一位创业者经历的两个消费时代

对比三年前的新消费品牌，当下新品牌的生存环境发生很多变化。

Z世代新人群没那么爱尝鲜了，渠道红利消失了，商品饱和了，加上消费进入全面折扣时代，很多新品牌陆续消失。还留下来的新品牌，创始人的想法和做法也在发生变化。

本期播客邀请了口腔护理品牌白惜的创始人钟雨倩，她在2021年正式创立该品牌，并获得珀莱雅参与设立的私募基金「嘉兴沃永」投资。在此之前，她还创立过一个主打果色果香的平价基础口腔品牌。

这两段创业经历既反映出钟雨倩关于做品牌的认知成长，也体现了不同阶段新品牌的打法差异。

钟雨倩的第一个品牌创立于2018年，与当时很多新品牌一样，她从颜值和口味进行创新，满足新人群尝鲜需求，并抓住线上红利成长起来，第一年就做了8000万GMV。

但到第二年，品牌就被工厂以更低的价格复制赶超，这段经历让她意识到，颜值和口味的浅层次创新没办法建立起一个新品牌的心智和生命周期。

所以钟雨倩离开当时的品牌后创立了白惜，定位功效型口腔护理，因为合作专业药厂成本较高，做功效型成分也需要研发费用，他们最终定在一个高端价格带，一瓶漱口水卖69元。

这个定位和定价最初很难被市场接受，但钟雨倩认为，用户不是买不起贵的产品，只是不知道为什么要为之买单，只要把原因讲清楚并兑现，用户就会买单。在品牌创立的第四个月，白惜成功起盘，她在播客中会详细阐述当时是如何打开销路的。

不过在后续的一年里，他们遇到了新品牌的普遍问题。

一方面是品牌贯穿力不足。她告诉《窄播》，他们第一年花了3000万的营销费用，但就像「花了10个300万」，每个环节、每个渠道各说各的，最终没办法在用户心中形成统一的品牌形象。

另一方面是价盘问题。作为一个高客单的新品牌，在产品力和口碑还未得到验证的情况下，只能让利给分销渠道和主播们，借助他们成长起来。但留下的隐患是，渠道有很大的乱价空间，主播持续要低价，白惜一度出现一半渠道在乱价的情况。

因此，他们在今年1至7月进行品牌升级，一方面通过厘清品牌定位、升级产品功效以及视觉和内容等维度的配合，提升品牌的贯穿力;另一方面以产品升级为契机，采取措施控制全网价盘。

在播客尾声，我们还探讨了今年新品牌们关注的问题、打法的转变和当下的困境。

【本期嘉宾】「白惜」创始人 钟雨倩

【本期主播】《窄播》主笔 杨奕琪

【本期剪辑】剪王

关于窄播一下:

「窄播一下」是由《窄播》出品的播客节目，关注消费、零售和互联网，聚焦案例、趋势和常识。从消费行业当下关注的问题出发，通过与从业者对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。

以下是本期播客的对话节选:

产品浅层升级不足以铸造品牌心智

《窄播》:你为什么选择进入口腔行业?

钟雨倩:我2018年左右回国，觉得所有消费品都太饱和，任何价格、任何人群、任何效果、任何颜值的产品都有。

新锐品牌存在的意义就是从外到内提升用户体验，从内到外解决用户问题。传统品牌存在那么久、人群那么大、好评那么多，如果新锐品牌没有差异化，存在是不合理的。

后来我看到洗漱台上的牙膏，二三十年过去都没怎么变，但我们的生活方式变了，会有新的口腔护理需求，口腔产品是有优化空间的。

因为我还是口腔品类的入门选手，所以先做了一个基础口腔护理品牌。

当时淘系分销很火热，大概有四五千家全球购的淘宝C店，到现在还有三四千家，但那些店都没有卖牙膏，有也只是搭着卖。

为什么呢?牙膏大多是传统品牌，主要走KA和CS渠道，是经销商在掌控，毛利结构、营销推广结构和线上完全不同。在过去口腔行业线下线上8:2甚至9:1的比例下，线下品牌到线上有一道无形的墙，所以C店基本收不到牙膏品牌的合作offer。

但我认为淘宝C店是可以卖牙膏的，且竞争不拥挤，所以我们决定以这个渠道为入口。

《窄播》:以这个渠道为入口，你们当时在人群和品牌上是怎么定位的?

