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国货商战接近尾声,是时候总结一份《实操指南》了

站长网2023-09-28 14:35:440

没想到国货商战还有后续。

这两天,因为花西子的“发疯式”公关,泼天的富贵终于轮到了文具届。

9月26日,因为在博文中拿铅笔做类比,花西子遭到各大文具品牌的轮番阴阳。晨光在主播额头写上“不贵”,得力自称是个“6岁零216个月的本土娃娃”,将阴阳玩得坦坦荡荡。

9月28日,#花西子 得力##泼天的富贵要到文具届了#等话题登上微博热搜榜。借着这波热度,得力、晨光等文具品牌终于搭上国货商战的末班车。

早在半个月前花西子事件初次登上热搜,一大批国货品牌就组成国货联盟,开启了热闹非凡的商战。从单场预估带货2500万-5000万元的“蜂花官方旗舰店”,到几乎从零开始涨粉近600万的“活力28衣物清洁旗舰店”,国货品牌们迎来了一场泼天富贵。

2021年的鸿星尔克、蜂花,2022年的雪莲、白象,今年的国货联盟,这些都在一定程度上证明了大众对国货品牌的野性消费并非偶然,而是确定性的流量红利。

有业内人士认为,就像伴随美国的崛起,代表“冒险、自由、开放”的可口可乐成为美国的国民品牌一样,中国也需要自己的国民品牌。从国内消费者对华为的追捧到直播间反复上演野性消费,背后深层次的动机都是中国消费者期待属于自己的国民品牌。

国货流量会是接下来很长一段时间的品牌红利。

目前来看,国货商战已经来到后半场,复盘总结其中的方法论,为下一次的国货流量做准备就非常有必要。

从79元套餐到400岁老祖宗,

国货商战的5点经验

新榜编辑部统计了在国货商战中表现较好的14家国货品牌的抖音官方账号,通过分析这些账号,总结了5点经验:

制图:NUPD

第一,速度要快。

花西子事件登上热搜当天,蜂花、娃哈哈等国货品牌的直播间就迅速上架79元套餐,完成了对“比黄金还贵的79元眉笔”的骑脸输出。

以上架79元套餐为锚点,一批国货直播间迅速迎合网友情绪,拿到了大量流量。

“蜂花官方旗舰店”化身互联网街溜子,在各大热门视频评论区“捡粉丝”;44岁的郁美净连夜注册抖音账号,拉来董事长开播跳舞。这次花西子“发疯式”公关后,“晨光官方旗舰店”第二天就视频发问:“到底谁贵?”

其中,“蜂花官方旗舰店”可能是反应速度最快的品牌官号,几乎是在实时回复网友问题:面对网友的过度追捧,“蜂花官方旗舰店”马上强调“护发素不是万能”;当网友开发出各种蜂花产品的神奇用法后,“蜂花官方旗舰店”会将评论截图发布到官方账号,发起非正式版的蜂花新用法大挑战……

据新抖数据统计,“蜂花官方旗舰店”近30天累计发布246条作品,平均每天超过8条,称得上品牌官号界的超级卷王。

这种速度在短视频直播时代非常重要。对品牌而言,流量稍纵即逝,有了合适的热点就不要犹豫,抓紧去蹭,晚一步就有可能错过。对比来看,吃到最大红利的基本是“蜂花官方旗舰店”“活力28衣物清洁旗舰店”等第一波参战的国货品牌。

第二,情绪把握要准。有了流量后,更重要的是让网友的情绪软着陆,沉淀好这些流量。为此,国货品牌们开始疯狂整活儿,共情打工人。

细究网友的不满,本质上是打工人对“努力也赚不到钱”的恼怒,国货品牌的主要动作则是让网友出气。

“雪兰牛奶旗舰店”开启舔狗式商战,对着网友狂喊“义父”“爹地”,让网友重温“消费者就是上帝”的美好,避免“不够努力买不起79元眉笔”的恼怒。

“雪莲冰淇淋旗舰店”化身打工人代言人,当直播间涌进1万人后,主播当场打电话给老板要求涨工资,还时不时爆料老板八卦,给网友一种打工人逆袭老板的爽感。

“精心官方旗舰店”则陷入了“发疯”状态,群战各大直播间,契合了部分打工人的“半疯状态”:“自从没有了素质,感觉全身轻松,发疯使我快乐。”

