45岁洁柔的霸总私域路线

“你们有看到今天私域运营中一些新的玩法，新的趋势吗?”

“其实我们就在试图探索一条不止于GMV的路，试图去赶上新的趋势。”

谈到私域运营的未来，中顺洁柔集团副总裁兼首席内容官吕白如是说道。

今天的洁柔，已经是一个有着45年历史的大企业，在微信支付有优惠渠道快消品行业做到了第一。一个老牌的企业，却在持续年轻化，各大平台上盛传着洁柔“霸总”的传说。

2022年洁柔全年的GMV做到了千万级别，复购率达到了20%，微信生态用户数达到了千万 。在企业IP树立的决策上，洁柔无疑是成功的。而在私域运营策略上，洁柔在纸巾类的快消行业也是领头羊的存在。

如今，私域运营领域逐渐成熟，也不乏将私域运营做成一片死区的情况出现，有非常多的企业尝试挽救私域，但却束手无策。而在私域会员数量高达数百万的洁柔看来，却是另外一番光景，全新的运营逻辑，运营思路，让私域焕发新生。

见实在与吕白的对话中，也发现了从别的企业所看不到的运营思路与运营逻辑，接下来就跟着见实一起来看看洁柔发现的新玩法。

对了，洁柔也是我们12月7日，在杭州举办的见实2023年度私域大会的分享嘉宾，欢迎大家到现场，一起聊聊私域的新玩法新逻辑。如下，Enjoy:

01

没别的，就是宠粉!

见实:前段时间你们错误标价事件风头很大，是怎么处理的?

吕白:这个事件确实是失误，后面大家都知道的，为自己的错误买单，按每箱20元的价格尽力挽回亏损，剩下就是正常给用户发货，给买太多的用户提供合理的解决方案，整体亏损是千万级的。但是最后收获了大家对洁柔的信任和好评，我觉得也是非常有价值的事情。能够承担自己的错误，正视它并且解决它，这是我们的出发点。

见实:这个处理方式和你们树立的霸总形象也很契合，当初是怎么想到树立这样一个形象的?

吕白:在纸巾行业，我们的营销理念做了一些升级。品牌营销1.0时代是注意力时代，在央视宣传，全国人民都看到就有关注度;2.0时代是多屏幕时代，从央视到卫视，重复出现，号召用户购买;3.0时代是相信人的时代，请明星代言，带动品牌爆火;4.0时代是口碑时代、内容时代，明星代言，央视广告都是参考，用户更愿意相信的是身边人的种草。内容时代就要求企业要在内容上下功夫，好的内容才让用户记住你。

洁柔属于快消行业领域，这个行业有一个很大的问题，就是用户粘性其实不是特别高。为了解决这个问题，我们的方案就是不断低成本重复曝光，而这就需要用户不讨厌我们，喜欢与我们玩梗。

所以无论是从营销理念角度还是行业痛点角度，我们都需要树立一个令人印象深刻的人设，由此创建了霸总的形象，在社媒上不断地和客户互动，增加曝光量，进而提升用户粘性。

比如我们之前送的香水、纸巾盒之类的衍生品，都是通过一种霸气总裁的口吻、语气去赠送的，这些用户也会非常乐意和我们去互动，去玩梗。

另外来讲我也认同孙子兵法里提到的:不战而屈人之兵的理念。国内成体系的快消品行业有几万家企业，人设做得好的却不超过30家。做好人设就相当于有了传播角度，也就是只和30几家去进行竞争，而不是和几万家企业去竞争。

讲品牌故事更像“自嗨式”的形式，如今快消品行业已经很难通过这种方式去打动客户了，所以不如将品牌赋予独立的人格、独立的心智，做一个人设形象出来。

见实:日常在运营方式上还有什么新变化和关注重点吗?

吕白:霸总的形象还是不做变化，主要变化的是运营方向。其实所有玩得好的品牌核心就是对用户好，就是宠粉，就是送东西:要么送钱要么送产品。

谁这么宠粉呢?就是霸道总裁。没有人不喜欢霸总的形象，没有人不喜欢有人为自己一掷千金，这个形象非常契合今天洁柔的形象。

另外我们开始转变的运营重点是作为陪伴形象。因为洁柔做的还是纸巾行业的快消产品，由此出发我们会做一些更贴近生活的营销策略，比如会和一些品牌进行联名生成更多用户想要的衍生品，完成公司产品的搭售，像香水、纸巾盒这样更贴合用户需求的衍生品。其次好看的外形与强大的实用性，也让这些衍生品能够出现在用户生活中的各个场景，提升曝光率。

最后在套餐的设置上也有变化，就纸类产品而言，用户越来越喜欢囤货，我们会设置比如199元这样的大体量套餐以迎合现在的用户行为习惯。总体来讲还是从更贴近用户生活出发，有为用户定制的感觉，更好地实现用户的情绪价值。

02

我们玩的就是最新的逻辑!

见实:目前私域在你们的定位中，是怎样的一个存在?

吕白:其实对于洁柔来讲，私域已经脱离了营销手段的概念，现在更像是我们的试验田，私域产出的数据价值要比售卖价值多得多。我们并不会从一个销售团队的角度去运营私域，而是上升到整个公司的角度去运营。

比如曾经做过的一些活动、话题等，私域在其中扮演的角色就是产品事件的首发地，如果单纯地做私域营销，去和各大平台拼价格拼福利，我们不占优势，因为很多平台在大促节点甚至会亏本营销。但私域实验之后的话题价值是远远大于销售价值的。

另外一个是现在快消行业的私域运营已经非常成熟了，有无数同行在涌进私域，但带来的问题就是，竞争会非常巨大，相应的流量会越来越贵，获客成本会越来越高，这对我们这样线下没有门店企业的影响会无限放大。

企业微信开始收费这件事也证明了私域的完善与成熟，同时也意味着通过私域做营销需要投入的会更多。所以我们开始更倾向使用私域与用户沟通，去和用户进行产品的共创，产生比私域营销更大的价值。

见实:具体来讲，是怎么在私域进行千人千面的服务呢?