钟雨倩:C店的核心人群是15至25岁的高中生、大学生和新锐白领，因此我们定位了一个「果色果香」的牙膏品牌，把牙膏、漱口水的颜值拉到美妆的高度，产品定价20元以内，用户60%以上是大学女生。

基于颜值和口味做差异化的产品在2018年还是稀缺的，大家觉得很新奇，这也是当时大多数新品牌的逻辑。

因为用户精准，加上我们的定价模型留出了给C店开直通车和推广的营销空间，第一年做得不错。

一般来说，分销单品单月销量在5万至10万就算爆品，我们第一个月就卖了17万支牙膏，第一年GMV是8000万，且利润很高。

《窄播》:既然这个品牌做得还不错，为什么你会开始第二段创业，这个品牌遇到什么问题吗?

钟雨倩:第二年就有工厂出了一样的产品，我卖19.9，打个折卖16.9，但工厂直接卖9.9，当时淘宝还支持淘工厂，他卖着卖着比我天猫还好，因为我也不怎么做天猫，以分销为主。我单月卖一万件，他卖两万件，慢慢地权重比我还高，还去投抖音的TOPVIEW。

果色果香太容易被复制迭代了。对一个健康护理新品牌来说，如果只是浅层升级，不足以铸造品牌的心智和生命周期。

而且中国市场那么大，靠分销做几千万销量，人家也不知道我们是什么品牌。工厂一礼拜就做出一样的东西，效率还更高、成本更低，一些用户就是图个便宜。

我们分销为主，没怎么控价，各渠道也加入价格竞争，从16.9打到9.9，打到贴近出货价，我们就很紧张了。因为绝大多数品牌都是被价盘拉死的，这是非常多新品牌面临的问题。

做了两年后，基于对用户、口腔疾病和口腔行业的了解，我认为我可能疏忽了很多重要的东西，当时决定把市场上的货收回来升级，但在这个点上跟合伙人有分歧，所以我就把品牌交给他，决定出来做一个新的品牌。

《窄播》:你提到的价盘问题是很普遍，以前是C店，现在是直播，你能复盘一下新品牌的价盘这几年是怎么乱掉的吗?

钟雨倩:不管是C店还是直播，大家都要最低价，这一场要完最低价，下一场还要更低价，低到品牌已经没有空间，价格也公开性地低到一个折扣，再拉上去就非常难。

刚开始做品牌时，价格又贵、又没知名度，啥都没有的时候你就说产品好，谁都说产品好，人家怎么帮你卖。这时候就得让C店有更高的利润，给他们营销费用，给到的出货价可能低到四折或更低，他才有动力去推。

等到别人帮你打开市场了，你不可能一下子砍掉当时给的利润空间，不然人家立马不给你推，还要说你不地道。但你如果还保持那么低的出货价，人家乱价空间很大，大面积乱价后，你都不知道哪里乱的，每个人都说没乱价。

贵不是问题，但要给出消费理由

《窄播》:你在第一段口腔创业经历意识到，浅层创新不足以铸造品牌心智和生命周期，所以你后来做白惜时，就开始做功效型口腔护理产品?

钟雨倩:不管是实际需求还是电商搜索词都体现出，用户是需要功效型产品的，而不只是基础清洁。

但当时能广泛覆盖市场的功效产品不多，被广泛推广的产品大部分是流量工具，没有明显功效，追求的是极低产品成本和极低ROI，还不如传统品牌的清洁产品。我们希望能做一个既有功效、又能让更多人看到的品牌。

当时我们看到几个数据，中国有70%以上的人存在蛀牙问题，有20亿颗蛀牙（数据来自第三次全国口腔健康流行病学调查）。还有一个让我惊讶的数据是，只有20%出头的人有晚上刷牙的习惯(数据来自第三次全国口腔健康流行病学调查，最新数据为36.1%)。

从起床到睡觉的时间，我们吃各种食物，口腔堆积大量食物残渣、淀粉、色素，没有蛀牙才奇怪。因为淀粉会变成糖分，糖分会产酸，让牙齿钙化，食物残渣会发酵，这些都会导致蛀牙，引起口气、牙结石等问题。

后来我们发现，绝大部份牙齿问题是由牙菌斑生物膜引发的，它的滋养物就是糖分。明确这个问题后，我们就将品牌定位为口腔抗糖。

白惜的产品

《窄播》:在决定做功效型品牌后，你们是怎么跟华素制药达成合作的?你能介绍一下口腔产品的供应链情况吗?