此时,价格低廉、沉寂多年的国货品牌仿佛成了苦闷打工人的化身。在部分网友看来,国货联盟的胜利就是打工人的逆袭,大批网友涌进国货直播间野性消费。用蜂花直播洗头则成为一个颇具仪式感的行为符号,象征了国货商战的一次次冲锋、打工人的一次次发泄。

当然,花西子事件只是引子,虽然提供了一部分初始流量,但真正让国货商战大火的还在于国货本身。

第三,故事要丰满。国货商战进行到后半段,网友的焦点已经不再是吐槽,各类国货故事成为新的流量来源。

国货怨种精心:原本是北京协和医院研发的硅霜,但因为商标被抢、官司打输,不得不将品牌名改为精心。

红色前辈嘉顿:抗日战争爆发后,嘉顿曾不眠不休连续7天24小时不断赶工,支援前线9万公斤劳军饼干。

真实商战受害者莲花味精:因为被传味精致癌,被鸡精打得差点破产,但其实鸡精的主要成分就是味精。

400岁老祖宗戴春林:创立于明崇祯年间,在《红楼梦》中,曹雪芹曾提到金钗们开脸时用的也是戴春林秘制的鹅蛋香粉。

……

最典型的当属“活力28衣物清洁旗舰店”。与其他直播间专业感满满的风格不同,这个70岁老国货的直播间,最吸引人的是几个“小老头”主播。作为活力28的高管,“小老头”们虽然直播不太熟练,但朴实到有些简陋的直播风格但却得到了无数网友的喜爱,成为国货商战中的超级黑马。

据新抖数据统计,近半个月“活力28衣物清洁旗舰店”累计预估带货2500万-5000万元,累计直播观看1.64亿人次。

第四,营销要朴实。仔细查看这次国货商战中各大品牌的营销动作,其实是有点“土气”的,之所以能奏效,本质上是网友对过度营销的反击。

营销的本质是帮助消费者在海量信息中筛选出适合自己的品牌。但多年发展、层层累加下,营销正变得越来越复杂,不少品牌热衷于制造溢价。

“穿上它你就是又美又飒的大女主”“买到它你就是酷帅男孩”等话术组成了一套严密的营销体系,但伴随反思消费主义的流行、经济下行的大环境,再加上“79元眉笔”这个爆破点,这套营销体系出现了一丝裂缝。

为了证明自家产品安全无添加,红卫董事长直接生吃肥皂,有种上世纪80年代土老板的莽气。

“美加净maxam”拉来博士天团开播,让网友感受到了来自学霸的震撼,高端但亲切。

这些朴实的商战套路,击中了网友们对“简单消费、真诚营销”的追求:不需要那么复杂的营销,我只想买质优价廉口碑好的产品。

第五,直播间、短视频之外,评论区成为品牌和网友沟通的新阵地。

通常情况下,品牌更多靠直播、短视频和网友互动。比如“美特斯邦威官方旗舰店”的两位主播化身显眼包,奉上了一次次抽象表演;“莲花LIANHUA官方旗舰店”玩梗玩得非常溜,曾发布视频《老司机带带我》。

为了回应网友的脑洞,白猫、白象、七匹狼等国货直播间纷纷化身动物园,请来白猫、大象、哈士奇等“董事长”,雕牌找不到雕,干脆让主播带上头套扮大雕。

但与此同时,不少品牌也利用起了评论区。“精心官方旗舰店”在评论区怒怼每一个品牌,让自己的“疯批”人设登上抖音热搜榜;为了拉进和网友的距离,国货品牌们还取了克克(鸿星尔克)、花花(蜂花)、郁郁(郁美净)等昵称,400岁的戴春林更是对网友喊话:“别喊老祖宗,低调,都喊戴姐。”

其中,“蜂花官方旗舰店”的人格化运营非常典型,不仅会在评论区高频回复网友评论,还会将网友评论发布到官方账号,主打一个亲切随和。从网友的高频互动和献计献策来看,甚至带了点饭圈养成的意味。

这种和网友的无缝互动,极大加强了品牌官号的人格化运营,有助于品牌进一步积累内容流量资产。

整体来看,极快的反应速度、有趣的直播整活儿、动人的国货故事、朴实的营销套路,以及不断更新的运营阵地是这次国货商战的重要经验。

爆火之后,

国货品牌如何真正崛起?

