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破除竞价内卷,5个抖音千川素材内容破局思路!

站长网2023-04-11 12:50:161

抖音流量越来越贵,获客成本越来越高,已经成为共识。

尤其商品卡流量来了以后,大家明显感知千川投放的获客成本越来越高,出价也越来越高。

一方面是因为大盘收紧,流量不够用,用户贡献增速低于商家需求增速。

平台商业化的终极目标一定是无限地提高单个流量价值,越来越贵是必然趋势。

只要流量有人买单,逆大盘的高ROI消耗要么只是一时,要么只是偶然。

不要被夸大幸存者偏差的讲师迷惑视线,任何形式的高ROI一定是以大消耗为前提的。

抖音的投放已经没有任何红利可言,现在正加速进入新一轮的内卷。

过往之所以有流量红利存在,是因为有些高净值用户还没被打上标签,存在用户价值洼地。

大量的投放把用户洗透,贴完标签以后,高净值用户一定匹配更高的出价。

效果广告的终局一定是回归大盘,前端ROI难产利润。

那么面临越来越卷的现状,提供几个破除内卷的新思路,快一步调整以应对未来长期的趋势变化。

1、强化内容团队,以真内容为导向的流量争抢;

当我们提到千川内容团队的建设,第一步想到的就是“抄”。

现阶段即便是头部消耗客户,也是逃不过抄袭与被抄袭的宿命。

类目超头部客户,为了维持消耗,只能无限的去创造爆款模板。

一旦起量有效,所有竞争对手都会抄袭复制,抢量难度急剧增加,爆款模版使用的人越多,衰退期就来的越快。

头部客户生产的爆款模板成了整个行业生态贡献,头部客户的努力付出,间接养活了整个类目,你是头部就逃不过被抄袭的命运。

强化内容团队的逻辑是补齐原创能力完善团队原创基建,以应对后续的情况转变。

现阶段抄袭爆款模版,一定是短时间快速拿到结果的有效方法,但是这个生态并不健康。

现阶段大家还是把千川广告理解为流量型生意,流量型生意无关乎内容,抄不抄袭无所谓。

但是一旦上升到内容创作方面,抄袭就会变得可耻,然后就会受到抵制。

如果千川后续的审核加上“原创度”审核维度,没有原创力的团队直接会被腰斩。

而且千川调整的下一步,一定是规范内容原创度,保护内容生态价值贡献者,保护头部客户,这是基本的发展规律。

内容团队的强化是为了应对后续的变化,既然叫内容团队,其核心竞争力就不能只是抄袭。

“具备原创能力”是内容团队接下来面对平台规则调整必须具备的重要能力,流量型生意拼执行力,内容型生意拼创作力。

2、重视中心场,货架流量溢出补齐利润;

和几个行业头部聊天,他们的统一反馈,中心场流量也就是货架电商流量商品卡成交占比高达25%,即便尾部客户也能占到15%左右。

这部分流量是内容场付费经营的溢出,以商品卡流量为主导的货架电商一定要重视,前端的竞价大家可能都没有利润,这部分的溢出反而补齐了前端利润。

还是那句老话,内容负责增长,中心负责提效

一旦可以计算出内容的投入,给中心带来的利润价值,那么前端的竞价广告会变得更加凶猛激烈。

比如A品牌,本来ROI1.5就可以打正,那么明确的知道有25%商品卡流量,所以前端的ROI投放要求可以更低。

这就类似于很多品牌投UD跳转天猫的逻辑,即便ROI产出亏钱,但是这波投放可以拉升淘宝单个链接的搜索权重,能带来很好的长尾效应。

有了货架电商的长尾流量,就给了大家前端继续“亏钱”的理由,越来越卷。

所以一旦规则可计算,那么前端的竞价会变得更加激烈。

今年要特别重视中心场流量,重视商品卡流量,重视中心场的运营完善。

这部分产出就是你对抗竞品高出价的底气和资本,前端竞价抢量的最有效方式。

3、延伸内容边界,拓宽内容类型;

黑牛有句经典总结:“凡是抖音的超级爆款,甭管类型是个人还是带货,要么创造了新的表现形式,要么填补了抖音的内容空白。”