钟雨倩:我决定做口腔后的第一件事就是跑供应链，跑了100多家，绿皮火车和大巴车能到的地方都去过。中国总共就100多家供应链，因为口腔生产资格证比较难拿。

江浙沪那几家非常头部的供应链是不接新锐品牌的，基本由头部品牌承包;尾部的又太差，毕竟我们也不是做白牌。

中间那几家在苏州和广州，几乎集齐80%的新锐品牌。要做什么产品、调什么香，这几家都能配合，产品稳定也好用，但想让他们做一些新的东西是不可能的。

原因很现实，他不能确定为你投入那么多，得到的回报会比其他品牌好。而且他们没有研发，配方稳定用了几十年，大家都在这基础上做就得了。

我去过的工厂80%都没有研发，另外20%有研发的又不愿意投入新原料、设备和技术，后来我就转变思路跑药厂，但药厂的生意和利润好得很，规模也巨大，就更难合作了。

直到我去了华素，了解到他们前身是军工厂，口腔研发团队也很强，本身就有一款治疗口腔溃疡的大爆品「华素片」。工厂的设备还是我见过最好的，完全自动化，标准非常高。

基于几个点，就算是天价我也要跟他们合作。

《窄播》:他们当时有合作其他的口腔品牌吗?还是只做自己的产品?

钟雨倩:说实话，华素制药当时做口腔健康的工厂还不算特别大，大品牌接不进来，小品牌不愿意做，所以没有对外合作。我们是华素第一家对外合作的口腔品牌。

《窄播》:但白惜当时刚创立，什么都没有，他们为什么愿意跟你合作?

钟雨倩:我坚持帮他们做了12个月的事情，他们对电商和社媒是感兴趣的，正好我也擅长。他们觉得，我每次给的数据、建议和打的样品都还不错，慢慢地就答应支持我一下。

但他们说设备、分摊等成本加起来很高，我说没关系，你先给成本我再定价，看到成本我就大惊呆，比之前合作的工厂高出两三倍。

不过后来想想，比便宜我永远比不过工厂，人货场才是最重要的。对功效型产品来说，便宜不是优势，你说你有功能，但就卖20块钱，功能从何而来呢?

最终做出来的第一款产品是69元的漱口水，团队、合作伙伴、渠道都惊呆，他们觉得挺好看的，但好看的产品贵五块十块差不多，贵两倍谁买啊。但比较好的是，用了这款产品的人都觉得好用。

口碑是非常好的，但卖货是非常差的。

《窄播》:你推出第一款产品时，国内漱口水是怎样的品牌格局和价格带分布?他们听到69元像听到天价似的。

钟雨倩:九成以上是19、29元的产品，进口的有39的，拼多多还有很多9.9和6.9的产品。最大的品牌还是李施德林，他们也就卖29元。定69元真的是天价，尤其对一个国货品牌来说。

那时候所有人都反对定69元，但我的说法是，用户不是消费不起贵的产品，只是不知道为什么要为之买单。我们只要把原因说清楚，并把功能兑现，就不会缺用户。

《窄播》:但贵是客观存在的问题，也遇到了销售阻力，你是怎么打开销路的?

钟雨倩:一开始还是找分销，但那些C店至少有两三千家是卖平价产品的，我就重新联系了一些以前根本不敢联系的全球购店铺，他们只卖大牌进口产品，国货基本不碰，除非是非常非常好的品牌。

当时的窗口期在于，疫情导致进口品牌进不来，我就直接带着产品跑到人家公司讲解，三个月跑了七八十个渠道。

大家统一的说法是，把价格调成39肯定能卖爆。但我说价格不能动，一是成本hold不住，二是想跟基础口腔护理品牌拉开距离，价格是个风向标。

到第四个月有点扛不住了，找到一个抖音头部达人共创了一期视频内容。当时我也是到那个达人楼下去等，好在她知道华素制药，那天还正好要去口腔医院，我就一起去。我说你让医生看看这个漱口水怎么样，如果没问题，你帮我做推。后来我们做了一个六分钟的长视频，卖了1300万，把华素的仓库卖空了。

我就把这个视频发给前三个月拜访的C店，他们说上架试试看，结果发现转化率跟19元和29元的产品没差距，因为详情页做得很好。

那期视频加上三四十家全球购店铺，我们的生意就算起盘了，那个月的GMV有三四百万，随着带货主播和分销渠道的增加，第一年做了1亿GMV。

《窄播》:相当于你用KOL共创的那期视频撬动了其他渠道的销售，那期视频为什么会引起这么大的反响?