这次商战,一大批国货品牌天降流量,口碑、销量双赢。但从长远来看,流量只是第一步,国货要想真正崛起,只有流量是万万不行的。

爆火之后,国货品牌们何去何从?我认为有3点需要注意:

第一,国货品牌需要提前积累内容流量资产。

这次商战证明,大多数国货品牌并不具备应对互联网短时间脉冲式流量的能力,比如“雪兰牛奶旗舰店”“活力28衣物清洁旗舰店”等直播间纷纷断货,“洁柔官方旗舰店”因为操作失误将56.9元1箱的纸巾设置成10元6箱,不少品牌直播间更是开播缓慢,错过了不少红利。

相比之下,鸿星尔克、蜂花等品牌因为早早在多平台布局内容流量资产,搭建品牌账号矩阵,积累了专业的团队和敏锐的网感,几乎是在第一时间就抓到了国货商战的红利。

举例来说,鸿星尔克、蜂花等品牌在热搜当天就完成了活动策划、品牌沟通等工作,开启了国货直播间大连麦。这种速度背后需要的是品牌的提前积累。

值得强调的是,品牌矩阵账号的建设也至关重要。关键时刻,矩阵账号不仅可以组合出击,探索更多玩法,最大程度把握流量红利,也能一定程度上降低单个账号的风险。比如在这次国货商战中,不少品牌因为不熟悉平台规则遭遇封号、暂停直播,极大影响了直播卖货。(延伸阅读:《企业如何选择适合的平台建立新媒体矩阵?》)

部分国货品牌遭遇直播封禁,不得不加紧补课

国货品牌需要尽快补上在内容、供应链、团队、运营等方面的短板。未来,谁能更快补齐短板,积累内容流量资产,建立快速响应机制,谁就能吃到最大红利。

第二,国货品牌们要对得起国货情怀。

国货流量的本质是消费者对“自家苦孩子”的偏爱,但这种偏爱并不是无缘无故的。事实上,现在各大直播间的流量已经归于平静。

左为“蜂花官方旗舰店”,右为“活力28衣物清洁旗舰店”。图源:新抖

在客观实力上,国货品牌与国际品牌仍有不少差距。最近不论是喜欢国货的网友还是国货品牌本身,宣传的大多是国货的过去,而很少提到现在和未来,低价之外,也较少提到国货产品本身超过国际品牌的地方。

消费者并不会仅仅为国货买单

国货品牌们需要趁着国货流量抓紧成长。

事实上,第一波吃到国货流量的品牌已经开始行动起来。比如鸿星尔克爆火以来,正通过IP联名、国风走秀等方式不断构建自己的品牌资产。(延伸阅读:《爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?| 新榜观察》)

第三,国货品牌需要挣脱低价泥潭。

低价市场、高价市场并无高低之分,但如果国货品牌只能沉溺在低价市场,将大大限制国货品牌的发展,陷入“低价-低收入-低营销、低研发-低价”的泥潭。

国货品牌做高价市场的底子并不差,比如不少国际奢侈品牌的逼格来自法国的欧仁妮皇后,相比之下,身为皇家贡品、娘娘同款的戴春林并不差多少。

物美价廉是国货的优势,但国货只有具备更多核心竞争力才能走得长远。

整体来看,在报纸、电视时代,国货被压着打,但在短视频直播时代,国货和国际品牌的客观差距是缩小的。新赛道的特点之一是创意有趣和资金资源同等重要,会拉进品牌之间的距离。

在新的时代,国货品牌或许能弯道超车,摸索出一套新的产品-内容-营销机制,进一步赢得消费者的认可。

就像不少网友期待的:国货当强。

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