商家：双十一咋变成这样了……

一年一度的双11大促即将开始，各大平台、电商卖家都在摩拳擦掌，迎接疫情放开后的第一个双11。

截至目前，各平台双11招商大会已经陆续召开。快手将最早开始大促，预售从10月18日起;京东最晚结束，大促延续到11月13日。

今年双11，淘宝取消预售，天猫“立减”和“满减”二选一;

抖音全面取消跨店满减，推出抖音商城金卡，对标京东plus会员和淘宝88vip;

京东针对不同层级商家推出针对性扶持计划，强调分层运营;

视频号发布《11.11视频号直播好物节开播须知》，手把手教商家玩好视频号;

小红书首度发力双11大促，推出重磅激励计划......

电商平台扶持政策频出，补贴计划不断，双11即将“大干一场”。那么，商家们对今年双11的预判如何呢?他们的态度是否乐观?

传统电商平台双11

淘天做减法 京东做加法

今年双11，淘宝天猫、京东、拼多多等传统电商平台从10月20至24日启动，11月11日至13日结束。具体时间节奏见下表:

与往年相比，今年双11，天猫继续采用官方立减（最低15%）和跨店满减(每300减50元)两种优惠方式，同样为商家提供跨店满减(每200减30元)和官方立减两种玩法供选择。

不同的是，平台会为商家匹配适合的优惠方式，在报名后台显示唯一活动报名入口。如果商家看到的入口为立减，则无法报名满减;如果商家能看到跨店满减，则可以在活动中二选一，或者两者结合。

整体算下来，今年淘宝天猫折扣力度会比较大，一位年销售额超10亿元的保健品品牌天猫运营表示:“我们的商品本来就在同类市场中价格偏低，双11价格校验真的是难搞。今年双11要求券后价9折，以前是报名价9折，在价格上几乎是想和拼多多一较高下了。”

与天猫强调大促节奏、大促优惠等信息不同，京东今年首次将双11商家大会升级成了2023京东零售生态合作伙伴大会，整场活动不再完全围绕双11展开，还重点说明了京东怎么升级产品和服务的，淡化了大促元素。

针对本届双11，除了加大百亿补贴力度和范围外，京东新增了三个大促IP，强调针对不同层级商家的分层运营:面向KA商家推出的品牌联盟日、面向产业带商家推出的便宜包邮日和POP商家可以参与的万店狂欢日。在满减优惠方面，和天猫保持基本平衡，满299减50元。

京东的玩法基本延续往年，某户外运营商家说:“今年京东双11没有什么特别的，精简了预售玩法、报名资料和手续等等，还宣称20亿补贴用在流量、货品等方面。我们目前是按部就班地去准备。“

比天猫、京东都更晚，拼多多于10月11日刚刚开放了双11报名入口，具体大促日期为2023年10月20日至2023年11月13日。与当下正在进行的拼多多周年庆，在时间上形成接续关系。大促玩法等更多信息暂未透露。

无论是淘宝天猫，还是京东，本次双11都继续强调了对新商家的扶持计划。

为帮助新商家做好双11，天猫发布蓝星计划，帮助商家在品类布局、开业酬宾、商品扩坑等方面提效，同时提供“托管服务”和“大促陪跑”两项专属服务，还提供一定的运费险补贴。

京东方面表示，希望帮助今年入驻的新商家在京东双11期间总成交单量环比增长超5倍。

为此，京东今年推出“春晓计划”，涉及百亿流量扶持、“0元试运营”无期限、商家最快1分钟入驻、新商家双倍流量激励、“新店大礼包”免费领等内容。

抖音主打官方立减15%起

视频号小红书开始发力

与传统电商平台形成鲜明对比的是，抖音、快手、视频号、小红书等更强调内容玩法和爆品/品牌打法，比如直播挑战赛、任务赛等，淘宝天猫、拼多多等更强调价格心智。

举个例子，本次抖音双11直播间玩法有大咖直播间、百万单品计划、好物直播间和直播任务赛等;商城玩法上，“超值购”频道将增加大牌特卖、每晚8点限时抢购两种玩法;鼓励商家开启1元抽签等“抖音旗舰”商家会员活动等等。