钟雨倩:那期视频的内容包括，为什么要用功效型漱口水、不用漱口水会怎么样、口腔为什么要抗糖、漱口水什么时候用，等等，核心是把我们为什么卖69元、消费者为什么要买69的漱口水说清楚。

我前面说过70%以上的人有蛀牙，看视频的用户大部分有这个问题，他们就是来找解决方案的，这也是我们品牌未来能一直发展下去的明确理由。

作为消费品，用户有明确选择我们的理由，这一点是最重要的。我们是做口腔抗糖的，你要抗糖就找我们，止血别找我们、抗敏也别找我们。

《窄播》:用户明确选择你们的理由，除了靠内容传递，更核心的是你们在产品端做了什么?从口腔抗糖这个定位来看，用户是不是也可以选择别的品牌?

钟雨倩:我们在口腔抗糖有先发优势，这个盘子说大不大、说小不小，还是需要教育的，大牌不会优先做这个市场，中小品牌做不出来，因为没有研发和技术。

我们现在分解糖分的核心成分是「海洋糖苷酶」，从培育开始就是自己做。市面上虽然有糖苷酶这个成分，但大部分进入口腔就失活，是概念性产品，目前来说只有海洋糖苷酶能在口腔保持高活性，我们花了很多时间找这个成分。

要实现分解糖分的效果，海洋糖苷酶要加到每毫升8U，但我们加到16，这谁加得起，成本真的很高，我们用的还是专利成分，成本更高。

《窄播》:你们是怎么找到这个成分的。

钟雨倩:华素制药告诉我们，糖苷酶的口腔抗糖效果很好。这个成分最早是在食品工业用于疏通蔗糖管道，后来用在保健食品上，但还没用于口腔产品，所以不确定活性如何。

我们在第一年有做测试，确实有功效，但活性不高，进入口腔一段时间后会部分失活，它能发挥多大功效，我也说不好。所以我们第一年虽然有用糖苷酶，但没有做任何功效报告、功效承诺和可视化内容。

今年，我们开始寻找能保证活性的糖苷酶，在源头上找到江苏海洋大学的吕明生博士，他研究抗糖微生物二十年。我前后去了实验室七八次，跟他一起测试十几种糖苷酶，全失活，只有海洋糖苷酶还保持高活性。

当时我们正好在做品牌升级，产品上本来只想调整配方和配比，有这个成分后我们更开心了，就买下了这个技术和知识产权。

如何让品牌心智贯穿各个环节

《窄播》:品牌升级是在什么时候进行的?之前遇到什么问题，为什么会开始做这一次升级?

钟雨倩:品牌升级是在今年1月到7月，这几个月我们没做别的，就调整产品和内容， 升级之后GMV翻了两到三倍。

在升级前的一年多时间，虽然团队很忙碌，但感觉像散弹枪打鸟，我们一年花3000万营销费用，就好像花了10个300万一样，一个品牌在面向用户的内容、渠道上说了10个版本，最终用户不知道我们到底是做什么的，是解决口腔溃疡还是解决口气，是主打好看还是好闻还是功效，关键词特别多。

最后我的大脑只剩下「贯穿」这两个字，就是这个点没做好，所以花了6个月来解决这个问题。

《窄播》:贯穿指的是什么?

钟雨倩:对贯穿的拆解，是我自己今年最满意的认知提升。

系统地说，就是定位、产品、功效、体验、专利技术、内容、视觉、传播、渠道、服务、管理的全链路的贯穿。

这一个链路我们应该在做同一件事情，是一根线可以穿过去的，但我发现这一年多我们有一些事情做得不对，穿不过去，所以就得重新梳理，然后贯穿出来。

《窄播》:这个问题跟你前面提到的分销很难形成品牌心智，我感觉是类似的，因为分销也是每个渠道各说各的。你具体做了哪些事情，让这些环节贯穿起来?

