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曝光量超18亿,线上GMV翻番,一罐奶粉如何实现破圈营销?

站长网2023-09-26 18:16:520

快手种草,正在走向确定性。

“与其他品牌推广方式相比,在快手种草更为经济实惠、更灵活、更广泛。快手具有社交气息,品牌更容易触达目标群体”,国内奶粉市场“一哥”品牌飞鹤对此深有体会。

今年4月起,飞鹤在快手布局星飞帆“卓护”系列奶粉营销活动,历经5个月时间的达人种草铺垫,成功将品牌兴趣人群比例提升了27.7%。

母婴是一个品牌驱动的市场,然而“三年一代妈,一岁一市场”,即使如飞鹤这般有60年的品牌沉淀,也需要跟上短视频直播的营销步伐,快手就是一片仍待被挖掘的种草蓝海。

《2023快手母婴行业数据报告》显示,过去一年日均关注母婴视频的快手用户达到1.6亿,母婴月均消费用户数超过1100万。

在这样的生态基础上,快手达人营销平台磁力聚星利用大数据分析,帮助品牌筛选达人,提供营销方案建议,成为品牌通过快手种草实现确定性增长的助推器。

那么,品牌要想在快手做好种草,要做对什么?快手之于品牌营销还有哪些机会?我们对话了飞鹤品牌相关负责人,从这一次“卓护”奶粉的爆品种草案例聊起。

40余达人联手种草,18.7亿次话题播放引爆声量

95后父母带娃能有多“糊弄”?

当孩子闹着想要妈妈手里那杯奶茶时,妈妈表面上假装答应“给你取奶茶去”,心里想的却是“反正孩子也看不懂,弄个差不多的”。

只见她掏出了一罐飞鹤星飞帆“卓护”奶粉开始冲泡,因为奶粉成分有益于增强孩子抵抗力,”她身体好我就有更多时间打排位了”,最后还不忘在奶瓶上画上几颗珍珠作点缀,孩子也捧着喝得心满意足。

这条视频在快手获赞超过14万次,来自母婴账号“周姐的粥(带娃中)”。作为一个95后妈妈,她经常会在快手分享带娃互动的趣味日常,是磁力聚星为飞鹤筛选出的适配达人之一。

在飞鹤这次营销策划中,选对种草达人是最为关键的一步。“我们认为,最好的推广方式是将产品卖点无缝融入到达人内容中,让用户在自然场景中感受到产品的魅力和优势”,飞鹤告诉新榜编辑部。

据了解,飞鹤筛选达人主要是从两个维度考虑:

一是成本,寻找高性价比达人,保障营销的投入产出比;

二是达人用户画像是否与产品受众相符合。“卓护”系列目标受众是下线妈妈,所以要求达人粉丝中女性占比超过50%,18-40岁为主,且多数居住于二线至四线城市。

快手有一套“达人筛选五力模型”,从发展力、传播力、号召力、商业力和性价比五个维度作为筛选标准。

以此次合作达人之一、292万粉丝的“小堂堂(原创)”为例,他的作品播放量中位数为65.7万,完播率达到24.3%,流量表现较好,且号召力分数有89,超过94%同类达人,商业能力强、性价比高。

基于此,飞鹤在快手达人生态营销平台磁力聚星的辅助下,量身筛选出了近40位合适的达人,由10%的500万粉丝垂类头部、50%的100万-500万肩部达人和35%的10万-100万粉丝的腰部达人构成

快手是典型的“老铁经济”生态,达人的粉丝往往有深度粘性,能够帮助品牌在短期内扩大声量,提升知名度。飞鹤尝试将品牌宣传与快手擅长的短剧类目相结合,通过剧情植入传递“卓护”系列产品的卖点。

比如1208万粉丝的“一只静猪猪”,飞鹤用家里饭没做好、妈妈拿出奶粉让孩子垫肚子的场景巧妙带出奶粉产品,视频在快手获赞超过64万次。

新榜编辑部统计发现,此次合作的近40位种草达人一共发布了45条种草视频,播放量突破数千万。

达人种草视频只是第一步,要想实现全平台破圈,得让更多用户主动参与互动。

据了解,飞鹤还在快手发起了#聪明宝宝养成计划 互动挑战赛,458万粉丝的“_米三岁_”等亲子达人带头参与。截至目前,话题下收录了超过5.3万条UGC作品,累计播放量达到18.7亿次。

