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年轻人都爱“潦草小狗”背后,出版业该如何抓住流量密码?

站长网2023-11-01 14:33:290

“原来和伟大的作家生活在同一个时代是这种感觉。”

在余华相关的热门视频评论区中,常常能看到这样的评论。

这位擅长书写苦难文学的作家,在生活中是个搞笑的段子手,不仅在大学讲座中大方回应自己长得像“潦草小狗”,还称自己的西装是老婆在淘宝买的,只有39元,看似正式实际上是“潦草小狗们的西装”。

图源:抖音账号“小李小李 不讲道理”“玥游”

从莫言2021年注册公众号,到近期余华的采访频频出圈,当代作家们出现了“网红化”的趋势。

与此同时,各大出版社纷纷下场布局短视频和直播,不仅与达人合作推广图书,也开始搭建出版社品牌自播渠道卖书。

一位出版社资深编辑木心说,现在出版社越来越重视线上渠道的传播,很多出版社都开始内部孵化短视频账号,也会通过直播等形式宣传新书。

那么,出版行业该如何布局新媒体?作家们是如何经营个人IP的?以抖音平台为代表,新榜编辑部拉取了平台认证的“作家”和“出版社”账号,探究出版行业的流量密码。

“以前主要做公众号,现在重点做抖音。”木心透露,出版行业的新媒体布局一直在随着平台变化着。

在她看来,公众号刚刚兴起时,以图文见长的出版社做出了很多有影响力的账号,创作出无数篇10万 爆文,比如“看理想”和“书单来了”等业内大号。

最近几年,出版行业试图在短视频复制过去的成功。

多位从业者表示,2020年起,不少出版社开始积极孵化短视频账号,其内容模式大致分为官方新媒体和个人IP账号两个方向。

对于出版社官方账号,内容往往以宣传图书和输出专业领域干货为主。

比如“北京大学出版社”通过名家讲座视频和文学知识等相关内容,在抖音吸粉超57万;

中国科学技术出版社的B站账号“科普中国”账号因分享硬核科普内容积累了超过30万粉丝。

以抖音平台为例,新榜旗下数据工具新抖显示,认证为“出版社”的抖音账号有317个,粉丝量超过10万的账号占比为11%,“人民日报出版社”和“人民文学出版社”等5个账号突破了百万粉。

对于个人IP账号,需要根据出镜者的特点找到相应人设,比如编辑或资深读书爱好者等,内容以分享读书干货、心得和相关知识。

比如果麦文化旗下的“小嘉啊”主打“氛围感”读书博主,视频中的她会娓娓道来地讲与书籍相关的故事,分享书单、电影和歌单等内容,凭借治愈系风格在全网吸粉超800万。

比起颜值和剧情等红海赛道,图书出版领域仍然是蓝海赛道,在商业化上也有着巨大潜力。

新抖数据显示,近一个月有十余款图书在抖音销量超过10万册。比起线下书店,短视频和直播能更主动地触达用户,在算法推荐下,用户能够在线上完成从种草到购买的消费转化。

同时,书会等出版行业线下活动,也需要联动线上进行曝光。

比如,10月27日至29日,在安徽合肥举办的2023中国黄山书会,不仅吸引了来自全国的少儿出版社、图书经销商和作家等业内人士参加,还有多位探店达人来到现场打卡,在抖音和小红书等平台实现多重曝光,提高了活动的品牌声量。

木心认为,出版社虽然有图文内容优势,但在向短视频转型的过程并不顺利。

比如,一些出版社学习了MCN“内部赛马”孵化内容账号的方法,但不少编辑有“镜头恐惧”不愿意出镜,对此积极性不高;此外,出版社的重心仍然在出版图书上,往往需要员工“兼职”去做短视频内容;最后,当账号走向商业化时,如何分成并留住IP本人,也是常常需要面临的难题。