吕白:洁柔在这一方面主要是通过朋友圈去触达用户，这样会减少打扰用户。而我们也会对用户进行大量的标签定义，比如他是从哪来的、消费购买意愿是什么、对香水之类的衍生产品有没有兴趣、上新时对什么信息敏感等等方向的标签。

在贴标签之后就是精准对接用户的痛点，比如对价格更敏感的，我们就会提供一些更有性价比的产品给到用户选择，对好玩的产品更能接受的就提供更多的有趣的产品给用户选择。

其次基于统计数据，我们会对用户进行分层。第一层是所有的购买用户，第二层是会员，需要消费到一定的等级，第三层就是品牌的铁粉。但其实还有一个外延的圈子就是意向购买用户，也就是我们的种草用户。

我们会通过自媒体、事件、品牌的传播与发声来让更多人成为我们的首购用户、再变成会员、再变成我们的铁粉。这样就形成一个成体系的漏斗，让我们的私域会员体系更加完整。基于用户分层去做针对性的销售策略，比如我们做过的99元、199元套餐活动后发现，购买这类套餐的客户复购率、购买意愿会指数型地增加。

见实:你们私域和公域是怎么进行配合的?

吕白:我们的部门叫内容传播与用户。我们先通过站外、集团的各种各样的方式去接触用户，然后通过社会新闻等方式让用户对我们有一定的认知，其中一些对洁柔产生认知的用户会沉淀进私域中，接着我们会在私域中做一些“临床实验”，去探索我们的事件或者营销策略的新的逻辑，等足够成熟我们再和电商去对接。比如一些套餐的设置，让用户去养成消费习惯。

所以私域对我们来讲不是一个销售平台，这和很多企业对私域的理解是不同的。也正是基于这个试验田的逻辑，我们在私域和公域的配合中不会出现不平衡和竞争的关系，避免了进行价格竞争的情况。

可能说我们放弃了私域这一块高达几千多万的GMV但是我们在寻求一个更大的，战略层面的收获。这样我们也避免因为过度追求私域GMV，涸泽而渔，而出现将私域做死的情况。

见实:除了新的私域概念，还有什么是你们的新玩法?

吕白:我们非常喜欢做一件事，就是搞企业内购。

第一，企业内购客单量是非常高的，一次内购可以产生很多高价值用户。第二就是一种推广和获取标签的方式，比如当有的企业接入洁柔以后，我们发现我们的适用很高，就会考虑针对这个行业要不要进行BD?要不要去一些协会推广?会思考是什么让这个行业与洁柔更贴近，是哪一方面?然后就有另外一种方式去分层用户。

还有一点就是我们发现转介绍也是非常有效的推广方式。快消产品存在一种品牌效应，当你的身边10个人，有9个都在用洁柔，而且你在网上看到的都是洁柔的各种有意思的传播，你就很有可能使用洁柔，潜移默化地转变成我们的用户。一个地区有20%的家庭在使用洁柔，或者15%的家庭在使用洁柔的时候， 那他身边的人就都会逐渐选用我们的产品。

03

真正做到“只在乎你”

见实:目前针对不同平台，会有不同的运营策略吗?

吕白:我们对不同的平台是有不同侧重点的。比如哔哩哔哩，年轻人比较多，喜欢鬼畜视频的00后多一些;小红书的受众女性比较多一些，喜欢精美的图文笔记，能够与她深度沟通的东西;微博大家更喜欢抽福利和八卦;抖音更全面，是社会事件的起源地，帅哥美女的风格也更受欢迎。

围绕每个平台不同的风格，我们会基于我们的霸总人设去进行不同的宣传方式。比如抖音就是多些帅哥的视频，哔哩哔哩就多做鬼畜风格的视频，小红书会发更为精致的图文种草笔记，微博我们会发起庆祝45周年的抽奖这样的活动。用不同的策略去贴合不同平台的风格，可以获取更好的传播效果。

能做到这件事基于一个很重要的原因，就是我们的团队整体非常年轻，平均年龄25岁，因为年轻人会更知道年轻人想要什么，更明白当下的社交媒体中大家更喜欢什么，什么是主流的交流方式，所以我们更多地让年轻人去讲、去传播我们公司真诚对人的企业文化，反响很不错。

见实:洁柔今天的成功得益于私域运营方面做对了什么?

吕白:有一点非常重要的决策就是，真正的将客户放在第一位。洁柔45年走过来，能够成为纸巾快消行业的头部品牌，其实真的是大家一张一张买来的。用户第一这句话，非常多的企业都会写在企业文化上，但是能够做到的其实非常少，大部分企业将用户当作一个纯粹的购买方，但是我们会将用户当作我们的衣食父母，我们会和用户对话。

一个大的公司，一定会出各种各样的小问题的，而这些问题往往是内部人员很难发现的，但是它们往往会在用户端去暴露出来。

我们每天都会去看小红书、抖音等等各种平台的用户吐槽、评价、反馈，比如说纸巾层数太多了，用户觉得浪费;或者一些美术生用我们的手帕纸去给炭笔填缝这些反馈，都是我们改良旧产品，创作新产品的重要指导意见。在这样一个快节奏的时代，能够停下来为你的产品写十多个字去评价，这是真的爱这个产品，正所谓爱之深责之切。