抖音加注中长内容影响了谁

借助用户时长上的优势，不断内化竞争对手的核心能力，成为超级App的一种宿命，抖音也不会例外。

作者 | 李威（北京）

抖音的内容在悄悄变长，很多用户都没有意识到，自己已经在不自觉地观看更多时长5分钟以上视频。甚至有很多创作者开始将完整的影视解说、知识讲解等内容放在一个视频中进行发布，时长往往会超过30分钟。

从最近的一系列产品变化和扶持政策上也可以看出，抖音做中长视频的决心坚定，只是在如何做好中长视频上不断更新着自己的方法论。

在产品端，上线六个月的独立兴趣知识视频产品「青桃」被更名为「抖音精选」，各项互动数据也与抖音进行了打通。同时，抖音主产品中也在测试与「抖音精选」界面、内容相似度极高的长视频频道，并且在完善稍后再看、合集章节等提升中长视频观看体验的功能。

在政策端，抖音在2023年创作者大会上推出了新的「抖音创作者伙伴计划」，该计划的一个关键词是多元化，一方面将对短视频、中长视频、图文等给予扶持，推动内容题材的多元化;另一方面，鼓励搜索、收藏、评论、播放时长等深度、有效的用户互动行为，为小众、专业、细分内容建立更合理的评价标准。

借助这一系列动作，抖音开始在主产品内容建立中长视频内容观看的两个场景，一个场景是原本就存在的，通过算法进行推荐分发的场景。另一个则是以频道的形式出现，在主产品中形成一个专门的中长视频消费场景。在主产品的支撑下，具备不同需求的用户可以在两个场景中流动，这会比两个独立产品之间的切换更为顺畅。

与图文内容和经验频道一样，中长视频内容与长视频频道也是抖音打造多元内容生态的尝试之一。两个场景基础上，抖音也通过产品功能的完善、内容创作上的鼓励、评价标准的更新、商业化的创新尝试，在尝试建立一条更适合中长视频内容的成长路径，解决中长视频创作者激励效果弱、变现难度高的问题。

对于日活用户数量已经超过6亿的抖音而言，将中长视频纳入到自己的主场，即是对多元化增长的追求，也是进行防守的必要。时长普遍在60秒到20分钟之间的中长视频更近似于剧集和综艺，是稳定可持续的用户需求，并拥有一种在用户时长基础上衍生商业模式的可能性。

抖音不想将自身局限在短视频三个字上。在短视频已经挖掘好的地基上，抖音搭建起了游戏、外卖、团购、酒旅、图文、中长视频等不同的房间。现在来看，字节跳动从头条到抖音的拓展是一次不同地域之间的迁徙，选择的是更肥沃的栖息地，而抖音从短视频到其他的发散是在把集市变为城市，用丰富的基础设施将进入其中的人留住。

青桃是抖音在今年3月上线的一个面向年轻用户的兴趣知识视频平台，包括数码科技、科学科普、潮流运动、文化艺术等领域的内容。在青桃App中，内容以双列瀑布流的形式呈现，并且在上线之初就将账号、关注、粉丝、黑名单、投稿与抖音进行了互通。

在青桃将名称变更为抖音精选之后，视频内容下的点赞、评论等用户互动数据也与抖音实现了打通。在青桃更名的同时，抖音主产品内部开始测试长视频频道，与经验频道、本地、推荐并列。长视频频道的内容与抖音精选一致，在呈现形式上也采用了双列瀑布流。

这种变化一方面意味着，青桃也经历了与多闪一样的发展历程，从一款独立App的尝试转向服务于抖音主产品的附庸;另一方面也表明抖音在中长视频独立App上的尝试再一次受挫，进而选择参照图文内容的路径，回归主产品内部继续进行探索。

正如抖音总裁韩尚佑所说，上线频道的目标是给用户一个更稳定访问多元内容的地方，让有价值的内容获得更多流量，激发用户更深度地讨论和交流。可以预见，未来的抖音将不会仅增加经验和长视频频道，任何一个达到一定规模的细分内容品类都有可能在抖音上拥有自己的频道。

在更细节的产品功能上，抖音主产品也在针对中长视频内容进行优化。与60秒以内的短视频不同，中长视频用户很难一次性看完，抖音为此推出了「稍后再看」功能，让用户可以把来不及看完的视频设定为稍后再看。合集、章节功能的完善给中长视频内容增加了目录和书签，让用户更便捷地定位到自己想看的内容。

中长视频重心回归在抖音主产品内部形成了两个内容分发场景。在频道之外，抖音中长视频的评价机制变化，使得播放时长更久、直播率、弹幕互动率更高的中长视频能够在推荐页中获得更多流量。这样在推荐页和频道之间就形成一种循环，推荐页负责为频道引流，而频道依赖其用户黏性，为推荐页筛选出更优质的内容。