现阶段去填补抖音的内容空白难度实在太大,带货类内容几乎不太可能。

但是借用新的表现形式这件事反而很简单。

抖音娱乐向的内容每天都有新热点,每周都有新热梗,每月都有新形式,而娱乐向内容制作水平又远大于带货向内容。

去借鉴娱乐向内容的表现形式竞价广告超级起量的红利尝鲜者几乎都是发现了内容的新形式

去尝试新的表现形式,比你一天到晚总拍“口播”效果好太多。

拓宽内容边界尝试更多类型打开内容视野不要被一种类型束缚

当下竞价破内卷阶段,KOL的另一种用法应该是贡献新的内容方向价值。

毕竟KOL最贵的应该是内容产出本身,而不是单纯以CPM计算的流量。

配合度低共创度差的达人直接Pass掉,减少可预见的资源浪费。

现阶段KOC的打法主要是复制品牌方提供的爆款模版,品牌方在薅KOC的自然量。

竞价破内卷阶段,KOC的另一种打法逻辑,应该是去拓宽内容的边界,去尝试团队没有尝试过的内容,去尝试团队没有尝试过的套路,去触达团队没有尝试过的人群。

在KOC内容产出中,找到下一个潜力模板或者潜力目标人群,输出给自己内容团队,重点加工重点拍摄,延伸内容的边界。

本质还是接力外部渠道打开内容视野突破当下瓶颈培育未来潜力爆款

解决温饱的策略是借KOC薅自然流量,解决发展的策略是借KOC测试各类爆款模板和拓宽新人群,为内部团队输入源源不断的创意。

4、借力TA人群A3,差异化竞争破内卷;

对于效果广告而言,明星代言的价值一方面是提供信任背书,另一方面是在借力明星的A3人群拉升转化。

你的品牌可能用户不知道,但是明星的脸用户一定知道。

但是如果你的预算没有那么充足,就要挖掘一些还没有被开发出来的“小明星价值洼地”。

比如很多白牌都在用各类运动员冠军,在中产眼里这可能很“水”,但是在下沉市场眼中,这就是很强的信任背书,因为运动员冠军在他们眼里就约等于国家队。

去挖掘类似的潜在价值明星艺人,寻找价值洼地拉升内容穿透力。

再举个例子,去年的白牌美妆大量用了一些四五线演员,但是效果就是很好,比如王丽云、闫妮、李若彤等等。

在下沉市场眼里,乡村爱情里的谢广坤不比年轻人眼中的蔡徐坤识别度低,根据目标用户人群去选定TA人群。

价格悬殊不代表价值大差异,去寻找类似的价值洼地。

“渣渣辉”就是被游戏类素材测试出来的高价值低价格超级转化代言人,不看数据结果都会以为不如头部明星大咖好,实际情况是传奇这波用户就认渣渣辉,典型的高价值流量洼地。

价值洼地不仅仅存在于明星,还存在于一些虚拟IP,国内的很多优秀虚拟IP还没有被挖掘,比如武林外传、神厨小福贵、中华小当家、黑猫警长、麦兜、阿衰等等。

虚拟IP的价格低,需要找到与自己类目相匹配的IP联营,借力IP的A3人群,突破现有的困局瓶颈。

比如现在孩子中最火的IP要数jojo和Kuromi。

与jojo联名的儿童洗护用品就卖的特别火,与Kuromi联名的文具产品就很畅销,因为用户认jojo认Kuromi。

5、轻人设树立,拉高长周期转化;

新锐的痛点在于品牌的树立,而用户更容易相信一个人。

如果是白牌转型期,或者想突破现阶段的内卷,可以采用轻人设的逻辑。

轻人设的方向有两种,一个是品牌主理人的形象,另一种是自营达人;

借自营达人之口夸品牌优秀,比自营号的自卖自夸效果要好得多。

自播账号的内容是王婆自卖自夸,存在距离感,自营小达人号更真实贴切,并且轻人设可以拉高长周期转化。

另一个维度也可以帮助品牌解决蓝V账号不够用的问题,离用户更近,更容易讲故事。

抖音越来越卷,流量越来越贵,不变的东西也只有“内容 货盘”,内容团队的组建是所有团队都必须要跨过的门槛,好产品是任何生意可持续下去的基建。

沈帅波对长期主义的中肯解释:“第一,短期思维的套利空间正在快速消失,逼得你必须长线思考;第二,长线思维并不是短期不作为,而是一种基于复利思考的商业模式”。

套利空间消失,必须逼迫你做长线思考,以品牌逻辑对抗竞价内卷。

流量精准度以市场渗透率为代价,流量时效性是以品牌自主权为代价。

运营永远不可能成为抖音电商竞争的壁垒,运营手段太容易抄袭、借鉴、模仿,抖音电商最后的竞争力一定是团队的执行力、团队的内容力、团队的应变力、产品的研发力等等。

抓住不变的本质,应对内卷的当下,抬头看天,低头赶路,共勉!

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