品牌专场直播带货,飞鹤跑通从种草到拔草全链路

“广告的唯一目的是实现销售”,著名广告人克劳德·霍普金斯曾有这样的断言。

快手商业化提出“5R人群资产模型”,将品牌的人群资产被分为“R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、R5忠诚”5个等级。R1和R2人群都属于浅层次互动群体,R3阶段兴趣人群会发生主动深层次互动行为,比如搜索、直播预约、加购物车等。

因此,品牌抓住R3人群,就是拿到了在快手实现生意增长的钥匙。

磁力聚星的数据显示,在未推进这波种草计划之前,飞鹤在快手上的5R人群资产超过86.6%停留在R1触达人群阶段,甚至R2记住人群也只有12.1%,到转化阶段的人群更是少之又少。

也就是说,当时大部分用户只听说过飞鹤,但不了解飞鹤,更不是飞鹤的消费者。

5个月的种草期结束后,飞鹤的人群资产结构有了明显变化,R2记住人群涨了72%,占比达到25.23%,R3人群增长了27.7%。

这意味着品牌的潜在消费用户规模在扩大,愿意为飞鹤买单的消费者随之增加,并直接体现在了销量上,R4行动人群提升了103.7%,从种草到拔草的全链路被打通。

8月25日,快手母婴头部主播、粉丝数781万的“MiMi童装王老师”与飞鹤合作了品牌专场直播,这也是快手上首个奶粉溯源专场直播。

直播前几天,“MiMi童装王老师”和团队就飞到了位于黑龙江齐齐哈尔的飞鹤奶粉工厂,现场实拍工厂生产实况,并在3天时间内发布了近50条视频,详细科普了飞鹤的背景、所获荣誉、奶粉知识点、以及直播间的各种机制福利,拉高了不少粉丝的期待。

新快数据显示,直播当天同时最高在线人数峰值达到5013人。值得一提的是,在直播间消费的用户有95%都是“MiMi童装王老师”的粉丝。

快手相关数据显示,8月25日直播当天有18.36%的R3人群是通过磁力聚星转化而来,是普通营销活动的3倍左右,消费人群里也有8.32%是由种草转化的R3人群。

沉淀核心人群资产,飞鹤想在快手做长期生意

飞鹤在快手上做的不是一次性生意。

早在今年年初春节期间,飞鹤就合作了快手“分20亿红包”活动,还冠名了“快手家年华”直播间,开启29小时沉浸式超长直播陪伴快手用户过除夕,总观看量达到60亿次。

此外,飞鹤还上线了品牌挑战赛#开启鲜萃活性营养宇宙#,参与人数超过26万,曝光达到17.3亿次。借助这波曝光,飞鹤在快手快速完成了品牌阵地的搭建,开设5个矩阵账号,总粉丝量级达到580万,积累了海量的5R人群基础。

如果说春节营销让飞鹤在快手完成了品牌的基础建设,那星飞帆“卓护”系列的种草营销则是帮助品牌进一步完成品牌资产的沉淀,将浅层次认知用户转化成深层消费者。

这些深层次人群被品牌官方矩阵账号承接,以常态化自播方式和日常短视频内容做长期运营,将短期爆发的流量经营成为长期品牌资产。

飞鹤方面统计,项目后品牌矩阵店铺GMV、种草营销期间由种草转化的GMV都翻了数倍,忠诚复购的老客人群也呈大幅上涨。

快手拥有3.47亿日活,第三方数据显示67.6%的快手用户来自新线城市,这是在当今存量时代下品牌急需获取的增量群体。在公私域双轮驱动的体系下,用户一旦成为品牌的粉丝,就会有回头客,复购率超过70%。

这也是为什么越来越多的品牌像飞鹤一样瞄准快手的种草生态。磁力聚星业务负责人孔慧透露,目前聚星上二级行业数量已经达到87个,6月品牌数量同比增长近40%,第二季度母婴宠物赛道更是有15倍的涨幅。

接下来,飞鹤透露还将在第四季度落地“聪明宝宝”种草营销项目,尝试更多样化的快手内容玩法,进一步提高品牌知名度。

据了解,为了帮助飞鹤等品牌的种草营销更加科学高效,作为快手营销平台的磁力聚星,一方面完善了营销平台基建,打通用户在快手的行为链路,加速种草-拔草一体化;另一方面上线了“小麦计划”和“品牌星推官”扶持计划,扶持优质种草达人与品牌建立连接。

从打造爆品到扩大整体生意体量,能带来确定性增长的快手种草,或将成为品牌营销的新蓝海。

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