钟雨倩:首先，我们明确地把品牌的核心定位拎出来，我们只打「抗糖等于去除牙菌斑」。

因为抗糖目前的科普还比较模棱两可，我们提出口腔抗糖的第一年就很难，消费者和渠道都觉得是智商税，只是用概念吸引消费者，尽管糖分问题确实导致口腔疾病发生。

但牙菌斑这个问题已经非常普遍了，在各个平台都能看到明确的科普，消费者是有认知的。

这样用户就会清楚地知道，我们跟其他品牌在产品功能上的区别是，我们能通过去除牙菌斑来解决牙黄、牙渍、口臭、蛀牙这四大口腔问题。

然后，我们对包装、详情页、品牌资料、内容甚至评论区等方面，360度包围地告诉用户，我们是解决什么问题的。

比如视觉升级。这是新用户对我们的第一印象，过去大家觉得白惜很好看很小清新，但这不是一个功效型品牌要表达的，所以这个视觉是有问题的。

升级之后，我们几乎把所有功效都打在包装上，看起来就是一款功效型产品，是专业药厂做出来的产品。值得一提的是，包装法极其严格，包装上写的功效、卖点是需要很多资质来证明的。

调整视觉后，线下订单增加很多，渠道发现我们的产品很适合在线下卖，消费者一下子就能看出我们和其他品牌的区别，所以产品升级后，不仅线上效率变高了，线下市场也打开了。

产品包装升级前后对比:从注重颜值和口味的表达，

到注重功效和成分的表达

《窄播》:从人货场来看，当你的产品和内容更聚焦到功效性的表达后，人群方面是不是也会更聚焦?

钟雨倩:是的，第一年我们主打18岁到25岁的大学生和新锐白领，但今年我们在慢慢把一二线城市的新锐宝妈作为第一梯队人群。

因为儿童蛀牙问题很困扰宝妈，她们对蛀牙、牙菌斑问题的关注度很高。加上她们的口腔健康也开始出现问题，所以她们保护口腔的意识、了解口腔健康的欲望都是最强的。

定位这个人群后，我们的转化率从5%提升到9%至11%。

《窄播》:也就是聚焦到对口腔健康有认知、有意识的精准人群。之所以聚焦到新锐宝妈，除了感性的洞察外，有没有数据可以体现他们才是你们的核心人群?

钟雨倩:从自播间就能看到。由于过去一年多我们持续投放Z世代，80%的场观都是18至25岁的人群，只有20%是26-36的新锐宝妈。但是，80%的Z世代只贡献了20%的GMV，反而20%的新锐宝妈贡献了80%的GMV。

《窄播》:那你们之后应该会完全转向投放新锐宝妈了吧?

钟雨倩:是的，但今年我不是那么追求拉新，更关注复购，一年能服务好几十万、一百万人已经非常厉害了。

之前漱口水这个类目有点被催熟了，前几年有品牌砸线上特别多，砸到线上线下从9:1、8:2的比例变成五五开左右，那时候他们一个月跑大几千万，多的时候都有小一亿了。

他们打的那一波并没有影响这个数据，上去一下又很快下来了，目前国内的漱口水使用比例也就6%至7%，我觉得没有办法靠暴力营销改变这个类目的实际情况的，对比日韩欧美60%以上的漱口水使用率。

我们一年拉新三五百万就够了，不用把A1至A3人群做得很大，而是维护好购买用户，挖掘老用户的传播潜力，比如我们推出了分享装的产品。

在用户运营上，过去我们是拉新、成交，然后等着自然复购，现在我们会去追踪和服务，做私域，希望用户持续复购，他在你这里买10次，肯定就会跟别人分享，口碑推荐才是最好的拉新。

《窄播》:实现口碑推荐的核心动作就是分享装和私域运营。

钟雨倩:对，我们还会卖30天的口腔护理方案，给到漱口水、牙膏、牙线等产品，像定制保健品一样，已经不是卖单品了。如果是我们深度用户，我还会给到优惠，让他们购买一季度的方案。

方案结束后，用户可以用牙菌斑着色剂、口腔仪器来测试，会发现真的有所改善。这样建立起来的信任度有利于后续销售。

白惜30天口腔护理方案产品图

如何控制价盘和搭建盈利模型

《窄播》:从你这两段创业经历，以及今年所做的品牌升级，我能看到你的认知成长在做品牌的过程中体现出来，也反应了新品牌在不同阶段的打法变化。当下的品牌成长环境跟过去几年已经很不一样了，你和你身边的新品牌创始人今年核心关注的问题有变化吗?

