小红书难捧影视“新星”

站长网2023-04-24 18:08:203阅

《长月烬明》热播期间，追剧爱好者晓风无意间发布了一篇追剧笔记，令她意外的是，这篇吐槽倾向的笔记赢得了众多用户的共鸣，收获了大量流量，无论是浏览还是点赞数都远超其日常水平。

收获流量眷顾的不止是晓风。她观察到，最近一段时间，影视类内容在小红书较以往“吃香”了很多，“我在小红书追剧”似乎成了平台的新趋势，素人博主发布的相关笔记时有“爆款”出现。

与此同时，小红书的娱乐板块也在走向丰富。在站内检索剧名，关键词下还包括壁纸、神图、剧情介绍、人物关系、经典语录等细分内容，从高光镜头到剧情走向、人物分析、CP磕糖等几乎一应俱全，即便是从未看到剧的人，在这番“剧透大潮”下也能对剧情片段略知一二。

在此之前，承担用户们吃瓜、磕CP的场地都是微博。如今，微博的影视“旧业”，已然有一部分流入了小红书。那么，小红书会成为新的“影视基地”吗?

小红书“进军”影视

一直以来，影视娱乐都是各内容平台的高热度垂类，但在具体呈现形式上却各具千秋，例如B站擅长长剧情梳理与系统吐槽，抖音则是影视剪辑号盛行，“三分钟追完一部热剧”，而小红书的热门影视笔记中，图文类追剧分享却占据了主流地位。

从标题格式到内容聚焦，这些影视内容也极具小红书特征:以图文为主，大部分内容为碎片式分享;专业追剧达人的安利、吐槽之外，更多是素人博主发布的追剧分享，因踩上热播剧话题，偶然晋升为站内热帖;用户的互动意愿较高，氛围较为友好。

这种风格特色的形成与小红书社区生态息息相关。卡思观察到，最近几年小红书的影视内容明显丰富了不少，这一方面源于用户需求的变化，在小红书渐渐“朋友圈”化后，真诚而友好的分享成为社区主流内容，在一定程度上抬升了用户对影视内容的消费意愿;另一方面则源于内容端的供给，平台似乎有意加入“追剧大潮”，将自身打造为影视营销的一环。

今年3月，小红书娱乐官方账号@娱乐薯发布了“2023年追剧人活动”，鼓励用户带话题#小红书追剧人 #我正在追的剧发布笔记，并开放了“放大镜追剧”“沉浸式追剧”“这剧超甜”等多个话题，对优质笔记给予流量曝光奖励。

不难看到，今年以来，不少热播剧都在小红书上占据了一席之地，例如开年大戏《狂飙》，在站内揽下超106万笔记，再如韩国复仇爽剧《黑暗荣耀》，以及时下热播的仙侠偶像剧《长月烬明》。再往前数，《开端》、《星汉灿烂》、《苍兰诀》等，在小红书站内一度炙手可热。除此之外，一些经典电影、小众电视剧、纪录片也在平台上拥有相当高的热度。

在此期间，小红书也显示出了自身在“造梗”“传播梗”方面的潜力，成为微博、豆瓣后用户影视交流的另一阵地。《狂飙》热映期间，一套“我的精神状态图”在小红书广为流传，高启强的猪脚面和卖鱼摊成为热梗，出没于各类或原创、或搬运的段子中。

在小红书，什么样的影视内容最有流量?卡思盘点了几类小红书影视博主的创作形式。

一是追剧分享类。这类博主往往聚焦于热播剧目，并在放送期间持续追剧，其笔记大多采用图文形式，呈现较为简单，往往截取剧情中高能桥段、经典台词，或对剧情进行抽丝剥茧，或输出自己的感受与追剧想法、槽点与泪点。图文直观、一目了然的特性，既降低了内容创作门槛，也增加了用户的分享欲望。

此外，“快速追剧”与“神图制作”也可归纳为追剧分享，前者博主往往会快速总结剧情总体要点，并在文案中做出说明，以让用户快速了解剧情走向;后者则属于影视二创，实际上扩大了影视剧触达人群。

二是高能片段reaction类，典型账号如@小Q宝。

2022年11月，@小Q宝在小红书开始更新“离谱国产剧”系列视频，专门截取国产剧中的沙雕高能片段，并辅之以自己的实时reaction表演。首支视频笔记中，女主说着”我们一个在天上，一个在地上，怎么谈恋爱“的台词，男主则不紧不慢调转帽檐，在“前方高能”的字样下，他突然单手撑地，倒立与女主接吻，而视频下方博主的表情也从尴尬、目光闪躲变为刹不住的疯狂大笑，魔性的笑声、“流汗”与“大脸”特效与画面内容相得益彰。在戳中用户笑点后，这条笔记获得了2.7万次点赞。