对于字节跳动而言，中长视频路径的完善，是抖音多元化的又一种体现。随着7岁的抖音走向成熟，用户对其产品的新鲜感已经消散殆尽。就像韩尚佑在创作者大会上说的，「有用户反馈抖音现在什么都有，但是找不到刚开始的那种令人惊艳的感受，变成了每天生活的常态。」

甚至，随着用户规模突破10亿，短视频成为用户习以为常的内容消费形态。B站管理层在对标抖音、快手等短视频平台判断自身用户规模上限时，给出了抖音、快手国内用户规模接近天花板的判断。B站管理层认为，内容更综合的中长视频的用户规模还远未达到天花板。

新产品和新形态带来的增长势头不在，抖音需要通过对细分领域的培育，实现多元化，在短视频的基础上完成对用户内容消费欲望的二次激活。图文和中长视频都是抖音多元化尝试的一种体现。

目前，抖音图文内容的日均播放量超过150亿，5分钟以上的视频的日均播放量超过60亿，相比去年同期增长80%。抖音在长视频方面的持续发力，也开始吸引更多B站UP主进行多平台发布。去年10月，何同学就已经入驻了抖音。目前为止，排名前20的B站2022年百大UP主中，已经有16位在抖音开设了账号。

抖音的多元化不只体现在内容上，还体现在电商、本地生活等垂直产业的扩张上。对抖音而言，图文、中长视频也好，电商、外卖也好，都是内容有用性的延展和落地。图文是在为用户提供有用的生活经验，中长视频则提供了知识性和获得感，直播电商可以给到用户所见即所得的便捷购物体验。

对于现阶段的抖音而言，提升主产品的用户黏性要重于孵化一个垂直场景中的新产品。将流量引导向外，很难再造一个抖音，而向内对流量进行更精细化的运营，能够让抖音具备更大的战略纵深。这是短视频成为主流内容形态之后，抖音必然作出的选择。

将中长视频的发展重心回调到主产品内部，也意味着抖音要在已有的内容分发体系之外搭建起另一套更符合中长视频内容的标准。首先，抖音在评判标准中给予用户互动更大权重。其次，让用户在内容偏好确认上有更强的主动性。最后，在商业化方面探索更多适合中长视频的手段。

韩尚佑表示，越有深度的内容对观众的要求越精准，平台进行推荐的难度就越大。抖音把收藏放在更显眼的位置，从而让容易被用户收藏成为判断内容优劣的标准之一。同理，在新的测试中，抖音开始把不喜欢放在显眼的位置，让用户更明确地呈现自己的好恶，给算法优化带来参考。

算法之外，在一些功能设定上，抖音也给用户更直接的手段来获得自己偏好的内容。随着频道的增加，抖音主页已经不足以显示所有频道，所以抖音增加了频道排序功能，用户可以自定义频道的呈现顺序。同时，用户也可以在抖音的内容偏好设置中，调节不同内容主题的推荐强度。

当日均发布数量超过7800万条，抖音已经不再缺乏内容供给，而是需要找到内容供给上的压舱石。与短视频相比，中长视频内容具备更强的用户黏性和内容价值，通过推荐、搜索、频道三种分发场景的配合，能够为抖音提供持续的长尾内容消费。

抖音创作者杨立辉是一个相对特殊的案例。他发布的长达26小时的五代十国史视频，在抖音上收获了超过90万个赞和60多万次转发;长达20小时的中晚唐风云也收获了59.1万点赞和20.9万收藏。

同时，抖音在继续发力短剧和综艺等PGC属性更强的长视频内容。「新抖综」被定义为一个以账号体系为核心，囊括长短视频与直播等多种内容形态，具备9个月长尾运营周期的内容产品。在短剧方面，抖音坚持精品化策略，与多个头部影视公司达成短剧创作合作，并推动了《消失的她》《刺杀小说家》《雄狮少年》等知名IP的短剧开发。

让中长视频成为压舱石，就需要完善相应的商业化手段，让杨立辉这样的创作者能够获得与内容质量相匹配的收益。抖音在这方面进行的一个尝试是在某个博主中长视频的合集与章节中插入广告。这种体验有点像在两集电视剧中间插播广告，在推荐页之外增加广告数量，让高质量的创作者能够通过长尾观看，获得广告分成。

在中长视频商业化上，爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频平台提供了更多可以借鉴的参考。其核心是在内容质量提升的前提下，提高新视频平台的To C付费能力。比如在短剧和综艺上，抖音都已经尝试过付费观看。同时，抖音还上线了专属会员，让创作者通过给付费用户提供专属的短视频、直播、空间等专属内容，或是提供咨询、教学、问答等制化服务获得收入。

借助用户时长上的优势，不断内化竞争对手的核心能力，成为超级App的一种宿命，内容变长只是这种尝试的一个体现。一方面在短视频领域承受着来自竞争对手的压力，另一方面又在已经涉足的垂直场景中蚕食着先到者的势力范围，抖音越来越倾向于将自己打造成一个满足用户多元需求的、功能齐全的综合体，甚至「不排除继续改变目前的产品形态」。

身在风暴中心，最密不透风的防守，也是一种进攻。