一位MCN负责人阿水曾透露,图文行业转型做短视频,需要保持“空杯心态”,把自己想象成一个外行,降低选题的理解门槛。

比如在介绍一本书时,编辑往往已经熟读了很多遍,写出来的脚本有深度却传播性不强,需要想象一下如果自己没看过这本书,最关心的几个问题是什么,再把这些问题的答案写进脚本。

阿水表示,当账号有所起色时,需要考虑将员工的合同转为经纪约,用合理的商业化分成留住员工,实现账号达人与公司的强绑定。

出版社纷纷下场孵化内容之外,越来越多的作家也开始拥抱自媒体,他们往往以意想不到的方式走红互联网。

比如,余华近期在抖音出圈并不是因为《活着》等文学作品,而是因为酷似一只“潦草小狗”,网友把他的照片和一只可爱却发型潦草的小狗放在一起对比,竟然意外地相似。

余华还在韩国延世大学的讲座上作出回应,笑称自己剪短了头发改掉了中分,却发现“不是发型的问题,是长得像”。

新抖数据显示,近一个月与余华相关的视频日均获赞超过52万,据不完全统计,近一年来,与余华相关的微博热搜近30个,“余华是被写作耽误的喜剧人吧”“余华 我怎会写得那么好”等搞笑词条上榜。

三联生活周刊曾把余华上过的热搜分类归纳,总结出四类:喜剧发言,大咖互动,共情年轻人,最后才是他的写作。

擅长写严肃文学的余华,在互联网上却是个“段子手”,“第一天上班故意迟到两个小时,结果发现是第一个到的,我就知道这单位我来对了”等被网友津津乐道,强烈的反差感和年轻人“嘴替”的发言,成为余华走红的流量密码。

虽然余华还没有入驻抖音,但他的好朋友莫言等作家,都开通了抖音等社交媒体账号。

新抖数据显示,抖音带有作家标签的账号近4000个,其中包括粉丝近千万的“易中天”,粉丝超200万的“周国平•思想空间”和粉丝近200万的“莫言”等。

这些名家们往往坐在书房里,对着镜头聊文学与生活,比如易中天把《百家讲坛》从电视机搬进短视频,继续讲解《三国演义》的故事;周国平会分享自己是如何爱上读书的;莫言和网友讲述学习书法的故事,并号召大家一起练好书法。

除了传统作家喜欢在个人账号上分享所悟所感,达人们也将出书作为打造个人IP的重要一环。

比如头部旅行博主“房琪kiki”去年出版了《真希望你也喜欢你自己》,记录了她的“成长通关秘籍”,以文字的形式记录下一路旅行的经历和感悟,在抖音“磨铁官方旗舰店”卖出超过27万本。

在《我在岛屿读书》这档读书节目中,房琪还打破网红与作家之间的次元壁,作为嘉宾与余华、苏童、西川等作家出海畅游,讨论文学和生活,实现一场梦幻联动。

相似地,定居在美国的千万粉博主“碎嘴许美达”将自己的生活写成《碎嘴许美达的生活碎片》,日常直播中也常常和网友唠嗑聊书,在抖音“中国大百科全书出版社”销量超43万。

(相关文章:《咪蒙新书已售出17万册,自媒体出书是一门好生意吗?》)

网红出书并不是一件新鲜事,不过,也有一些网红博主在接到出版社合作出书的邀约时选择拒绝。

在他们看来,看到这样的合作需求有些受宠若惊,认为自己还没有出书的“资本”,短期内只希望把内容做好。作为一种IP变现方式,比起带货和商单广告,出书对文笔的要求较高,创作周期也更长,因此从网红到作家这条路仍是属于少数人的游戏。

从作家网红化到网红作家化,新媒体已经成为出版行业密不可分的一部分。这些新媒体账号矩阵也能转化为出版行业的数字化内容资产,成为可复利的企业资源。

“毕竟以前的宣传阵地在腰封,现在是短视频。”木心说。

*文中受访者系化名

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