钟雨倩:还是关注利润问题。因为很多类目都很卷，主播依旧在打价格战，所以很多品牌难以做出利润。

大家的反应可能没那么快，还在努力地做着上个阶段的事情，但现在已经进入到下一阶段了。品牌的转变不是老板认知到就行，还得整个团队都认知到，要从KOL转向KOC、转向私域、转向内容，都是很大的转变，这个过程是比较困难的。

老板转变一个月，团队转变要半年。

《窄播》:你说很多人还在做上一个阶段的事情，那个阶段指的是低价暴力卖货吗?

钟雨倩:有这个维度，以及被已有的架构绑架。比如品牌与主播的合作价格在线上都有公开纪录，后续跟其他主播合作咋整?不可能上A主播是这个价，上B主播高10块钱，这样谁都不接受，品牌只能陷入死循环。

还有全网控价问题，达播一个价、自播一个价、分销一个价、线下一个价、活动一个价，这就变得很撕扯，想做到价格平衡也很难。

现在也有解决方案，有些品牌会用赠品和小样来缩小差距。我们的方式是控制欲望，白惜现在有一款爆品，就算在某个平台或主播那里低5块钱能多出200万多增量，那我也不要，我就坚持品牌统一价，在这基础上卖多少就是多少。

《窄播》:那你们经历过那个被已有架构绑架、控价难的阶段吗?

钟雨倩:经历过啊，就是品牌升级之前。这次升级的另一个核心就是解决全网控价的问题。

作为一个新品牌，没办法靠分销渠道起来后，就直接把人家的货断了，要做一个平衡的方案。

这次升级完成后，我就一家一家去拜访，告诉他们，你们花了这么多时间精力帮我们做起来，我们也希望你们未来五年、十年还能靠这个品赚更多钱，所以只有一起把价盘控制好，大家才能不会恶性竞争，这个品才能稳定地卖更长时间。绝大多数合作伙伴还是支持的，能理解的就继续合作，不能理解的就算了。

《窄播》:所以你们现在能控好价盘了吗?

钟雨倩:90%以上，把不住别人半夜偷偷改价，这种情况偶尔会有。但升级之后我们的价格健康度有很大改善了，以前可能有一半甚至一大半渠道在破价，非常恐怖。

《窄播》:全网控价是所有的品牌，尤其是新品牌都面临的问题，能不能系统讲一下你们的价格健康度是如何提升的?

钟雨倩:根源还是在品牌，品牌不放货，人家去哪乱价。虽然当时有阶段性的难处，但我们现在可以把这个错误纠正过来了。

这次升级后，我把统一出货价从3.5折至4折调整为6.5折，渠道没有乱价的空间，加个邮费就只有15个点的利润，最多20个点。

其次，我们现在合作都签年框，年框客户能做到什么目标是其次，首要的是不乱价。如果你维护好市场，我到某个季度或者年底会给返利，让你有利润空间。对渠道来说，与其乱价赚钱，还不如等我的返利。

针对达播的解决方案是，你乱价我就不播，要么我给你别的机制，比如给10个礼盒，但你别乱价，其实很多主播不愿意，他要的就是价格比别人低。所以我们要不断想新的方案，这样不行就那样谈，底线就是不乱价。

《窄播》:你前面说今年大家都在追求利润，那你们盈利了吗?

钟雨倩:我们是盈利的。

《窄播》:在上一个阶段的资本和流量环境下，很多新品牌都在亏损增长，你们怎么去建立自己的盈利模型?

钟雨倩:品牌小的时候，就把小模型做好，做200万的生意就做赚5个点、10个点的模型，规模扩张了再增加。很多人说做老板就要想五倍、十倍的事情，但我觉得，活下来还是问题的话，想这些就是天方夜谭，这时候还是慢一点，整个财务模型要保证你活着。

人工成本是最大的成本，你不发展，这个成本也一直在那，像我们之前没人买的时候，人工费用就在那，整个利润还不够付工资的。如果你只能做200万，你要保证的就是只能有20万的人工，10个点，然后把营销效率拉高、人工效率拉高，我有很长一段时间就在调整人效。

其次是营销最费钱，一个没做好可能两三个月就没了。就像我们第一年营销费用3000万，这3000万花一花很快，但没有叠加效应，打出来都是散的。所以营销一定要把控得很死，每笔费用都要有明确的意义和产出。

大品牌可以不用算那么清的账，但新品牌的算账能力、销售能力要强，这样起码费比不会太高，再确保你的产品有复购，就能形成一个良性循环。

END