商家也非常重视在内容端的营销，某美妆护肤品商家表示:“抖音、快手等内容电商平台的爆发场景主要还在直播间。我们品牌抖音货架场占整体的GMV贡献有限，基本只有10%-20%（平台整体货架场GMV约30%），服饰、3C数码等可能高一点，所以说内容玩法对抖音、快手很重要，也是平台所要强调的。”

值得注意的是，本届双11，抖音、快手等新锐电商平台都非常强调对新锐品牌、潜力品牌的扶持，以及大促期间的激励方案。

抖音电商将重点扶持爆品（3000个超值品牌爆品，百万单品计划扶持白牌爆品）和品牌(计划打造11个超级品牌、5-10个大牌、40个甄选品牌、16个新锐品牌、80个金选品牌)。

在大促期间，快手电商针对商达成长、货品成长、用户成长推出相应的扶持计划。快手电商计划投入180亿流量红利和20亿补贴，打造100个增速超100%的超级品类、50个销售额破亿元的超级品牌、1000个销售百万的超级单品。

在双11正式开启前，视频号发布了《11.11视频号直播好物节开播须知》公告，从活动时间、活动节奏、活动玩法、参与规则等维度具体阐述了如何在双十一做好视频号直播带货。视频号官方表示，大促期间技术服务费下调至1%（不区分类目）。

小红书的双11激励计划包括，面向买手和商家的“三大资源”（百亿流量曝光激励、亿级平台现金补贴、万千卓越买手资源）以及2个撮合计划(扶持买手的“闪光买手计划”和支持潜力品牌的“闪光品牌计划”)、3种直播玩法(预约直播领红包、精选直播抢红包、整点抢红包)。

针对视频号和小红书两个“后起之秀”平台，大部分商家对其的态度是，不作为主力爆发平台，但对它带来的生意增量保持期待。

“大平台很卷，垂类平台和特色平台说不定可以以小搏大，更容易出圈。比如小红书今年引进的董洁、伊能静等直播间，风格特别，说不定能带来惊喜收获。”一位电商行业人士评价道。

商家双11态度

偏保守保持平常心

从2022年开始，双11狂欢节取消了双11晚会，没有滚动增长的大屏幕，也没有公布具体的平台GMV数字。

平台的低调，往往和疲软的业绩有关。越来越多的商家意识到，如今的双11似乎变了味道，“赔本赚吆喝”、“流量被大商家垄断”、“大环境不好，大促也卖不动”。

用茵曼创始人方建华的话来说，“我记得第一年双十一的时候，我们要担心快递运不出去，货发不来，系统崩溃。现在的双十一，基本上对我来讲好像没事干，我基本上不大关注双十一的事情。”

今年，派代了解到，部分商家对于生意增长的态度也很保守。一位年销售额亿级的美妆商家认为，对双11要保持平常心，以后大促对于生意规模的重要性越来越低，要做好日常的经营，才能保证盈利和长期发展。

某位服装商家与上述人士的看法略有不同，他认为新锐电商平台在双11仍大有可为。

该商家说:“今年业绩就得靠抖音撑起来了，传统平台今年一直以来的发展势头都不太好，增长疲软，前几个月甚至是下滑的。”

根据今年前9个月的销售情况，他为今年双11制定的目标是，天猫店铺GMV“保”与去年持平，“冲”增长10%，抖音渠道同比增长30%以上。

消费者对今年双11的态度也分为了两派。

乐观派保持着高涨的购物热情，尤其是对美妆、生活日用等生活必需品充满着囤货积极性。

悲观派则表示今年是“有史以来，购物欲最低的一年，因为没钱。不买立省100%”、“再也不想花钱买小样了，买一个正装送一堆小样，这样的实惠不要也罢”等等。

艾媒咨询针对2022年双11的一份报告显示，与往年相比，50.2% 的消费者认为2022年“双11”没有氛围 ，但仍有71.5% 的消费者表示未来还是会参加。

也就是说，消费者并没有抛弃双11，只是会在双11投入的购物预算暂未可知。

消极地看，今年可能会出现消费疲软的情况，商家短期业绩不达预期。

乐观地看，消费者仍然没有抛弃双11，且大部分企业回到了良性的竞争，真正有价值有需求的产品会持续留在比赛舞台上。

参考资料:

1、《淘宝天猫双11招商细节出炉 商家优惠机制“二选一”》.亿邦动力

2、《小红书首次全面发力双11公布亿级补贴与百亿流量扶持》.亿邦动力

3、《视频号首次发布双11直播带货指南》.见实