这类带有强娱乐性、呈现简单的reaction视频深受小红书用户喜爱。五个月的时间，@小Q宝的小红书粉丝量涨至16万，数据最好的一篇视频笔记，点赞量达到了58万。

三是安利向内容，如@拉拉的日记、@aaayyi。这类博主往往不会将焦点集中于单一影视剧，而是广为搜罗，所推剧作也不局限于热播剧，还包括小众影视、纪录片、动漫等，有不少直接在ID中打上“追剧”。博主们往往在文案中将豆瓣评分、剧情亮点一一写明，标题格视也有模板可循，如“一眼上头，确实有点东西”“绝了，赶紧都给我去看”“一集入坑”等，确保第一时间吸引用户注意。

除此之外，还有影视剪辑、配音博主，依靠专业技能收获粉丝青睐。

小红书难捧影视达人

“小红书影视板块的流量还是蛮充足的。”晓风告诉卡思数据，初入小红书，她瞄准的本来是美妆赛道，但流量一直没有起色，直到无意间针对自己正在追的剧发布了一篇笔记，结果意外收获了十万“小眼睛”，最高一次浏览量达到了25万。在被认为是优质笔记后，平台的推送机制将其送上爆款之路。

像这样的“爆冷”笔记在素人中并不少见，在豆瓣，也有不少用户发帖表示，影视类内容的曝光比较好。

例如，在带上#长月烬明、#澹台烬话题后，小红书用户@纵容发布了一篇笔记《“吾夫烬”谁懂啊啊啊啊啊》，表示如果澹台烬发现这一切都是为了利用他会作何感想。这篇简短的追剧感受迅速引发用户共鸣，点赞量超过5800次;仅有142粉丝的@星空葡萄，在《狂飙》热映期间发送笔记“如果高启盛还在的话，高晓晨根本不会有叛逆期”，收获了超1.4万次点赞。

“小红书的互动很好，有很多用户都会来跟你探讨人物和剧情走向，总体氛围非常愉快。”对晓风来说，小红书的营销竞争更弱，用户也更加友好，很多小红书影视博主都会特意标注“真人追剧”，与评论区互动。

虽然起步较慢，但在影视内容上，小红书有其优势。从年龄画像上，影视内容的主要受众集中在年轻女性，与小红书主要使用人群相吻合。另一方面，区别于曾深陷版权危机的B站与抖音，小红书的版权风险要更弱一些。

克劳锐《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告显示，2022年1-7月，小红书的娱乐用户互动量增长率达到267%，虽然整体基数较弱，但娱乐内容正出于快速增长期。与此同时，微博、抖音、B站均出现下滑趋势。

小红书的影视营销蠢蠢欲动:最近《长月烬明》作为优酷S 剧热播，优酷及演员齐齐下场小红书，官方发布的一支视频《小狐狸我职场嘴替，怒怼无良领导》获得了3.4万次点赞，并通过周边开发吸引流量;演员@是孙珍妮小红书粉丝增至19.5万，笔记最高点赞量1.2万。

小红书影视板块截图

与此同时，小红书的短板也非常明显:平台影视娱乐内容规模还远远赶不上抖音等短视频平台，而在影视营销方面，也并未形成一套成熟、可复制的链路，目前还处于自由生长阶段。

对影视博主而言，窘境可能更多来源于流量与变现。

一方面，流量是不稳定的。“爆冷”之后，流量无法维系是转型影视的创作者犹豫的原因之一。在晓风的小红书主页，点赞量为个位数的笔记也不在少数。除一些头部账号外，很多影视账号的数据表现也都忽上忽下，由于缺少数据工作，创作者往往也无法衡量原因。“如果不能进入首页推荐，凉的可能性会很大。”

另一方面，由于平台影视营销链路的不成熟，影视博主的变现渠道较为单一，路径依赖强。在豆瓣，有人发帖表示，她为某电视剧撰写的笔记，一条大概是150元。在没有流量变现的基础上，由金主投放的剧宣或许是影视博主的变现路径。而观察几位可称之为头部账号，几乎没有橱窗带货，只是偶尔带货电动牙刷、美妆产品等。同时，影视板块流量不稳定、长尾效应弱都会影响品牌主的投放。

小红书暂时还没有捧出影视达人。对比起来，B站有@三代鹿人、@木鱼水心，抖音有@毒舌电影这样的头部，而小红书的影视力量相比就更衰微了。当然，“缺少头部”这种现象也并非影视板块独有。