视频号带来的。值得注意的是，今年Q2，视频号的广告收入就超过30亿元人民币。

其实，付费投流之所以能帮助商家渡过冷启动的尴尬期，是因为背后算法分发效率的提升，李浩分析，是因为标签的数量足够多，精度越来越细。过去很长一段时间，视频号都在解决标签精准度的问题。

但平台的红利是短暂的，它本质上是一种供需关系失衡所致。正如抖音，平台的流量算法越高效，投放工具越顺手，商家经营的确定性就会变高，但同时相应的红利也就越少，付出的成本也就越大。